Seit mehr als einem halben Jahr leben wir mit dem Wissen um eine potenziell lebensbedrohliche Pandemie. Corona dominierte zunächst vor allem die Medien, doch spätestens durch den Lockdown nahm es auch spürbar Einzug in unseren Alltag. Dann kam der Sommer und mit ihm vielleicht so etwas wie ein Stück Normalität. Endlich gab es auch wieder andere Nachrichten und die Menschen kehrten nach und nach an Arbeitsplätze, Schulen, Kitas zurück – das soziale Leben fand wieder statt. Mit Einschränkungen. Mit Abstand. Mit Maske. Aber immerhin.

Man könnte meinen, mit gesundem Menschenverstand, strikter Einhaltung der Hygienemaßnahmen und einer positiven Grundeinstellung könnte die Corona-Krise einigermaßen gut überwunden werden. Zumindest, bis ein Impfstoff auf den Markt gebracht wird. Die weltweite Forschung dahingehend läuft bekanntlich auf Hochtouren. Allerdings – und das ist die schlechte Nachricht – werden Impfgegner und Verbreiter von Verschwörungsmythen zunehmend lauter. Das hat weitreichende Folgen, denn dies fördert die Impfskepsis und verunsichert die Menschen, die Impfungen gegenüber tendenziell positiv gegenüberstehen. Tatsächlich gab in einer aktuellen repräsentativen Studie des Meinungsforschungsinstituts Kantar (Stand Juni 2020) jeder zehnte Bundesbürger an, sich nicht gegen das Corona-Virus impfen lassen zu wollen.^[1] Zu einem noch drastischeren Ergebnis kommt das COVID-19 Snapshot Monitoring (COSMO) im September dieses Jahres. Demnach befindet sich die Corona-Impfbereitschaft der Befragten (die Möglichkeit der Impfung vorausgesetzt) in einem stetigen Abwärtstrend, von 79 % im April auf 56 % im September.^[2]

Dazu passt, dass das Corona-Virus seinen großen Schrecken scheinbar verloren hat. Gaben im März dieses Jahres noch 59 % der Befragten an, die Bedrohung durch das Virus „sehr ernst“ zu nehmen, schrumpfte die Zahl im Mai auf nur noch 39 %. So lautet eines der Ergebnisse einer repräsentativen Umfrage des SINUS-Instituts.^[3]

Plötzlich werden ganz andere Stimmen laut – sehr unangenehm laut sogar. Auf sogenannten Hygienedemos holen B-Promis die digitale Verschwörungs-Keule raus und Bill Gates wird wieder mal zum Prellbock der Impfgegner. Dabei steckt hinter jedem „Like“ in den sozialen Medien vermeintlich ein realer User. Ein Mensch mit Erfahrungen, Emotionen, Bedürfnissen, Meinungen. Und Sockenschuss?

Denn: Wer sich oder seine Kinder nicht impfen lässt, riskiert nicht nur eine potenziell schwerwiegende Erkrankung, sondern verhält sich im wahrsten Sinne des Wortes ziemlich asozial: Das Prinzip der Herdenimmunität oder des Gemeinschaftsschutzes kann bei mangelnder Impfbereitschaft nicht aufrechterhalten werden. Menschen, die gezwungen sind, auf eine Impfung zu verzichten – beispielsweise Krebspatienten während einer Chemotherapie – profitieren folglich nicht von den gesamtgesellschaftlichen Vorzügen einer Impfung.

Vermeintliche Gründe für das Nicht-Impfen gibt es viele. Von fehlendem Bewusstsein für die Ernsthaftigkeit impfpräventabler Erkrankungen über Falschwissen bis hin zu organisatorischen Hindernissen und Trittbrettfahrertum.

Bei allem Unverständnis: Auch Impfgegner sehen sich im Recht – und bemühen diverse „Argumente“ für ihr Verhalten. Allerdings entlarven sich diese oftmals als seit Jahrzehnten anhaltende Impfmythen, die, bar jedes wissenschaftlichen Belegs, in Diskussionen immer wieder ins Feld geführt werden. Zum Beispiel der unhaltbare Zusammenhang zwischen Masern-Mumps-Röteln-Impfung und Autismus. Oder die angebliche Profitgier der Pharmalobby, die wissentlich Giftstoffe verwende und die Gesundheitspolitik im Hintergrund lenke. Die vielschichtigen Beweggründe und Irrtümer der Impfgegner aufzuführen, würde den inhaltlichen Rahmen an dieser Stelle sprengen.

Was uns interessiert: Wer genau sind diese Impfgegner? Was zeichnet sie aus? Und wie könnte man sie erreichen? Mit unserem Social-Media-Analysetool PAS 2.0 haben wir herausgefunden: Impfgegner sind in allen Milieus vertreten. Allerdings sticht eines besonders hervor. Unter den Impfgegnern gehören 31 % dem liberal-intellektuellen Milieu an. Zum Vergleich: Im traditionellen Arbeitermilieu, bei den Aufstiegsorientierten und den modernen Arbeitnehmern liegen die Werte unter oder gerade mal knapp über 5 %. Diese Gruppen scheinen immun gegen das Thema Impfgegnertum zu sein.^[4]

Ein möglicher Grund für den hohen Anteil an Impfgegnern aus diesem Milieu liegt vielleicht darin, dass sich die dieser Gruppe zugehörigen Menschen grundsätzlich erst einmal als kritisch betrachten und die Dinge hinterfragen wollen. Hinzu kommt der zumindest artikulierte Wunsch nach sozialer Gerechtigkeit und Verantwortungsbewusstsein bei gleichzeitigem Elitebewusstsein. Das klingt beinahe etwas nach „Wasser predigen und selber Wein trinken“. Wenn es nur darum geht, ein auch nur „vermeintliches” Risiko im Sinne der Gesellschaft selbst eingehen zu sollen, dann überwiegt bei vielen der Wunsch nach der eigenen gefühlt maximalen Sicherheit. Böse gesagt: „Um die Herdenimmunität können sich ja die anderen kümmern …“ – Gemeinsinn zeigt das jedenfalls nicht.

