Tatsächlich überrascht die Aufregung um das Wehling-Manual. Denn Framing ist nichts Neues, es gehört zum Handwerkszeug jeder Kommunikationsberatung. Im Kern geht es darum, Themen und Ereignisse mittels Sprache in Deutungsraster einzubetten, sodass durch die Wortwahl eine erwünschte Bewertung unterstützt wird. Ein geläufiges Beispiel aus dem Alltag ist das halbvolle bzw. halbleere Glas. 

Funktioniert Framing? Die Forschung ist sich uneins, mal ja, mal nein. Am Ende kommt es eben auch darauf an, dass es gekonnt gemacht ist und die Zielgruppe für die angebotene Deutung auch empfänglich ist. 

Franz Müntefering hat 2005 als SPD-Chef gezeigt, wie es funktionieren kann. In einem Interview bezeichnete er Finanzinvestoren als „Heuschrecken“ – ein Sprachbild, das damals eine lebhafte Debatte auslöste und inzwischen zum allgemeinen Sprachgebrauch gehört. Die „Heuschrecken“ sind in den Köpfen vieler mit dem Bild gefräßiger Schwärme verknüpft, die nichts als kahlgefressene Felder und Zerstörung hinterlassen.  Eine Metapher, die gut funktioniert und ihren Weg in den Duden gefunden hat. Aber es gibt noch weitere wirkungsvolle Framing-Tools.

Gerade in der politischen Debatte – aber zum Beispiel auch bei Veränderungsprozessen in Unternehmen – ist das „Narrativ“ zum populären Begriff geworden. Darunter versteht man eine sinnstiftende Erzählung, die gerade bei komplexen, abstrakten oder als Bedrohung empfundenen Entwicklungen deutlich machen soll, warum etwas unabdingbar ist oder in eine bessere Zukunft führt. So ist die EU eine Kandidatin, der oft bescheinigt wird, sie bräuchte ein neues Narrativ. Gemeint ist schlicht eine schlüssige Story, die vermittelt, warum die Welt mit EU besser ist als ohne. So sollen die Akzeptanz für die EU sowie Verständnis und Geduld für Dinge, die noch nicht optimal laufen, gestärkt werden. Auch Vergleiche und Kontraste können ein wirksames Framing-Mittel sein, das oft in der politischen Debatte eingesetzt wird.

Elisabeth Wehling hat den Begriff „Framing“ in Deutschland bekannt gemacht und dabei den Fokus auf Metaphern gelegt. Als ihr lesenswertes Buch „Politisches Framing“ 2016 in Deutschland herauskam, wurde Trump gerade zum US-Präsidenten gewählt, die AfD in Deutschland groß und das Brexit-Referendum in Großbritannien durchgeführt – alles drei Ereignisse, die durch die Form der sprachlichen Auseinandersetzung Aufsehen erregten.

Framing selbst ist so alt wie die Menschheit. Auch die bundesdeutsche Politik hat es seit Anbeginn praktiziert. Schon im Jahr 1973 hat die CDU eine „Projektgruppe Semantik“ gegründet, welche die Parteiführung beraten und bei ihrem „Marsch durch die Begriffe“ unterstützen sollte. 1976 zog die CDU mit dem Slogan „Freiheit statt Sozialismus“ in den Wahlkampf gegen Helmut Schmidt. Robert Habeck berichtet in seinem Buch „Wer wir sein könnten“, dass die Grünen bewusst von der „Klimakatastrophe“ sprechen, nicht vom „Klimawandel“. Und die SPD-geführten Bundesministerien wählen für ihre aktuellen Gesetzesvorhaben sprechende Titel wie das „Starke-Familien-Gesetz“ oder die heiß diskutierte „Respekt-Rente“. Warum also jetzt die Aufregung um die ARD?       

Wehling empfiehlt in ihrem Manual der ARD, Framing bewusst einzusetzen. Anstatt auf Fakten und nackte Zahlen zu setzen, sollten die öffentlich-rechtlichen Sender lieber die Überzeugungskraft der moralischen Prinzipien kommunizieren, auf denen die ARD basiert. Im Kern läuft das darauf hinaus, den Menschen stärker zu vermitteln, „warum“ es die öffentlich-rechtlichen Sender gibt, als was sie tatsächlich machen. Das erinnert an Simon Sinek, der in seinem berühmten TED-Talk vom Golden Circle zusammenfasst: „Die Leute kaufen nicht, was du tust, sie kaufen, warum du es tust.“

