In Diskussionen über die Kommunikation in sozialen Netzwerken kommen wir weder als Einzelperson noch als Unternehmen um den Begriff Influencer:innen herum. Sie sind fester Bestandteil der digitalen Szene geworden und besitzen auf Social-Media-Plattformen wie Instagram, Facebook, LinkedIn, Twitter oder YouTube teils große Reichweiten und einen hohen Bekanntheitsgrad. Auch in der Gesundheitskommunikation hat die Arbeit mit Influencer:innen mittlerweile einen festen Platz erobert.

Betrachten wir das Phänomen der Influencer:innen genauer, so stellen wir fest, dass sie eigentlich kein neues Modell in der Marketingwelt darstellen. Die Nutzung einflussreicher Personen wurde lange vor dem Zeitalter der sozialen Medien für zielgruppenorientierte Werbemaßnahmen genutzt und wird es auch heute noch. Die Arbeit mit klassischen Key Opinion Leadern (KOL), den Expert:innen in ihrem jeweiligen Fachgebiet, wird auch in absehbarer Zukunft noch ihre Bedeutung in der Health-Kommunikation behalten.

Hinzukommen aber neue KOLs, denn heute werden insbesondere von Patient:innen vielfach Social-Media-Plattformen zur Informationsbeschaffung genutzt. Genau deswegen erfolgt die Ansprache von (Nischen-)Zielgruppen auch vor allem hier – oftmals durch Kooperationen mit Influencer:innen. In diesem Feld mitzumischen, ist für Unternehmen unumgänglich. Dies gilt auch für den Healthcare-Bereich, besonders wenn junge Menschen oder Menschen mit einer starken Social Media Nutzung erreicht werden sollen.

Im Laufe der letzten Jahre hat sich die Welt der Influencer:innen rasant weiterentwickelt. Durch den Anstieg der Professionalität fungieren diese mittlerweile als wichtige KOLs auf ihrer jeweiligen Plattform und sind in fast jedem Themengebiet zu finden. Mit Blick auf den Pharma-Bereich können diese KOLs sowohl Ärzte und Ärztinnen, Healthcare Professionals als auch Personen sein, die an einer bestimmten Krankheit leiden und somit neue Türen in der Gesundheitskommunikation öffnen. Hier bietet sich eine Möglichkeit, um zeitgerecht ein spezielles Thema in einer besonders spitzen Zielgruppe zu platzieren. Fakt ist: Ohne Marketing mit Influencer:innen würden Pharma-Unternehmen eine tragende Säule für die Zukunft auslassen.

Sprechen wir darüber, ob sich auch für sehr spezielle Krankheitsbilder passende KOLs in den sozialen Medien finden lassen, so lautet die Antwort schlicht: ja. Jedes Produkt und jedes Thema hat seine eigene Zielgruppe. Aktuell verzeichnet Instagram die größte Dichte an Influencer:innen, was nicht zuletzt daran liegt, dass die Plattform besonders visuell ist und viele Möglichkeiten bietet, Content zu teilen und zu kreieren. Hier sind auch die meisten Endkonsument:innen zu finden. Natürlich finden wir nach wie vor auch Influencer:innen auf Plattformen wie Twitter, LinkedIn oder Facebook. Für Pharma-Unternehmen können unterschiedliche Typen von Influencer:innen die größtmögliche Wirkung entfalten und auf verschiedensten Plattformen zu finden sein. Wichtig ist hier, dass die Anbahnung und der Ablauf einer solchen Kooperation bestmöglich ausgearbeitet und geplant werden.

Was müssen wir also beachten, wenn wir für ein Gesundheitsthema Influencer:innen einbinden wollen?

1. Das Ziel definieren
   Der erste Schritt ist immer, gemeinsam mit dem Unternehmen abzustecken, was mit der Kooperation erreicht werden soll. Soll Awareness für eine bestimmte Krankheit geschaffen werden? Sollen Inhalte der Webseite über Beiträge und Stories verbreitet und somit Klicks generiert werden oder sollen mehr Menschen dem Unternehmenskanal folgen? Hinzu kommt die strategische Entscheidung, ob eine kurzzeitige Kooperation, beispielsweise zum Launch einer neuen Therapie, oder eine längerfristige Influencer-Relation geplant ist, bei der man über einen längeren Zeitraum zu verschiedenen Themen zusammenarbeitet. Das Ziel und die Dauer der Kooperation zu definieren, ist unumgänglich, um im Nachhinein den Erfolg zu bewerten.
    

2. Die Wahl des Influencers bzw. der Influencerin
   Im nächsten Schritt erlauben uns spezielle Social-Listening-Tools - zumindest annäherungsweise - herauszufinden, welche:r Influencer:in zum Unternehmen und zum Themenfeld passt und in welcher Größenordnung man sich in dem bestimmten Krankheitsfeld bewegt. So gewinnen wir wichtige Hintergrundinformationen darüber, mit welchen Influencer:innen wir es zu tun haben (ob HCPs, Fitness- oder Gesundheit-Influencer:innen oder Personen, die an der bestimmten Krankheit leiden). Bei der Auswahl der KOLs steht im Fokus, welchen strategischen Fit sie auf ihrem Kanal verfolgen. Ob sie beinah ausschließlich zu Themen im relevanten Krankheitsfeld berichten, über welche Expertise sie verfügen und wie groß die Zahl ihrer Follower:innen ist.

