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Ein pragmatischer Blick auf CEO-Bewegtbildstrategien

Warum Medientrainings manchmal nichts bringen

CEOs müssen und sollten vor die Kamera. Sie sind die wichtigsten Markenbotschafter:innen, sprechen Stakeholder an oder führen sicher durch eine Krise. Dabei können sie leisten, was keine Pressemitteilung und oft auch kein:e Pressesprecher:in kann – dem Unternehmen ein Gesicht geben. Das ist nicht nice-to-have sondern Erwartungshaltung. Stakeholder definieren die Reputation eines Unternehmens maßgeblich über den Auftritt des CEOs, und zwar intern wie extern. Sie erwarten, dass Unternehmen Stellung nehmen. Das gilt vor allem für Themen innerhalb der Branche, aber auch aus der Gesellschaft. Es erweitert sich aber nicht nur das Themenfeld, sondern auch die Kanäle.

Das klassische Fernsehinterview wird erweitert durch soziale Netzwerke. Ein mächtiges Tool. Direkte Mitarbeiter:innen-Ansprache für ein globales Unternehmen, klar doch. C-Level im Recruiting, kein Problem. Persönlicher Stakeholder-Dialog, der nachhaltig die Marke stärkt, gerne. Was wegfällt, sind kritische Journalist:innen, wobei auch die nur das Format wechseln, wie Tim Höttges erfolgreiches Interview bei Jung & Naiv zeigt. Was dazukommt, sind kritische Stakeholder und was immer bleibt: Ein seriöser Auftritt braucht gute Vorbereitung. Darum greifen CEOs und ihre Kommunikator:innen auf Medientrainings zurück. Neues Spielfeld also, alte Regeln und genug Zeit, um sich vorzubereiten. Warum klappt der Bewegtbildauftritt manchmal trotzdem nicht? Für uns gibt es vor allem drei Gründe.

Klare Botschaften

Muss ich als CEO immer vor die Kamera? Natürlich nicht. Grundsätzlich gilt: Wer nichts zu sagen hat, der sagt besser einfach nichts. Vor die Kamera tritt nur, wer eine Botschaft hat. Und zwar am besten nur eine oder zwei. Bei mehr wird man es nur sehr schwer schaffen, dass sie bei den Stakeholdern in Erinnerung bleiben. Besser fokussiert man sich darauf, wie man eine Botschaft vermittelt. Beginnen Sie bei der Botschaft bei der für Sie wichtigsten Information und dann:

Beachten Sie ihre Zielgruppe. Stakeholder-Gruppen haben unterschiedliche Interessen, es ist also sinnvoll, sich genau zu überlegen, mit wem man spricht. Bauen Sie einen Spannungsbogen auf. Etwas Dramaturgie und Storytelling können Wunder bewirken.

Nehmen wir doch einmal diese beiden Sätze:

Und welcher ist mehr in Erinnerung geblieben? Interesse wecken, dann die Botschaft, ein Beispiel, um sie zu belegen und zum Schluss ein Fazit – ein klassischer Spannungsbogen. Weil unser Gehirn auf Geschichten reagiert, ist Storytelling für eine gute Botschaft unverzichtbar. Doch auch die beste Botschaft ist nutzlos, wenn sie falsch präsentiert wird.

Wildsau und Gazelle

„Sei einfach du selbst“ – schöner Satz, so aber nicht ganz richtig. Ja, Authentizität ist die Währung des Bewegtbildes. Warum hat uns die Schule der Authentizität dann nicht überzeugt? Weil es damit nicht getan ist. Wer von sich aus gerne erzählt, sollte sich im Interview bewusst machen, dass man nicht auf jede Frage direkt antworten sollte, noch viel weniger ungefragt Interna verraten. Und wer gerne wissenschaftlich in die Tiefe geht, muss sich klar werden, dass nicht jeder dabei folgen kann. Ganz ohne rhetorische Tool-Box geht es eben auch nicht.

Authentizität greift stattdessen bei der Grundhaltung. Man kann aus einer Rampensau keine behutsame Gazelle machen und umgekehrt. Wenn sich jemand vor der Kamera also nicht so wohlfühlt, lieber sachlich argumentiert, statt der Emotionen im Saal aufzugreifen, darf das auch. Aber bitte trotzdem mit aufrechtem Oberkörper und notwendiger Überzeugung in der Stimme.

