„Märkte sind Gespräche.“ Was im Cluetrain-Manifest eine der zentralen Thesen war, ist heute sicher richtiger denn je. Denn in den transparenten Welten der Social-Media-Plattformen unterhalten sich diverse unterschiedliche Stakeholder miteinander über ein Unternehmen. Eigene Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter bewegen sich in den gleichen Gesprächsmärkten wie Kunden, Investoren, Journalisten oder Politiker. Irgendwie ist alles eins, aber dennoch so zersplittert wie nie zuvor. Denn Zielgruppen sind heute immer öfter eben keine großen „Gruppen“, sondern einzelne Fraktionen, kleine Zweckgemeinschaften oder gar Einzelpersonen.

Unternehmenskommunikation und Marketing sind ständig auf der Suche nach Konzepten und Lösungen, um mit den neuen Herausforderungen zurechtzukommen. Zentraler Ansatz dabei ist oft die Organisation der Abteilung selbst, denn sie ist der Grundstein für Flexibilität (alles über Organisationsformen für Kommunikationsabteilungen: 3A-Modell). Andere haben Newsrooms implementiert, um den plattformübergreifenden Anforderungen gerecht zu werden. Sicher ein zentraler Schritt in die richtige Richtung – aber man kann diesen Weg noch weiter gehen, perfektionieren und ausbauen. Nämlich indem nicht nur die Unternehmenskommunikation, das Top-Management oder einzelne ausgewählte Corporate Influencer in den digitalen Dialog gehen, sondern alle Menschen, die das Thema eines Unternehmens teilen. Um das zu ermöglichen, braucht es vor allem drei Dinge: guten Content, perfekte Technik und effiziente Prozesse. Nennen wir dieses Dreieck heute der Einfachheit halber einmal: Sendeanstalt. Das klingt nicht nur wahnsinnig deutsch, das ist es auch. Denn es ist exakt, zielorientiert und funktioniert.

Der grundsätzliche Ansatz ist leicht beschrieben: Wenn im Netz ohnehin jeder mit jedem kommuniziert, dann sollten auch wir als Unternehmen so viele „Sender“ und Dialogpartner wie möglich im Netz haben. Dabei reden wir nicht (nur) von gekauften Werbe-Partnerschaften und simplen Unternehmensbotschaften, sondern von Themen und Interessen, die das eigene Unternehmen mit gewissen Stakeholdern teilt. Diese Stakeholder können sowohl intern, also Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter oder Führungskräfte, als auch Partner, zum Beispiel Lieferanten, oder gänzlich extern sein, zum Beispiel Experten aus der Wissenschaft. Und ganz am Ende dann auch wieder die Endverbraucher, die Fans ihres Unternehmens. Dazu später mehr.

Die Unternehmenskommunikation baut sich also eine Art eigenes Netzwerk aus potenziellen Multiplikatoren auf, um die eigene Reichweite über diverse Köpfe zu erhöhen – ein im Kern sehr „social“ gedachter Ansatz.

Das alles wird aus der Kommunikation heraus gesteuert. Sie implementiert, führt und leitet die digitale Sendeanstalt. Sie entwickelt Themen und streut diese selbst, gleichzeitig pusht sie die Themen ins Multiplikatoren-Netzwerk. Eine gute Recherche und sinnvolle Ansprache von Menschen und Meinungsführern im Netz, die das eigene Thema und die eigenen Interessen teilen, sind daher unerlässlich. Im Kern werden die eigenen Kanäle des Newsrooms (den wir hier aber sehr digital und nicht fokussiert auf Pressearbeit sehen) um Anzahl X an Kanälen von unterschiedlichen Multiplikatoren erweitert. Diese werden manchmal einfach nur Beiträge teilen, oft aber auch Inhalte verändern und weiterdrehen – so lange unser Thema dadurch im Diskurs bleibt, kann uns das aber nur recht sein.

