Pragmatic Analytic Services

Soziale Genome mit PAS entschlüsseln

Bauch oder Kopf – wie wählen Konsumenten? Eine Frage, die Experten seit jeher umtreibt. Für die Digitalwerber von komm.passion stellt sie sich gar nicht. Denn die Analysten der Agentur liefern genau die Informationen, die Kunden für ihre Marketing-Entscheidungen brauchen. Das Ziel: transparente Daten, die exzellente Entscheidungen möglich machen. Ihr jüngstes Instrument dafür ist PAS 2.0 – mit dem selbst entwickelten Social-Media-Analyse-Tool können alle sozialen Plattformen ausgelesen und damit präzise Daten für die Optimierung digitaler Werbung geliefert werden – und das international.

Die rasant steigende Menge der Webdaten ist für Marketingleute Fluch und Segen:

Nie war es einfacher, Zielgruppen zu packen, Influencer zu finden, Personas zu kreieren – 3,5 Milliarden Menschen enthüllen derzeit auf Social-Media-Kanälen, wo sie sind, was sie essen, was gekauft, geliebt, gehasst wird. Doch das ist erst der Anfang. Ungebremst baut sich eine expressive Informationsflut auf. Bis 2025 soll das globale Datenvolumen um den Faktor fünf auf 175 Zettabytes anschwellen – auf DVDs gespeichert würde der Stapel mit Datenträgern 23 Mal die Entfernung zwischen Erde und Mond übertreffen.

Auch wenn Verbraucher davon laut der IT-Marktbeobachter von IDC „nur“ rund 20 Prozent einspeisen, der Rest kommt von Unternehmen, steht fest: Ohne Künstliche Intelligenz (KI) werden sich Marketing-Kampagnen kaum noch planen, umsetzen, steuern lassen. Denn Monitoring und Analyse von Abermillionen neuen Bildern, Texten, Videos sind manuell schlicht nicht machbar. Die Digitalwerber von komm.passion haben das längst erkannt und PAS 2.0 geschaffen. Das Analyse-Werkzeug durchkämmt mit KI-Technologien hocheffizient Userdaten in sozialen Netzen. PAS wird schon seit einigen Jahren von großen Unternehmensberatungen oder auch internationalen Marken genutzt. Zielgruppen-Projekte liefen in China, Frankreich oder auch in Osteuropa.

„Wir können nahezu in Echtzeit das Verhalten von Zielgruppen auf allen Social-Media-Plattformen in jedem Markt weltweit präzise abbilden. Das ist einzigartig“

komm.passion-CEO Prof. Dr. Alexander Güttler

Zukunft der Zielgruppenforschung ist digital

Verstehen, wie Zielgruppen ticken, ist Basis für Markterfolg. Das Marketing-Mantra wird sich nie ändern. Was sich jedoch ständig wandelt, sind die Räume, in denen Konsumenten kaufen und kommunizieren. Für das Web gilt: Noch testen Nutzer, bewegen sich unbefangen, ja neugierig, eben menschlich auf Märkten und Plattformen. Doch die Ära der Naivität dürfte sich bald dem Ende zuneigen. Denn Social-Media-Kanäle kämpfen massiv mit Datenskandalen, Hasskommentaren, Fake News. Alleine Anfang 2019 sperrte Facebook eigenen Angaben zufolge 2,2 Milliarden gefälschte Konten – das verunsichert. In Europa verlor das bekannteste Mitmachnetz 2018 erstmals Nutzer. Ist damit der schleichende Tod des Social-Media-Riesen eingeläutet?

Instagram boomt hingegen. Die Foto-App aus dem Zuckerberg-Imperium klicken bereits mehr als eine Milliarde Menschen im Monat an. Und 80 Prozent davon folgen mindestens einem Unternehmen! Ob Social Network, Video Sharing, Blogsphäre oder Influencer-Plattform: Wer als Marketer die Datenfülle der Social-Media-Kanäle nicht erforscht und als Fundament für Content-Strategien nutzt, verkennt das Potential von digitalen Marketing- und Dialogangeboten. Doch genau das strebt komm.passion mit PAS 2.0 an.

Der PAS-Case: Standortsuche per Data Alliance

Banken, Boutiquen, Buchhändler: In Deutschland schließen immer mehr Läden und Filialen. Denn Kunden machen sich rar. Laut der Marktforscher von Shoppertrak lag die Besucherzahl in den Innenstädten 2018 in zehn von zwölf Monaten unter dem Vorjahresniveau. Den richtigen Standort für eine neue Filiale auszusuchen gleicht daher einer Risikowette. Nicht so mit PAS 2.0! Über eine Social Media-Analyse, die Datenvisualisierung per Heat Maps sowie die Verknüpfung mit Betriebszahlen bestehender Filialen konnte eine solide Vorhersage für erfolgreiche, neue Niederlassungen getroffen werden. Tatsächlich lassen sich mit PAS 2.0 beliebige Online- und Offline-Daten so vernetzen, dass valide Prognosen etwa für Konsumorte oder auch Kaufverhalten entstehen.