Alles eine Frage der Haltung

Im anderen Extrem steht die Schule der Tools, die glaubt, gute Vorbereitung sei alles. Ganz unsere Meinung – nur heißt gut eben nicht viel. Ja, man sollte sich auf einige mögliche Fragen vorbereiten. Je nach Situation ist auch ein Wording sinnvoll. Und wer nervös ist, kann Techniken lernen, um damit klarzukommen. Nie aber darf folgende Situation entstehen:

Was sage ich jetzt? Wie sage ich das? Blinzle ich zu viel? Ich bin aufgeregt, erstmal bis 10 zählen. Was wollen die jetzt wissen? Und was war überhaupt die Frage?

Und selbst wenn sie einem wieder einfällt, warten alle seit einer geschlagenen Minute auf eine Antwort. Es gibt Tausende Möglichkeiten sich vorzubereiten und niemand wird alle so verinnerlichen, dass sie ohne nachzudenken angewendet werden können. Was also tun? Einzelfallentscheidung. Allgemein gilt nur, dass die Haltung entscheidet.

Ein paar Grundregeln sind schnell verinnerlicht:

  • Hände nie unter den Gürtel oder Hosenbund und nie über den Kopf.
  • Brust raus, Kinn hoch, Augen zum Gegenüber.
  • Wer alleine spricht, spricht zur Kamera.
  • Nutzen Sie ihre Modulation.

Vor allem der letzte Punkt zählt. Wer seine Hände richtig einsetzt, hat großen Einfluss auf die Stimme. Bewegungen können ihr mehr Elan geben, aber auch die Stimme senken. Probieren Sie es einmal aus und Sie werden sehen, wie schnell diese Methoden wirken.

Senden auf Social

Warum CEOs auf Social Media aktiv seien sollten haben wir eingangs kurz angerissen. Offen bleibt die Frage, was das mit dem Auftritt vor der Kamera zu tun hat? Einer Hubspot-Umfrage nach ist Video das relevanteste Format für Social Media Content. Auch das ist übrigens nicht neu. Schon 2017 erklärten die Verbraucher:innen, sie erwarteten mehrheitlich Video-Content von Unternehmen. Und trotzdem hieß es noch 2020 in Fachmedien, nur wenige CEOs hätten eine Bewegtbildstrategie. Das hat sich gebessert, das Medium wurde teils besser verstanden. Und so ist es wenig überraschend, dass Herbert Diess, der vor Kurzem im CEO-LinkedIndex zum erfolgreichsten deutschen Social CEO gekürt wurde, vor allem auf eigene Videos setzt. Und auch Mercedes-CEO Ola Källenius schafft es mit einem Video zum besten CEO-Beitrag des letzten Jahres; darin spricht er ausgerechnet über einen Brief.

Und zwar einen vom Kraftfahrtbundesamt, die Zulassung für autonomes Fahren Stufe 3. Im Video vermittelt Källenius, was dieser Brief für das Unternehmen bedeutet, auch emotional. Er erklärt Stakeholdern, welche Veränderungen sie erwarten können und wertschätzt die Mitarbeiter:innen, die das Unternehmen voranbringen. Hätte Mercedes stattdessen eine Pressemitteilung veröffentlicht, hätte die Nachricht über einen Brief nie mehr als eine Handvoll Expert:innen in Aufregung versetzt. Für uns ein gelungenes Beispiel, was Stakeholder-Kommunikation auf LinkedIn möglich macht.

CEOs als Unternehmensbotschafter:innen sind aus moderner Kommunikation nicht mehr wegzudenken. Dabei gelten fast die gleichen Spielregeln wie im klassischen Fernsehinterview. Erfolg hat, wer authentisch bleibt und mit Körper wie gut aufgebauten Inhalten eine klare Botschaft vermittelt. Das kann man schnell und pragmatisch lernen. Um den vollen Nutzen aus Bewegtbild zu ziehen, hilft aber nur eins wirklich: intensive Einzelfalltrainings mit echten Fällen. Schließlich sind nicht alle CEOs gleich, weder in ihren Stärken noch Schwächen. So oder so, wir freuen uns auf Sie.

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