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Quo VaDigi? Die neuen Spielregeln der digitalen Kommunikation

Was passiert, wenn Kreativchef Ole und Digitalchef Andi auf oberster intellektueller Ebene über digitales Storytelling nachdenken? Nicht viel  sagen die einen. Einen fast göttlichen Funkenschlag erwarten die Optimistischeren. Hören wir mal hinein.

Ole: Andreas, unser Text zum Thema digitales Storytelling … mir fällt dazu nix ein.

Andi: Also wie immer.

Ole: Danke. Du bist mir echt ’ne riesen Hilfe – wie immer.

Andi: Aber Ole, ist das nicht dein Job? Ich meine, dir was einfallen zu lassen.

Ole: Genau. Was Relevantes. Mit Inhalt. Einem intelligenten Kerngedanken. Aber dieser ganze Omni-Channel-Bullshit-Bingo-Scheiß geht mir so was von gegen den Strich. Alle tun so, als müsste man das Kommunikationsrad alle paar Jahre neu erfinden.

Andi: Verstehe, verstehe. Du meinst, man muss weg von der Frage: digital oder nicht digital. Hin zu: einfach multilingual. Weil, dass verschiedene Medien unterschiedlich bespielt werden müssen, leuchtet doch sogar dir ein. Soll heißen …

Ole: Klar. Aber das ändert nichts daran, dass das fancy neue Storytelling dieselben Voraussetzungen erfüllen muss, wie das gute alte Storytelling.

Andi: Moooment. Ich war noch nicht fertig. Natürlich erfordern die gar nicht mehr so neuen Medien eine andere Herangehensweise als zum Beispiel Display-Advertising oder ein YouTube Bumper. Zumal die Social Media Familie rund um Twitter, Instagram, Facebook und Co. durch neue Spielgefährten wie tik und tok  in verschiedenste Richtungen und damit Zielgruppen und Nutzungssituationen weiter wächst.

Ole: Genau. Fertig?

Andi: Nö.

Ole: Egal. Ich hab vor Jahren mal ’nen Workshop zum digitalen Storytelling besucht – und weißt du was das Spannende daran war?

Andi: Nochmal nö.

Ole: Nix! Es gibt keine sensationell neuen Erkenntnisse. Außer vielleicht, dass sich mit diesen Workshops scheinbar gutes Geld verdienen lässt. Im Kern einer Kampagne braucht es nach wie vor einen guten …

Andi: Kreativen?

Ole:  … Kern. Mal im Ernst: Ich hab keine Lust, unsere Kunden mit Fremdwörtern zuzuballern, die maximal du verstehst. Und die nur verschleiern, was schon immer wahr war. Ich möchte mich auf die Suche nach einer guten Wahrheit, also einem guten Kerngedanken machen. Der echt ist, relevant und so stark, dass er sich durch alle Kanäle tragen lässt. Klar kann man den einen Kern einer Geschichte nicht jedem gleich erzählen. Man muss ihn anpassen – an seinen Zuhörer und an den Ort des Zuhörens. Das gilt natürlich auch für den Zuschauer und den Ort des Zuschauens. Das versteht man aber auch ohne Wörterbuch.

Andi: Amen. Aber lass mich deine Ausschweifungen ergänzen.

Ole: Ich kann’s kaum erwarten.

Andi: Zu Recht. Gerade bei einer immer stärker fragmentierten Nutzungslandschaft, immer tieferem Wissen über Performance und Outcome (jaja, da sind sie wieder, deine Buzzwords), ist der Kern der Geschichte, die Position, das, was ich sagen und sein will und mit dem ich schließlich auch Geld verdienen kann, doch wichtiger als je zuvor!

Ole: Dem hab ich ausnahmsweise mal nix hinzuzufügen.

Andi: Freut mich. Aber jetzt kommt die bittere Pille. Warum Daten-Analyse, Funnels und Customer Journey sehr viel Sinn machen.

Ole: Ach … und ich dachte, wir würden uns verstehen.

Andi: Tun wir auch, aber anders.

Ole: Dann lass hören.

