Employer Branding: Neu begeistern mit System

Was bieten wir im Bereich Employer Branding an? Alles. Sowohl in Einzelteilen, als auch als integriertes System. Unser Angebot schneiden wir immer passgenau auf die Bedürfnisse unserer Kund:innen zu. Egal ob bereits eine EVP entwickelt wurde oder diese drei Buchstaben erstmal nur Fragezeichen hervorrufen: Mit unserem Leistungsangebot decken wir die Bereiche Analyse, Strategie, Kreation und Umsetzung vollständig ab.

Denken wir einmal rückwärts:
Was brauchen wir, damit neue Bildwelten und eindrucksstarke Botschaften auf unterschiedlichen Kanälen und für unterschiedliche Zielgruppen funktionieren? Ein stabiles Fundament und eine eindeutige, authentische Botschaft, welche zeigt, wofür ein Unternehmen steht (oder stehen will). Was brauchen wir für dieses Fundament? Eine klare Strategie, die passgenau auf die Botschaften, Zielgruppen und Kanäle einzahlt.
Und was brauchen wir, um diese strategische Positionierung fundiert aufbereiten zu können? Eine gründliche Analyse: Intern wie extern.

In welchem dieser Schritte wir ins Spiel kommen, hängt ganz von der Situation unserer Kund:innen ab.

Employer Branding kann dabei einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil liefern. Warum? Weil eine starke Employer Brand als Teil der Gesamtmarke nach außen Aufmerksamkeit schafft und nach innen Identifikation stiftet. Dabei elementar: Authentizität und Differenzierung. Es geht darum, die EVP (Employer Value Proposition) erlebbar zu machen. Und die zeichnet sich nicht nur durch „harte Benefits“ wie den altbekannten Obstkorb aus, sondern vor allem durch eine gute Arbeitsatmosphäre. Dabei steht im Fokus, wie sich die aktuellen Mitarbeiter:innen (wohl)fühlen, welche Werte im Unternehmen gelebt werden, wie die Führungskultur aussieht, welche Entwicklungsmöglichkeiten bestehen, wie der Umgang untereinander ist und wie die Themen Wertschätzung und Feedback geprägt sind. Es müssen grundsätzlich zwei Fragen geklärt werden:

1. Was zeichnet uns als Unternehmen/Organisation und als Arbeitgeber aus?
2. Wer passt zu uns? (Und ja: damit geht auch die Frage einher, wer nicht zu uns passt)

Damit wird schnell klar: Die EVP ist nicht nur entscheidend für die kreative Übersetzung einer Recruiting-Kampagne oder dessen strategische Ausrichtung, sondern auch für die reale Welt und aktuelle Mitarbeitende. Und damit sind wir beim Stichwort Retaining angelangt. Denn Employer Branding impliziert nicht nur das Anwerben neuer Mitarbeiter:innen. Sondern hat gleichermaßen das Ziel, die aktuellen zu halten.

Employer Branding ist kein Projekt, das von Marketing oder HR initiiert und nach wenigen Monaten abgeschlossen ist. Employer Branding ist ein Marathon, kein Sprint. 

Die logische Konsequenz: Employer Branding hat – wenn man es ernst nimmt – eine umfassende Funktion in der Organisation. Integriert gedacht und gemeinsam umgesetzt, mindestens von Top-Management, Führungskräften, HR-Abteilung sowie Kommunikations- und Marketingabteilung. Das Gleichsetzen einer Arbeitgebermarke mit Stellenanzeigen oder Auftritten bei Recruiting-Messen reicht längst nicht mehr aus, um sich als Arbeitgeber einen Wettbewerbsvorteil zu erspielen. Wer neu begeistern möchte, muss neu denken. Was genau meinen wir damit?

Wir alle kennen die Facetten einer Brand bzw. einer Brand Identity. Corporate Design, Corporate Language, Corporate Sounds, Corporate Behavior und so weiter … All das ist in der Regel auf den Absatzmarkt bzw. auf die Kund:innen ausgerichtet. Der interne Umgang miteinander wird oft parallel in Leitbild und Co. festgehalten. Nicht immer gelingt es, die beiden Welten zu verbinden. Die Folge: Parallelstrukturen, die eine ganzheitliche Markenführung – inkl. Arbeitgebermarke – unmöglich machen. Wer also über Brand Identity nachdenkt, sollte dabei als wesentlichen Aspekt die Identität als Arbeitgeber einfließen lassen.

