Das Jahr 2024 hat einen schwierigen Start hingelegt und es scheint holprig weiterzugehen: Wir befinden uns weltweit sowohl in einer politisch als auch in einer wirtschaftlich angespannten Situation. Informationen prasseln auf allen Ebenen und in einem irrsinnigen Tempo auf uns ein, die Öffentlichkeit wird ständig mit Nachrichten konfrontiert und ist einer Content-Flut auf zahlreichen Kanälen ausgesetzt.

Deren Wahrheitsgehalt wird jedoch immer öfter in Frage gestellt. Der Begriff Fake News ist längst in unserem Vokabular verankert. Besonders fatal: Mittlerweile wird er vor allem von den Verbreitenden der Desinformation selbst ein- und mit den Nachrichten aus seriösen Medien gleichgesetzt, die pauschal als Mainstreammedien diffamiert werden. Für den einzelnen wird es immer schwieriger, die Fakes eindeutig zu erkennen. Der italienische Informatiker Alberto Brandolini formulierte 2013 eine Erkenntnis, die heute auch als Bullshit-Asymetrie-Prinzip bezeichnet wird: „Das Widerlegen von Schwachsinn erfordert eine Größenordnung mehr an Energie als dessen Produktion.“

So macht sich eine echte Angst breit, eine Angst vor Desinformationen. Dies zeigt eine repräsentative Umfrage der Bertelsmann Stiftung aus dem Oktober letzten Jahres. 84 Prozent der etwa 5000 in Deutschland Befragten bezeichnen vorsätzlich verbreitete Falschinformationen im Internet als großes oder sogar sehr großes Problem für die Gesellschaft. Acht von zehn sind der Ansicht, dass diese sogar ein Risiko für Demokratie und Zusammenhalt darstellen. Eine verlässliche Kommunikation wird in diesem Umfeld immer wichtiger.

Wie können Unternehmen sich in einem solchen Umfeld Gehör verschaffen? Wie können sie sich glaubhaft und vertrauensvoll positionieren? Und über welche Kanäle müssen die Informationen kommen, um die definierten Zielgruppen überhaupt zu erreichen?

Budgets sind knapp, Maßnahmen müssen in erster Linie performen. Womit schaffen wir den Spagat zwischen Ressourcenschonung und vor allem der aktuell so wichtigen Vertrauensbildung? Ein Banner in einem Newsletter kann sicher ein paar Klicks generieren und für einen Moment die Aufmerksamkeit der Rezipient:innen erhalten – doch wie schaffen Unternehmen eine inhaltliche Nachhaltigkeit, die insbesondere bei hohem Kostendruck wichtiger ist denn je?

Hier kommt PR ins Spiel. Wie schon im Namen verankert, ist der Bereich PR, also Public Relations, das beziehungsrelevante Gewerk der Kommunikation – nicht angelegt auf Kurzfristigkeit, sondern vielmehr als tragende Kommunikationssäule eines Unternehmens, einer Marke. Sie ist Taktgeberin, sie definiert die Botschaften, die dann zielgerichtet platziert werden können – insbesondere auch in den schnellen digitalen Kanälen der Kommunikation.

TikTok z.B. verändert und verkürzt die Kommunikation auf wenige Sekunden lange Snippets, die schnell zu einem einfachen und emotionalen Punkt führen müssen. Das ist oft zu kurz gegriffen und doch verändert es die Art, wie öffentliche Kommunikation stattfindet. Und genau dem muss sich die Public Relations stellen und analysieren, wo und wie wir aktiv werden wollen.

Wie kann PR eine solch relevante Rolle im Kommunikationsmix einnehmen? Ganz einfach: Die PR ist quasi die Vordenkerin und Erzählerin im Konglomerat der Kommunikationstoolbox. Sie punktet mit Content und erzählt Geschichten. Von Kindesbeinen an sind Menschen von Geschichten fasziniert, hören ihnen zu, tauchen ein – egal ob in Form von Büchern, Hörspielen, Podcasts, Videos oder auch (Video-)Spielen.