„KI-Technologien sind für die Untersuchung von B2B- und B2C-Beziehungen alternativlos“, sagt Dr. Klaus Holthausen und erklärt: „Datengetriebene Zielgruppenforschung wird künftig nicht einfach an- und abgeschaltet. Sie wird kontinuierlich messen, monitoren, betrachten. Denn KI ist darauf ausgelegt, beständig zuzuhören und zu lernen.“

Mastermind der digitalen Analyse

Dr. Klaus Holthausen ist Chef-Entwickler von PAS 2.0. Der promovierte Physiker arbeitet seit Jahrzehnten an semantischen Netzen und Crawlern. Das sind Wissensmodelle sowie Programme, die in Webräumen wie Facebook, Twitter, Xing und/oder LinkedIn Informationen schürfen. Beide KI-Technologien sind für die digitale Marktforschung von entscheidender Bedeutung. Denn mit ihnen lassen sich aus riesigen Datensätzen Muster und Lösungen herausfiltern.

„Ein intelligenter Algorithmus kann aus wenigen Kundeninformationen und öffentlich zugänglichen Daten ableiten, welches Produkt ein Konsument braucht, wo er es am liebsten kauft, was er vielleicht dagegen hat oder auch wie sicher sein Einkommen ist. Und auf diesen Empfehlungen lassen sich Kampagnen aufbauen, evaluieren sowie steuern“

Dr. Klaus Holthausen

Relevanz ist dabei ein Schlüsselwort

Heißt: Besonders gute Ergebnisse liefern lernende Algorithmen, je lauter es in den digitalen Kanälen rauscht. Anders formuliert: Je größer die Datenmengen, desto besser kann die KI die DNA von Fans, Interessenten, Kritikern entziffern. Das ist derzeit der Fall etwa in Bereichen wie Lifestyle, Sport, Politik, Food, Freizeit oder Fashion. Hier tummeln sich besonders viele in den sozialen Medien. Ein Beweis: Nur auf Instagram folgen dem Reality-TV-Sternchen Kim Kardashian ganze 147 Millionen Menschen.

Über simple Zählmetriken geht die Datenqualität von PAS 2.0 weit hinaus: Denn es werden einerseits konkrete Objekte identifiziert – eine Person, ein Pkw, ein Zustand. Andererseits ist PAS 2.0 in der Lage, den Äußerungen der Nutzer über Marken und Angebote Stimmungen sowie Emotionen zuzuordnen. Die sogenannte „Sentiment Analyse“ lässt tiefe Einblicke zu, wie über ein Thema oder Produkt gesprochen wird.

„Unsere PAS-Projekte in China oder auch Frankreich belegen: Moderne digitale Kampagnen werden nicht mehr vom Gefühl getragen, ob Visuals und Tonalität die Rezipienten ansprechen. Nein, wir dekodieren Klicks, Likes, Smileys, Kommentare und geben sehr genaue Einblicke in die Gefühls- und Entscheidungswelt der Zielgruppen“

KI-Experte Dr. Klaus Holthausen

Von Rohdaten zu cleveren Marketing Maßnahmen

Die Qualität von Analysedaten wird heute bestimmt vom Wunsch der Marketing-Chefs nach immer genauer eingeteilten Zielgruppen. Soziale Milieus werden ständig weiter fragmentiert. Um Angebote und Inhalte akkurat steuern zu können, sollen Bedürfnisse, Wünsche, Vorlieben so detailliert wie möglich vorliegen. „Intelligente Zielgruppenmodelle sind die Basis für hochwertige Social-Media-Analysen. Der Rest ist Mathematik. Wir verwenden 90 Prozent der Zeit auf die Modellierung dieser Modelle“, erläutert Klaus Holthausen.

Für PAS 2.0 heißt das: Userdaten werden in bekannten Milieus wie Sinus und Sigma, aber auch in Alternativmodellen wie Archetypen geclustert. Das sind zwölf Persönlichkeitsstrukturen – vom Helden über den Narren bis zum Weisen –, die der Schweizer Psychiater C. G. Jung entwickelte und die heute häufig beim Brand-Storytelling eingesetzt werden.

PAS 2.0 ist von KI getriebene, internetbasierte Forschung – allerdings mit präziser Wirkung auf das tatsächliche Leben von Menschen in Berlin oder München, in Madrid, Sao Paulo oder Shanghai. Der kreative Nukleus einer Kampagne kann mit PAS 2.0 genauso optimiert werden wie klassische sowie digitale Marketing-Maßnahmen. Weil klar wird, wie die DNA einer Zielgruppe de facto gestrickt ist. Aber nicht weil sie aufwändig und unter Inkaufnahme der üblichen Fehlerquote der „sozial erwarteten Antwort“ gefragt wurden, sondern weil Crawler schnell und günstig sehen, was sie wirklich klicken.

„Auf Portalen wie QQ, Ozone, Douyin oder Weibo tummeln sich Millionen falsche Profile. Jede digitale Marktforschung wäre fehlgeleitet, wenn die Fake-Profile. Jede digitale Marktforschung wäre fehlgeleitet, wenn die Fake-Profile Teil des Reportings wären. Mit PAS 2.0 haben wir es geschafft, alle Kunstprofile komplett zu eliminieren. Und zwar in allen chinesischen Provinzen inklusive der fünf größten Städte des Landes. Damit haben wir Daten erhoben, die der Qualität von Offline-Marktorschungen in nichts nahestehen, sie sogar übertreffen. Meines Wissens sind wir die ersten, di eine derart hochwertige Social Media-Analyse in China durchgeführt haben.“

Dr. Klaus Holthausen, Experte für KI und Chef-Entwickler PAS 2.0

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    Initiative PAS
    C/O komm.passion GmbH
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    Mail: alexander.guettler@komm-passion.de