Dabei handelt es sich dann automatisch nicht mehr um eine reine Marketing-Aufgabe. Denn wenn wir darüber nachdenken, wie sich ein Unternehmen als Arbeitgeberin verhält, dann reden wir von Unternehmenskultur und Miteinander, von Führungsprinzipien, von Gehalt und Bonus, von Urlaubstagen, vom Umgang mit Hierarchien – eben von genau dem, was einen Arbeitgeber auszeichnet. Diese grundlegenden Fragen sind klassische Themen der Personalabteilung und der Führungskräfte. 

Apropos Führungskräfte: Auch dem Top-Management kommt eine entscheidende Funktion zu. Hieß es vor einigen Jahrzehnten noch, man wolle Unternehmen nun „vom Markt her führen“ und die „Kund:innen in den Mittelpunkt stellen“, so stellt sich heute die Frage: Muss man wegen des Arbeitskräftemangels das eigene Unternehmen nicht auch stärker vom Arbeitsmarkt her führen? Denn, wenn wir mal ehrlich sind: Welche Unternehmen haben eine wirklich eigenständige und einzigartige Positionierung am Arbeitsmarkt? Weil sie Dinge wirklich anders machen als die anderen. Vermutlich die wenigsten – denn es geht dabei nicht um ein Benefits-Wettrüsten, sondern um den Kern des Unternehmens.

Und dieser Kern, mit den dazugehörigen Ableitungen für Kultur, Führungskräfte und HR-Prozesse, ist die Basis für Employer Branding. Auch wenn man beim Begriff „Employer Branding“ selbstredend schnell über klassische Branding- und Marketingstrategien nachdenkt: Es geht zunächst um etwas ganz anderes. Daher ist es Zeit für etwas Neues. Es ist Zeit für Employer Brand New. Employer Brand New versteht das Thema nicht als oberflächlichen Marketing-Ansatz, sondern als systematischen Positionierungs-Prozess, der sich dann in Kommunikation widerspiegelt.

Das alles klingt furchtbar kompliziert und aufwendig? Mag sein. Aber im Gegensatz zum Sprint braucht ein Marathon eben auch eine andere Art der Vorbereitung und mehr Energie in der Umsetzung. Das heißt aber nicht, dass man kompliziert starten muss. Oder um im Bild zu bleiben: Man kann sich auch mit kurzen Sprints in Richtung Marathon bewegen.

Was das aus Kommunikationsperspektive bedeutet: Auch aus dem Status Quo lässt sich in der Regel der Einstieg ins Employer Branding finden. Und im besten Fall lässt sich über die Kommunikation auch schon ein Weg für die Zukunft einschlagen. Ein pragmatischer Start und ein systemischer Ansatz schließen sich also keinesfalls aus, sofern man auch zum Start schon einige Basics erarbeitet.

Dazu zählen ein sauberes Verständnis der aktuellen Unternehmenskultur und der internen wie externen Zielgruppen: Was sind deren Bedürfnisse? Was ist ihnen wirklich wichtig? Warum bleiben sie im Unternehmen? Warum bewerben sie sich neu? Mit solchen fundamentalen Erkenntnissen kann man guten Gewissens die Entwicklung einer Employer Brand starten. Wenn sich diese dann erst einmal auf das Recruiting konzentriert – warum nicht. Solange es keine krassen Widersprüche zum Unternehmensalltag gibt, der bestehenden Mitarbeiter:innen sauer aufstößt, gilt hier die Devise: Einfach mal loslegen. Denn wer zu lange wartet und aus Sorge vor Komplexität nicht aus den Startblöcken kommt, verliert. Das gilt für den Sprint ebenso wie für den Marathon.

Daher helfen wir Ihnen im Rahmen unseres Programms Employer Brand New nicht nur bei der ganzheitlichen Systematisierung, sondern auch bei einzelnen und abgeschlossenen internen wie externen Projekten, die positiven Einfluss auf die Arbeitgebermarke haben.

Beginnend von A wie Analyse bis Z wie Zielgruppe. Sie brauchen ein erstes analytisches Fundament? Liefern wir Ihnen gerne. Sie brauchen eine knackige und kurzfristige Recruiting-Aktion, die Aufmerksamkeit weckt und Image etabliert? Kein Problem. Sprechen Sie uns gerne an, um gemeinsam die für Sie passenden Ansätze zu erarbeiten.

Wir freuen uns.