Andi: Gerne. Rat mal, warum wir für Social Listening Tools und eigene KI-Entwicklungen wie PAS (Pragmatic Analytic Services) so enorm viel Geld ausgeben? Weil wir noch nie so genau in die Köpfe unserer Zielgruppen gekommen sind! Früher haben wir befragt und sozial erwünschte Antworten erhalten. Heute können wir datenschutzkonform enorm viel über unsere Zielgruppen im Web lernen. Wir sehen quasi in Echtzeit, was funktioniert und was nicht und passen unsere Argumentationen kontinuierlich an und/oder kombinieren erfolgreiche Gedanken …

Ole: Aber Du kannst Erfolg weiter nicht als Algorithmus programmieren …

Andi: Stimmt. Aber wir können viele Marketingschlagwörter mit Leben erfüllen. Die Customer Journey ist nicht mehr ein fröhliches Geschwurbel nach Gutdünken von Marketingmenschen und Beratern auf PowerPoint, sondern basiert auf virtueller Beobachtung. Personas sind nicht ausgedachte Konstrukte einer Strategieunit, sondern fügen sich datengeneriert selbst zusammen – als Kombinationen mit einer rechnerisch hohen Affinität der Eigenschaften und Interessen. Oder nimm unsere semantischen Crawler, die den Themendialog abbilden, wie es bisher keine Clipping-Auswertung konnte.

„Die Customer Journey ist nicht mehr ein fröhliches Geschwurbel nach Gutdünken von Marketingmenschen und Beratern auf PowerPoint, sondern basiert auf virtueller Beobachtung. Personas sind nicht ausgedachte Konstrukte einer Strategieunit, sondern fügen sich datengeneriert selbst zusammen.“

Andreas Nehls, Director Digital

Ole: Ok. Ich seh schon. Dann machst Du meinen Job halt gleich mit.

Andi: Nein. Du hast sogar deutlich mehr Möglichkeiten. Bewegtbild war früher teuer und kompliziert, heute bauen wir Sendestudios für Unternehmen …

Ole: Stimmt. Und produzieren heute ganze Serien im Stile von Heidi Klum etc. Wir machen viel Animation und können damit technisch komplexe oder auch strategische Themen visualisieren, was früher ein Vermögen gekostet hätte. Oder wir integrieren Influencer oder bauen sie für unsere Zwecke selber auf …

Andi: Ich sehe, Du verstehst – langsam. Im Grunde reden wir über mehrere verschiedene Sachen: Die Digitalisierung hilft uns Zielgruppen besser zu verstehen – durch Beobachtung der Wege im Web, die Interessenten nehmen, oder durch erheblich bessere Kenntnis von Interessen, Einstellungen und Vorlieben. Alles voll im Rahmen des Datenschutzes. Wir können unsere Kommunikation sehr viel zielgenauer aufsetzen und Kampagnen on the flight optimieren …

Ole: Ja, nur genau dazu brauchst Du die Kreation, idealerweise in ganz engem Austausch mit der Beratung. Weil es immer noch Bilder, Töne und Worte sind, die angeboten und dann immer neu kombiniert werden. Und nochmals ja, die Technik gibt uns enorme Möglichkeiten, neue virtuelle Welten zu schaffen. Beispielsweise haben wir enorm viel von Computergames lernen können, wenn wir heute Websites für Themen gestalten …

Andi: Genau. Mehr Erkenntnisse, mehr technische Möglichkeiten – ganz stark auch intern bei der Kommunikation und Agilisierung von Prozessen – und ein Preisverfall bei Bewegtbild wie Animationen.  Eigentlich ein Paradies?

Ole: Eigentlich! Aber auch eine große Downside. Viele verirren sich in Technik wie Daten und vor allem dem Versuch alles bis aufs Letzte abzusichern. Nichts kann den Mut und die letzte Entscheidung für eine gute Kreation, eine gute Geschichte ersetzen!

Andi: Wohl wahr. Und ich weiß, was Du jetzt hören möchtest.

Ole: Dann sag es.

Andi: Na gut … Am Ende entscheidet halt doch die Kreation. 

 

Ole Puls, Executive Creative Director und Vollblut-Ideenfinder bei komm.passion.

Andi Nehls, Digital Director und Medienmogul der Agentur.

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