2020 war ein Jahr des drastischen und vor allem erzwungenen Wandels. Wo man bisher der Digitalisierung noch ausweichen konnte, hieß es nun Homeoffice und virtueller Vertrieb. Expert:innen sprechen von einem Entwicklungssprung von fünf oder mehr Jahren. Wir selbst beschäftigen uns seit über sieben Jahren in einem kompletten Selbstversuch und in einer Vielzahl von Projekten mit der Schaffung agiler wie digitaler Strukturen. Wir sehen daher sehr klar, dass der Erfolg in der internen wie externen Kommunikation und auch in der Organisationsentwicklung flexibler Systeme liegt. Die Kreation wird dabei nicht eingeschränkt, sondern sogar gefördert.

Seit 2005 verbinden wir PR/PA, Werbung und Marketing erfolgreich mit einer eigenen Organisationsberatung und wurden dafür zur Agentur des Jahres gewählt. Eins unserer Kernthemen ist die Gestaltung von effizienten und agilen Prozessen in Kommunikation und Marketing. Dies geht einher mit einer höheren Innovationskraft und wirtschaftlicher Leistungsfähigkeit. Im ersten Lockdown 2020 zeigten sich sehr unterschiedliche Entwicklungen im deutschen Markt. Homeoffice – von vielen vor einem Jahr für nahezu unmöglich gehalten – wurde innerhalb kürzester Zeit zur Norm. Nicht, weil man wollte, sondern weil man musste. Dies betraf Kommunikations- und Marketingabteilungen in Unternehmen genauso wie Agenturen. Überall wurde nach SharePoint, Microsoft Teams oder Zoom gerufen und Notebooks, Headsets und Webcams waren zeitweise nahezu ausverkauft.

Wo bereits zumindest ansatzweise agile Strukturen etabliert waren und überall dort, wo Mitarbeiter:innen nicht in Hierarchien, sondern eigenverantwortlich tätig waren, gab es natürlicherweise Vorteile. Das war aber nicht das eigentlich Überraschende. Die zentrale Erkenntnis hieß: Es hat dann doch überall irgendwie geklappt! Und das nicht nur in der Kommunikationsbranche, sondern im gesamten Sektor Professional Services (IT, Unternehmensberatung, Recht, Steuer, Wirtschaftsprüfung etc.).

Noch ein zweites Thema ist in den Fokus gerückt: IT ist nur ein Teil der Lösung! Die aktuell besten IT-Lösungen „fordern“ förmlich veränderte Strukturen und Systeme dahinter, um ihr volles Potenzial ausschöpfen zu können. Wer gerne in spitzen Pyramiden mit ausgeprägter Kontrollstruktur durch wenige Führungskräfte gearbeitet hat, der dürfte in der virtuellen Welt nur sehr bedingt glücklich geworden sein. Es geht nicht darum, Kontrolle aufzugeben, sondern darum, die Arbeit systematisch anders zu organisieren. Dabei gilt es, das erforderliche Maß an Führung mit einem größeren „Empowerment“ der Menschen – jeder nach seinen Fähigkeiten – zu kombinieren.

Hier durften wir während der Pandemie an einigen mittlerweile sehr gut funktionierenden Systemen weiterarbeiten. Diese schaffen den Brückenschlag zwischen einer hocheffizienten Hierarchie und einer flexiblen, lateralen Organisation und steigern damit Leistungsfähigkeit wie Kreativität gleichermaßen. Dies erforderte eine Vielzahl von Kulturprojekten, denn Führungskräfte und Mitarbeiter:innen müssen gleichermaßen lernen. Dabei geht es zum einen in der Führung um Vertrauen, loslassen zu können und mehr Coaching. Auf der anderen Seite wurde deutlich, dass mit Freiheit und Transparenz auch immer mehr Eigenverantwortung einhergeht. Das lässt sich sehr leicht sagen und aufschreiben, ist aber ein tiefgreifender Veränderungsprozess in deutschen wie europäischen Unternehmen.

Dahinter steht eine Vielzahl von wichtigen Fragen – beispielsweise wie es gelingt, den Bezug zum Unternehmen und den Zusammenhalt in Teams auch in virtuellen oder hybriden Strukturen aufrechtzuerhalten. Was bleibt von der Kultur, was ändert sich? In der Unternehmensberatung blicken wir hier auf jahrelange Erfahrungen zurück, selbst wenn nicht alles eins zu eins übertragbar ist. Doch auch hier haben sich Lösungen gefunden und es ist vieler Orten gelungen, Themen virtuell wie kreativ auch überzeugend zu treiben.