PAS 2.0 hat gezeigt, in welchem Milieu die meisten Impfgegner vertreten sind. Zusätzlich ermöglicht PAS, die Impfgegnergruppe genauer zu charakterisieren – und zwar ganz einfach, indem ihre Interessen abgebildet werden. In diesem Fall sind drei große Bereiche zu verzeichnen: ein Störsender-Cluster mit russischen Einflüssen (in der Abb. orange), ein AfD-Cluster (gelb) sowie ein sozial-ökologisch-esoterisches Cluster (rosa). Man sieht daran, dass Impfgegner auf Facebook nicht nur auf einschlägigen Impfgegner-Seiten unterwegs sind, sondern verstärkt auch auf solchen, die sich mit Tierschutz, Veganismus oder Yoga beschäftigen. Auch gibt es offensichtlich eine gewisse Nähe zur AfD, deutsche und russische Nachrichten spielen eine Rolle und ebenso ist eine Chemtrail-Seite unter den Top 10 der von Impfgegnern geschätzten Facebook-Seiten. Die Cluster spiegeln die heterogene Vielfalt der Impfgegner wider, die man auch auf den Hygienedemos beobachten kann.^[4]

Egal, wie man nun dazu steht: Impfen ist und bleibt ein sensibles Thema. Umso exakter und belastbarer muss man argumentieren – und zwar nicht pauschal, sondern im besten Fall mit genau den Argumenten, für die das anzusprechende Milieu oder auch deutlich kleinere Gruppen am empfänglichsten sind. PAS ermöglicht eine facettenreichere Betrachtungsweise und damit eine gezieltere Aussteuerung passender Botschaften. Denn auch, wenn man sie an dieser Stelle gern hervorholen möchte, die große Keule wird hier keinen Treffer landen. Nachhaltige Diskussionen lassen sich nur zielgerichtet mit den dazu bereiten Menschen führen, und diese befinden sich an den „Rändern“ unserer Impfgegner. PAS 2.0 ist das ideale Tool, um diese mit ihren Themen und Zugangsmöglichkeiten zu identifizieren – für einen Einstieg in einen konstruktiven Dialog.

Das Thema Impfen geht uns alle an. Umso wichtiger ist es, dass man auch alle damit erreicht – zumindest all diejenigen, die für eine Diskussion offen sind. Wir von komm.passion können dazu ein Stück weit beitragen. Wir kennen das Feld der impfpräventablen Erkrankungen und die kommunikativen Herausforderungen, die es mit sich bringt, sehr genau. Unser Herz schlägt für komplexe Problemstellungen und natürlich deren Lösung in kluger Kommunikation – kreativ umgesetzt, exakt ausgesteuert. Wir unterstützen Unternehmen mittels PAS 2.0, unserer umfassenden und tiefen Social-Media-Analyse, ihre Zielgruppen besser voneinander abzugrenzen, um den Kommunikationsschwerpunkt präzise auszuloten und die Touchpoints zu den Zielgruppen ausfindig zu machen. Mit der Hilfe von Micro-Targeting ist es uns möglich, Zielgruppen nach Milieu, Cluster und Genom zu untersuchen, um darauf basierend die Frage nach dem Ein- oder Ausschluss in der Ansprache sicher beantworten zu können.

Die Initiative Pragmatic Analytic Services (PAS) wurde gemeinsam von der Unternehmensberatung und Kreativagentur komm.passion und Data.Science.Consulting ins Leben gerufen. komm.passion-CEO Prof. Dr. Alexander Güttler und Dr. Klaus Holthausen, CTO von Data.Science.Consulting, setzen sich mit PAS für eine neue Form effizienter, schlanker und punktgenauer Business-Analyse ein. Dabei verknüpft die Initiative vielfältige, teils völlig neuartige Tools und entwickelt sie fortlaufend weiter.

^[1]  https://www.rnd.de/gesundheit/corona-impfung-bereitschaft-in-deutschland-so-gering-wie-fast-nirgends-P7RV7E3ZQ4YNAJUHVM4G35B6HM.html (zuletzt abgerufen im Oktober 2020).

^[2]  https://projekte.uni-erfurt.de/cosmo2020/cosmo-analysis.html#13_impfungen (zuletzt abgerufen im Oktober 2020).

^[3]  SINUS-Institut: Standardisierte Online-Befragung, repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren; Befragungszeitraum: 27.03.–30.03.2020 und 14.05.–22.05.2020.

^[4]  PAS-Analyse aus September 2020, durchgeführt von Dr. Klaus Holthausen, Chef-Entwickler von PAS 2.0.