Damit diese Multiplikatoren auch wirklich die eigenen Botschaften multiplizieren, müssen die Inhalte stimmen. Ohne guten Content stirbt das Konzept. „Gut“ meint in diesem Fall sowohl die inhaltliche Auseinandersetzung, als auch die Art der Aufbereitung. Die einfache Rabattaktion ist vielleicht nicht unbedingt ein Inhalt für das Multiplikatoren-Netzwerk, mit Ausnahme der Vertriebskollegen oder Unternehmens- und Markenfans, die sowas gern im Netz teilen oder die klassisch mit Media gepusht wird. Aber wer für sein Unternehmen eine PESTLE-Analyse entwirft, der wird ausreichend Inhalte und Interessen finden, die auch für die Gesellschaft relevant sind. Und dann ist die „native Aufbereitung“ essentiell und die muss gut und richtig sein.

Warum? Weil Content, der nur gepusht wird, zwar irgendwo ankommt, aber im Kern oft schnell verpufft. Content, der relevant ist, der gefällt, der durch einen Share den Teilenden wissend und wichtig erscheinen lässt, zählt. Content muss shareable sein. Und nun zählen sie mal bitte die organischen Shares ihres PDF-Quartalsberichts auf ihrem Facebook-Auftritt. Bingo!

Native Aufbereitung bedeutet mit den zur Verfügung stehenden Erzählmitteln in Social Media, auf Webseiten, über Mails etc. eine relevante, wie ansprechende Geschichte zu formen. Das bedeutet eben nicht, dass sich der Inhalt oder der kreative Kern, eine Position oder Haltung ändern müssen, viel mehr wird sie für eine größeres Publikum greifbarer, echter und relevanter.

Content braucht Vertriebsplanung. Das klingt zwar erstmal wahnsinnig steif – gerade, weil wir ja eben noch von shareable und relevant sprachen. Aber das schließt sich überhaupt nicht aus. Braucht diese Planung Technik? Ganz klar, ja. Allein die Vielzahl der unterschiedlichen Arten von Selbstorganisation, Homeoffice, Content Creation sowie entsprechender Kommunikationspunkte: Social, Website, Mails, Telefon (Fax gibt’s auch noch häufiger als Sie denken), sowie viele Marketing- und Kommunikationswege machen ein technisches Kommunikations- und Sendesystem unabdingbar.

Wichtigster Punkt hierbei, der sowohl nach innen als auch nach außen wirken muss: Technologie muss immer Enabler sein. Genau wie Content. Technologie fordert keine Anpassung der Prozesse und Abläufe, sondern folgt ihnen und unterstützt sie. Technologie erleichtert die Arbeit der Sendeanstalt und reduziert Komplexität – sowohl auf Seiten des Senders als auch Empfängers.

Redakteuren ermöglicht Technologie eine weitgehend automatisierte Bedienung aller digitalen Kanäle und gibt Anregungen und Strukturierungsvorschläge. Gleichzeitig schafft sie zielgerichtete Kommunikation und messbare Reichweiten.

Zentrale technologische Ansprüche der „Sendeanstalt“ sind eine intuitive und leichte Bedienbarkeit sowie weitgehende Flexibilität und Automatisierung. Neue Inhalte wie Bilder, Videos, Postings, aber auch Pressemitteilungen und Mailings, lassen sich mit Hilfe von statischen und dynamischen Bausteinen schnell und einfach erzeugen, in der Sendeanstalt einstellen oder auf beliebigen weiteren digitalen Kanälen wie Social Media oder per Mail teilen. Optionale Zugriffsbeschränkungen lassen es zu, publizierte Inhalte nur für berechtigte Arbeits- oder Interessengruppen freizugeben. 

Um die eigene Reichweite zu erhöhen, sollten Multiplikatoren alle Nachrichten und Mediendateien schnell und intuitiv teilen und weiterverarbeiten können. Heißt: Das was aus Ihrer Sendeanstalt raus geht, muss für den jeweiligen Touchpoint angepasst sein (da ist er wieder, der Quartalberichts-PDF auf Facebook) und dann auch in dieser Form veröffentlicht, gemonitort und weiter gepusht werden (z. B. Community Management oder Social Media Advertising).