Das Bewegtbild hat nicht nur in der externen Kommunikation, sondern vor allem intern einen enormen Aufschwung genommen. Wir betreiben selbst ein Filmstudio mit eigenen Animationsspezialisten und produzieren vor allem für den virtuellen Raum. Nach unseren Gesprächen kommt die Motivation für den Nachfrageschub aus sehr nachvollziehbaren Gründen. Wenn ich meine Mitarbeiter:in nicht mehr sehe und komplexe Sachverhalte auch nicht an einem Whiteboard im Konferenzraum erklären kann, dann brauche ich starke Bewegtbildkonzepte. Diese ermöglichen es, weiterhin persönlich zu wirken und auch die vielen Vorgänge verständlich zu machen, die sich reinem Text und einer Grafik entziehen. Dies gilt vor allem für Prozesse, nicht nur in der Technologie, bei denen sich die Dinge Schritt für Schritt entwickeln.

Beim Bewegtbild schließt sich auch der Kreis von der internen Kommunikation zur externen Kommunikation und zur Organisationsveränderung. In den vergangenen Jahren sind immer mehr Unternehmen und auch Marken selbst Sender geworden und haben sich im digitalen Raum etabliert. Was die Produktion von Content angeht, so wurde dies häufig mit der Schaffung eines Newsrooms für die zentrale Bearbeitung von Themen begleitet. Mit kleiner Besetzung vor Ort und entsprechenden Redaktionssystemen hat dies auch im Lockdown funktioniert.

Auch hier senden wir immer mehr in bewegten Bildern. In den vergangenen Jahren haben wir unter dem Namen „digitale Sendeanstalt“ das Thema Newsroom mit einer ganzen Reihe von Unternehmen weiterentwickelt und unter anderem bei einem führenden Pharmakonzern ein eigenes Fernsehstudio etabliert. Die Idee dahinter setzt sich immer mehr durch. Wenn Werbung auf digitalen Kanälen oft nicht relevant ist, dann muss ich meine Botschaften entweder mit nützlichen Informationen verbinden oder in Unterhaltung verpacken. Oder am besten beides.

Dies geht sehr gut in kurzen Film-Geschichten mit Erzählstrukturen, wie sie im Entertainment gang und gäbe sind. Sicher hat es uns sehr geholfen, dass ein Teil unserer Kolleg:innnen dort Erfahrung sammeln konnte und wir uns mit der Entwicklung von TV-Formaten auskennen. Ehrlicherweise muss man sagen, dass der Name „digitale Sendeanstalt“ beinahe ein wenig zu kurz greift. Längst sind diese Konzepte darauf angelegt, nicht nur zu senden, sondern in oft verschiedenen Zielgruppen den Dialog voranzutreiben und so eine Kombination aus emotionalen Botschaften wie differenzierten Inhalten zu bieten.

Für die Kreation führt das zu extrem spannenden Herausforderungen. Aus einem großen Firmenevent wird eine virtuelle „Fernsehshow“, die alle dramaturgischen Register zieht, und dennoch oder gerade deshalb die relevanten Botschaften rüberbringt. Anderes Beispiel: Der klassische Außendienst braucht ganz andere Kampagnen und Materialien, wenn er sich virtuell seinen Zielgruppen vermitteln muss. Diese Bewegung fängt gerade erst an, auch wenn die Zukunft hybrid wird. Hier sind spannende Dramaturgien und interaktive Ansätze gefragt. Die Folge: Vertrieb, Fachexperten und Marketingleute rücken notwendigerweise mehr zusammen – auch eine Kulturaufgabe.

Wollen wir zum Alten zurück? Auf keinen Fall! Allein schon wegen der vormals verlorenen Reisezeiten und hohen Kosten. Die Zukunft darf aber gerne hybrid sein. Gerade der menschliche Kontakt zu Beginn eines Projektes erleichtert vieles enorm. Und auch, weil wir uns an den schwierigen Übergang zwischen Homeoffice und Office noch gewöhnen müssen. Nach Corona wird es daher nie wieder so sein wie vor Corona. Und um ein berühmtes Zitat zu bemühen: Das ist auch gut so!