Hinter allem stecken mehr oder weniger komplexe Geschichten. Und genau dort kann die PR ansetzen. Natürlich immer passend zum Unternehmen, zur Marke, zum Produkt und den jeweiligen Zielgruppen. Denn: Im Rahmen der PR werden Geschichten entwickelt. Wir sprechen dann von Narrativen – sinn- und wertstiftenden Erzählungen, die die Basis eines klassischen Storytellings in der Kommunikation ausmachen. Erst dies erweckt ein Unternehmen, eine Marke zum Leben. Ein Narrativ, das Hintergründe, Daten und Fakten greifbar und verständlich macht. Ein Narrativ, das Inhalte transportieren und passend zur Zielgruppe aufbereiten kann. Übergreifend, nachhaltig und dennoch individuell anpassbar.

Wie gelingt das? PR muss in Gänze betrachtet und strategisch aufgesetzt werden. Im Rahmen der PR wird der inhaltliche Kern der Kommunikation extrahiert – immer belastbar, relevant, authentisch und glaubwürdig. Dieser Kern ist Basis des zentralen Narrativs, der zentralen Geschichte und aus diesem können im nächsten Schritt für alle relevanten Zielgruppen Botschaften entwickelt und gesendet werden. Ist ein Narrativ nutzbar, um genau dies abzubilden? Dies zu beantworten ist Teil der Konzeption. Eine kurze Checkliste hilft beim Abgleich:

• Kann unser Narrativ Journalist:innen überzeugen, über unser Unternehmen, unsere Marke zu schreiben?
• Kann unser Narrativ in Social Media verlängert werden, Menschen mitnehmen, teilhaben lassen, zu Botschafter:innn machen?
• Kann unser Narrativ auf Businessplattformen wie LinkedIn gespielt und – von der Unternehmenskommunikation gesteuert – die relevanten Stakeholder direkt erreichen bzw. von Mitarbeitenden genutzt werden, im Gesicht geben und Involvement und Identifikation erzeugen?
• Kann unser Narrativ auch Produkte und Services voranbringen und in B2B-Aktivitäten Einzug halten und so eine stringente Verlängerung der dort integrierten Botschaften schaffen?
• Kann unser Narrativ in allen owned Kanälen stattfinden, Teil der Unternehmens-geschichte sein und sich wie ein roter Faden durch alle Kommunikationsaktivitäten ziehen?
• Kann unser Narrativ als Basis für alle weiterführenden Elemente im Kommunikationsmix dienen – ob große Kreation, gepusht durch einen umfangreichen Werbeetat, kleine Digitalaktionen oder interne Employer Branding Kampagne? 

Können diese 6 Punkte – zumindest zu einem Großteil – mit ja beantwortet werden, ist das entwickelte Narrativ belastbar und hat Chancen, in allen relevanten Kanälen zu funktionieren.

Ist also PR und damit verbunden die Entwicklung von Narrativen für die Kommunikation das Tool der Zukunft? Unbedingt! Denn: Ehrliche, vertrauensvolle und glaubwürdige PR war im Kern schon immer die Basis für eine gelungene Gesamtkommunikation. Sie verbindet über das narrative Element des Storytellings Unternehmen mit Marken und mit Produkten – und diese mit den Menschen, den relevanten Zielgruppen. Vielleicht kann eine gute PR dem aktuellen Tempo einen Ruhepol entgegensetzen. Sie kommt nicht in „Höher, schneller, lauter Manier“ daher. Sie setzt auf eine inhaltliche Nachhaltigkeit, die Kommunikation treiben, voranbringen und auch in Zeiten von Desinformation Bestand haben kann.  

Als Kreativagentur, Kommunikations- und Unternehmensberatung bringt komm.passion | Team Farner Erfahrung und Know-How mit, Unternehmen und Marken einen kommunikativen und vor allem inhaltlich nachhaltigen Mehrwert zu geben. Interesse? Gern beraten wir hinsichtlich der Entwicklung eines vertrauensbildenden Narrativs und setzen gemeinsam einen strategisch durchdachten Marketingmix auf, um die im Narrativ verankerten und definierten Botschaften an die jeweils relevanten Zielgruppen zu kommunizieren.