   Aber Achtung: Die Erfahrung zeigt, dass besonders Profile mit einer etwas geringeren Reichweite große Erfolge erzielen können. Dies liegt vor allem daran, dass ihnen von einer relativ kleinen sozialen Gruppe eine bedeutende Erfahrung in Bezug auf spezielle Gesundheitsthemen zugeschrieben wird. Sie haben einen hohen Einfluss auf ihre Follower:innen und ihre Glaubwürdigkeit ist durch persönliche Betroffenheit oder Health-Expertise besonders hoch. Auch die Interaktionsrate*, die Posts von ihnen nach sich ziehen, ist meist größer, als die der Influencer:innen mit höherer Follower-Zahl. Pharma-Unternehmen können mit ihnen eine Community erreichen, die sie über klassische Kanäle wahrscheinlich nicht erreichen würden.

   _{* beziffert das Verhältnis zwischen Interaktionen (z.B. Klicks, gestartete Videos) und Seitenaufrufen.}
    

3. Verfügbares Budget festlegen
   In der Regel sind Kooperationen mit Influencer:innen bezahlt. Hier können die Kosten variieren und werden in Absprache mit dem Unternehmen individuell von der Agentur verhandelt. Dies schließt natürlich nicht aus, dass es Personen gibt, die aus eigener Überzeugung kostenlos kooperieren.
    

4. Kooperationsvertrag und Briefing erstellen
   Es ist wichtig zu dokumentieren, was beide Seiten von der Kooperation erwarten und welche Leistungen erbracht werden sollen. Die wichtigsten Inhalte der Postings sowie die Assets (Stories, Beiträge in Foto oder Videoform) als auch die Fristen für Materialanlieferung, Postings und Insights werden schriftlich festgehalten. Außerdem werden spätere Nutzungsrechte für das Unternehmen geklärt.
    

5. Regularien wie das Heilmittelwerbegesetz im Blick haben
   Gerade im Healthcare-Bereich ist es unumgänglich zu wissen, was kommuniziert werden darf und was nicht. Insbesondere die festen und sinnvollen Regeln bei verschreibungspflichtigen Medikamenten, die dem Schutz der Patient:innen dienen, müssen mit den Influencer:innen besprochen werden. Zu groß ist die Gefahr, dass Laien aus fehlender Kenntnis und gutem Willen klare Verstöße begehen könnten. Gemeinsam können Agentur und Influencer:in beispielsweise Wege entwickeln, wie Patient:innen Gespräche mit ihren Ärzte und Ärztinnen führen, um sich von ihnen medizinisch zu neuen Therapien professionell beraten zu lassen.
    

6.  Community Management und Reporting
   Vor Durchführung der Kooperation kann es sinnvoll sein, gemeinsam mit dem Pharma-Unternehmen ein Q&A zu erstellen, was den Influencer:innen zur Verfügung gestellt wird. So wird definiert, wie auf eventuelle Fragen der Community geantwortet werden sollte. Hier ist es wichtig, den Influencer:innen genügend Freiraum zu lassen, um mit ihren eigenen Worten zu antworten. Sonst leidet die Glaubwürdigkeit und damit die Relevanz der Influencer:innen. Mit Abschluss der Kooperation folgt ein ausführliches Reporting, das den Erfolg der Kooperation anhand zuvor festgelegter Parameter bewertet.

Häufig wird aus einer kurzen Awareness-Kampagne eine langfristige Kooperation mit dem Influencer oder der Influencerin. Dies kann überaus effizient sein, wenn man diese gut und richtig eingesetzt.

In der Vergangenheit konnten wir bei komm.passion bereits viele erfolgreiche Kooperationen durchführen, wofür die Awareness-Kampagne des Psoriasis-Magazins „PSOUL“ ein gutes Beispiel ist. Zum Launch des ersten Patient:innen-Magazins sollten Betroffene der Hautkrankheit Psoriasis auf die digitale Version des Heftes aufmerksam machen und Awareness für die Hautkrankheit schaffen. Dies funktionierte so gut, dass die Klickzahlen auf der betreffenden Webseite durch die Decke gingen. Die Folge: Wir arbeiten nun seit bereits acht Ausgaben des Magazins mit den „Skinfluencer:innen“ zusammen − nach wie vor mit riesigem Erfolg.

Zusammenfassend lässt sich sagen: Die Kommunikation über Krankheitsbilder, deren Behandlung oder den Umgang mit ihnen hat längst ihren Weg in die sozialen Medien gefunden. Bei komm.passion ist es unsere Aufgabe, für jede Nische den passenden Kooperationspartner oder die passende Kooperationspartnerin zu finden und die Zusammenarbeit zum Erfolg werden zu lassen.