Wehlings Ansatz ist gut und richtig. Die ARD hat sich zu lange darauf verlassen, dass ihr Status als öffentlich-rechtliche Sendergemeinschaft mit obligatorischem Gebührenbeitrag unhinterfragt und selbstverständlich hingenommen wird. Jetzt, da Populisten zur Attacke blasen, indem sie gegen „Systemmedien“, den „Staatsfunk“ und die „Lügenpresse“ hetzen, muss sie umschalten. Da ist es nicht nur erlaubt, da ist es ihre Pflicht, prägnant und klar zu vermitteln, warum ein öffentlich-rechtlicher Rundfunk mit seinem breiten und vielfältigen Informationsangebot mehr als „nur“ ein TV-Kanal ist, warum er ein notwendiges Stück demokratischer Infrastruktur ist. In ihrem Gesprächsband mit George Lakoff hat Elisabeth Wehling das auf eine einfache Formel gebracht: „Es genügt nicht, den Menschen zu sagen, welche Politik man betreiben möchte. Man muss ihnen sagen, weshalb diese Politik eine moralische Notwendigkeit ist.“

Doch einige der von Wehling vorgeschlagenen Begriffe sind unglücklich gewählt. Nun könnte man sagen: Schwamm drüber, auf 89 Seiten geht auch mal was schief. Doch es sind diese Begriffe, die das ganze Manual in Frage stellen. So schlägt Wehling vor, über die privaten Medien unter anderem als „medienkapitalistische Heuschrecken“ zu sprechen – knackig, polarisierend und emotional.

Aber genau hier gerät Wehlings gesamte Bilderwelt in Schieflage. Sie  nimmt die Privaten ins Visier und nutzt Kampfbegriffe, die diesen die Existenzberechtigung absprechen. Das steht auch im Widerspruch zum Rundfunkstaatsvertrag. Denn dieser sieht ausdrücklich die Koexistenz beider Systeme vor. In der öffentlichen Debatte funktioniert dieses „Feindbild“ nicht. Wer so wunderbare Serien wie House of Cards oder Narcos zeigt, ist eben keine Heuschrecke, sondern eine Bereicherung, und beweist, dass Exzellenz und Umsatz keine Gegensätze sind. Hinzu kommt: Das Bild stimmt nicht. Private Rundfunksender mögen vieles jenseits der Geschmacksgrenze senden und diese Grenze auch verschieben. Aber anders als Heuschrecken hinterlassen sie keine kahlgefressene Steppe. Doch das wichtigste ist: Der eigentliche Gegner, das sind die Populisten, die mit einfachen Parolen Front gegen die demokratische Gesellschaft machen. Die kommen bei Wehling ungeschoren davon.

Der Schuss geht also nach hinten los. Und was die Sache noch schlimmer macht: Wehlings Wordings laufen auf einen Alleinstellungsanspruch der öffentlich-rechtlichen Sender hinaus und befeuern damit das populistische Getöse von den “Staats- und Systemmedien“. Zentrale Vorurteile gegenüber den öffentlich-rechtlichen Sendern („von oben herab“) werden so bestätigt. Ein Leser der FAZ veranlassten die Vorschläge sogar zu einem Vergleich mit dem „Neusprech“, der in George Orwells Roman „1984“ die Sprache des totalitären Systems ist (FAZ 25.2.2019). Wehling hat Vergleiche gewählt, die nicht mehr als glaubwürdig und nachvollziehbar verstanden werden.

Das Wehling-Manual macht deutlich: Framing ist Präzisionsarbeit und funktioniert nur, wenn es in das magische Dreieck aus Ziel, Zielgruppe und Tonalität eingebettet ist. Die gewählten Bilder müssen exakt auf das gestellte Ziel einzahlen und nahtlos an die existierenden Assoziationen in den Köpfen der Zielgruppen anknüpfen. Gelingt das nicht, geht der Schuss schnell nach hinten los. Hier hängt das Wehling-Papier offenbar in der Luft und muss ohne diese notwendige Einbettung auskommen.

Frei nach Watzlawik kann man nicht nicht framen – insofern ist eine Debatte darüber, ob eine öffentlich-rechtliche Organisation wie die ARD framen darf, müßig. Sie muss es sogar, und das möglichst präzise und strategisch überlegt. Denn präzises Framing kann Organisationen wie der ARD, die, fast 70 Jahre nach ihrer Gründung, neu erklären müssen, warum sie die Welt ein Stück besser machen, helfen, diese Vermittlung zu leisten. Aber Framing braucht das magische Dreieck aus Ziel, Zielgruppe und Tonalität. Und es muss in eine Gesamtstrategie eingebettet sein, die genau definiert, wer erreicht und welche Einstellungen in welcher Art verändert werden sollen. Als isoliertes Papier kann ein Framing-Manual im besten Falle Anstöße geben, wohin die Sprach-Reise gehen kann. Es läuft dann aber Gefahr, das Schicksal des Wehling-Papiers zu erleiden: Der gesamte Ansatz wird diskreditiert, weil die gewählten Beispiele als nicht passgenau und adäquat empfunden werden.