Für den „Professionellen Enduser Ihrer Sendeanstalt“ – also z. B. den Journalisten – bietet der Onlinehandel ein Anschauungsmuster: Content-Abruf, wie bei einer Warenkorb-Funktion. Interessantes Material kann im Moment des Lesens in einen Warenkorb abgelegt werden. Dieser kann dann entweder sofort oder nach Abschluss der Recherche heruntergeladen oder an eine Zieladresse versandt werden. Alle im Warenkorb enthaltenen Inhalte werden in Form einer ZIP-Datei gebündelt und nach dem Download als Ordnerstruktur auf dem Rechner abgelegt. Dies erlaubt es Journalisten unterwegs gelesene Artikel und Bilder an den Betriebsrechner zu schicken und zu einem späteren Zeitpunkt weiterverarbeiten zu können. Ja, auch das ist „relevanter Content“. Inhalte, die sich genau der Arbeitsrealität einer Ihrer Zielgruppen anpassen und so zur Verfügung gestellt werden.

Wenn das Set an Inhalten steht, das nach und nach ergänzt, verändert und flexibel erweitert wird sowie die technische Plattform zum Teilen, Erstellen und Bearbeiten geschaffen ist, geht es noch darum, den Content auch zu transportieren. Denn ein „Multiplikatoren-Netzwerk“ klingt zwar schön, ist aber harte Arbeit und weit mehr als „ich poste das mal eben“ (siehe Prozess-Schnecke).

Wir empfehlen, dass jedes Thema einen verantwortlichen Treiber bekommt, der das Thema aufbereitet und versucht im Multiplikatoren-Netzwerk zu verankern. Dazu muss er immer wieder Impulse setzen und pushen. In diesem sich ständig wiederholenden und – im besten Fall – selbstoptimierenden Prozess ist es wichtig, sowohl Geschwindigkeit, wie Qualität und Output hochzuhalten. Das funktioniert nicht ohne motivierte Mitarbeiter. Hier müssen moderne Anreize geschaffen werden, die zu Ihrem Unternehmen und zu ihren Mitarbeitern passen. Ermutigen Sie Ihre Mannschaft und lassen Sie auch Experimente zu. Beobachten Sie stets Ihr Umfeld. Orientieren Sie sich am Kommunikationsmarkt und versuchen Sie immer besser als die Konkurrenz zu sein. Besser meint nicht schneller. Manchmal ist der richtige Einsatz eines Experten oder eines Zulieferers in der Kommunikation viel mehr wert als der Erste zu sein.

Apropos Wert: Ist die Sendeanstalt etabliert, können und sollten sich so langfristig Kosten reduzieren lassen – und sich Reichweite und Impact sogar steigern lassen. Dafür braucht es die richtigen KPIs und die Möglichkeit diese auch zu eruieren und zu verstehen. Denn die daraus folgenden Optimierungen sind eben genau das, worin der zukünftige Erfolg der Kommunikation liegt. Exaktes, tiefes Wissen über die Wirkung von Inhalten und eine entsprechende Möglichkeit der Anpassung in der Aussteuerung. Passiert dies nicht, senden Sie nur. Und das ist fatal.

Es geht nur im Dreiklang. Guter Content nützt nichts, ohne eine technische Plattform, um den Content abzubilden und gemeinsam zu erarbeiten. Gleiches gilt andersherum: Die beste Technik erzeugt noch keinen guten Content. Und selbst wenn ich beides habe, muss ich immer noch einen klaren und sauberen Prozess etablieren, um meine Botschaften dann auch zu transportieren und zu evaluieren. Eine anspruchsvolle Aufgabe für anspruchsvolle Zeiten. Aber auch eine lösbare Aufgabe – mit einer funktionierenden „digitalen Sendeanstalt“.