Wer aktuelle Stellenanzeigen liest, wird schnell feststellen, dass sich ein Großteil auf Folgendes herunterbrechen lässt: Wachsendes Unternehmen, tolle Karriereperspektiven, divers, flexibel, nachhaltig, teamorientiert, Home Office-Möglichkeit, 3–7 weitere Benefits. Und das ist verständlich – schließlich ist das alles richtig und wichtig. Aber dennoch ist es für die Wahrnehmung des Unternehmens als Arbeitgeber nicht förderlich. Wenn man Stellenanzeigen als direkten Kanal von Employer Branding und Arbeitgebermarke versteht, dann muss man den meisten deutschen Unternehmen ein eher ernüchterndes Ergebnis attestieren. Sie sind als Arbeitgeber häufig sehr ähnlich, manchmal sogar fast austauschbar. Und wer profitiert, wenn alle ähnlich sind? Die Größten der Branche, weil diese die größte Bekanntheit haben und die größte Sicherheit suggerieren.

Employer Branding ist in Branchenmedien mittlerweile omnipräsent. Demografischer Wandel und Fachkräftemangel führen dazu, dass das Angebot an offenen Stellen stetig wächst, während die Nachfrage langfristig sinkt. Der Arbeitsmarkt entwickelt sich vom Verkäufer- zum Käufermarkt. Das gilt insbesondere für die „High Potentials“, also die vermeintlich „Besten“ auf dem Arbeitsmarkt. Was in den USA schon in den 90er-Jahren leicht martialisch „War for Talent“ getauft wurde, wird auch in Deutschland mehr und mehr zum Überlebenskampf der Unternehmen.

Als sich der Produkt- und Dienstleistungsmarkt vor Jahrzehnten zum Käufermarkt entwickelte, trat die Kommunikation in die entscheidende Rolle für den Wettbewerbsvorteil. Wer seine Produkte besser in Werbung, Marketing und PR inszenierte, überlebte. Das Zauberwort für den Wettbewerbsvorteil auf dem Arbeitsmarkt heißt offensichtlich „Employer Branding“. Unternehmen positionieren sich als Arbeitgeber und entwickeln eine strategische Führung ihrer Arbeitgebermarke.

Eben aus diesen Gründen des Wettbewerbs ist Abgrenzung in der Produktwerbung mittlerweile die dominante Strategie. Es geht um Aufmerksamkeit, die man nur gewinnt, wenn man nicht so ist wie alle anderen. Auch auf dem Arbeitsmarkt ist diese Strategie unumgänglich – so zumindest die Theorie.

Die große Auseinandersetzung mit dieser Thematik zeigt, dass das Problembewusstsein in Deutschland angekommen ist – gut so. Aber wie so oft im Leben ist die Brücke vom Bewusstsein zur Umsetzung nicht im Handumdrehen geschlagen. Der Werkzeugkasten im Employer Branding ist in den meisten Unternehmen eher noch ein „Werkzeugkästchen“. Das hat wohl vor allem zwei Gründe.

Wer sich mit einer Arbeitgebermarke wirklich vom Wettbewerb differenzieren möchte, der muss genau wissen, wer er ist, und den Mut haben, das auch zu sagen. Denn was ist nötig, um klare Kante zu zeigen? Das Wissen darum, wo die Kante entlangläuft. Klingt banal, ist es aber nicht. Welches Unternehmen kennt denn wirklich die eigene Identität, die es als Arbeitgeber von anderen unterscheidet, und weiß, wie die eigenen Mitarbeiter:innen ticken? Dieses Bewusstsein zu schaffen ist der notwendige erste Schritt zur erfolgreichen Positionierung der Arbeitgebermarke.

Was ist noch nötig für die klare Kante? Eine gewaltige Portion Mut. Denn sich als Arbeitgeber zu differenzieren, bedeutet auch, bewusst anders zu sein. Und das noch bewusster zu zeigen. Eine solche Abgrenzung fällt dem Menschen – als Herdentier – immer schwer, das ist nur natürlich. Außer Frage steht aber: Unternehmen haben langfristig keine andere Wahl, als die Angst vor echter Differenzierung abzulegen. Sonst werden sie früher oder später vom Arbeitsmarkt verdrängt.

Man kann eben nicht „alles“ sein und für „alle“ der richtige Arbeitgeber. Als Konsequenz werden auch nicht alle potentiellen Kandidat:innen auf die Kommunikation der Arbeitgebermarke anspringen. Aber diejenigen, die darauf anspringen, sind die, die zum Unternehmen passen. Und alle anderen müssen sich am Ende auch schlicht nicht weiter für das Unternehmen oder die Stelle interessieren. Das klingt vielleicht hart, aber genau diese Selektion ist die Idee der Differenzierung. Employer Branding muss eben wehtun.

Apropos wehtun: die Differenzierung wird unweigerlich interne Strukturen und Prozesse hinterfragen, die entsprechend angepasst oder gar komplett umgewälzt werden müssen. Eben die Veränderung, die den Mut zum Anders-sein erfordert.

Voraussetzung für ein erfolgreiches Employer Branding ist es, die Kommunikations- und Marketingexpert:innen im Unternehmen in die Führung und Inszenierung der Arbeitgebermarke konsequent einzubeziehen. Hand in Hand mit HR-Abteilung und Top-Management. Oft ist mangelnder Einfluss ein Faktor, der die Lücke zwischen Bewusstsein und Umsetzung vergrößert. Die Lösung: eine integrierte, abteilungsübergreifende und stringente Kommunikation – für viele Unternehmen ein Change-Prozess.

Und dann geht es letztendlich darum, die kommunizierte Positionierung im Unternehmen auch wirklich zu verkörpern. Denn was ist eine Arbeitgebermarke, die nicht aktiv gelebt wird? Wer als Arbeitgeber wirklich eigenartig und somit attraktiv für die richtigen Menschen sein und auch bleiben möchte, muss authentisch sein. Und das muss manchmal eben wehtun – nach innen und nach außen.

Wie all das in der Realität funktioniert? Zum Beispiel mit unserem neuen System für Employer Branding: EMPLOYER BRAND NEW. Erfahren Sie hier mehr.