Die Entwicklung überrascht nicht. Schon 2017 kam eine Studie der Boston Consulting Group zu dem Ergebnis, dass agiles Arbeiten von sechs in der Studie benannten Faktoren den größten Einfluss auf Marge und Wachstum hat. Mehr als 40 Prozent aller agilen Unternehmen verbuchen überdurchschnittliche Ergebnisse, nur 24 Prozent schneiden schlechter ab als der Branchendurchschnitt.

Trotzdem hat man das Gefühl, dass viele Unternehmen und ebenso die Bereiche Kommunikation und Marketing diesem Trend hinterherhinken. Vielleicht weil in der „alten Welt“ alles einfacher war. Es gab eine überschaubare Anzahl an Kanälen, über die man quasi ganz Deutschland erreichen konnte. Alle haben Zeitung gelesen und um 20.00 Uhr Tagesschau geguckt. Veränderungen gab es auch damals, aber sie verliefen in überschaubarer Geschwindigkeit. In jeder Organisation oder organisatorischen Einheit gab es einen oder gar mehrere „Gurus“, die eindrucksvoll die Welt erklärten.  

Heute – in der „neuen Welt“ – ist alles anders: Die Digitalisierung hat unzählige neue Kanäle hervorgerufen. Mitunter muss ich dutzende davon bedienen, um meine Zielgruppe effizient zu erreichen. Und diese Zielgruppe kann sogar noch antworten und 24/7 mit dem eigenen Unternehmen interagieren. So schnell wie neue Kanäle aus der Erde sprießen, so schnell verändert sich auch die interne und externe Umwelt der Unternehmen. Change ist das neue Corporate.

„Je komplexer das Problem, desto agiler muss das Unternehmen sein“, so schreibt es das Magazin WirtschaftsWoche treffend. Und dass sowohl Kommunikationsmanagement als auch die effiziente Steuerung von Unternehmens- und Kommunikationsberatungen hoch komplex sind, ist eine Binsenweisheit.

Und die „Gurus“? Die gibt es immer noch, aber sie werden weniger. Und sie stehen unter immer größerem Druck: Denn Kommunikation und Marketing sind mittlerweile höchst professionalisiert. Dazu kommen Transparenz und direkte Erfolgsmessungen – vor allem im digitalen Raum – die schnell zeigen, ob etwas funktioniert oder nicht.

Natürlich: Das war etwas zugespitzt und vereinfacht gegenübergestellt – zeigt aber im Kern einen Trend, der sich nicht leugnen lässt. Die Anforderungen an Marketing und Kommunikation werden komplexer und schneller zugleich. Das erfordert auch eine neue Art der Organisation und Zusammenarbeit, um erfolgreich zu bleiben. Kommunikation und Beratung werden immer ein Stück weit „People’s Business“ bleiben. Dennoch gilt es, als Basis ein funktionierendes und flexibles System zu etablieren, das Erfolg institutionalisiert. Das vielzitierte Zauberwort für solche Systeme lautet „Agilität“, aber unter dem Begriff verstehen alle etwas anderes.

komm.passion hat als Unternehmensberatung und Kreativagentur ein eigenes agiles System entwickelt und seit 2014 etabliert. Denn mit den herkömmlichen agilen Modellen rund um Scrum, Kanban und Co. kommt man in Kommunikation und Marketing nicht weit. Zumindest nicht weit genug. Im kreativen und extrem unberechenbar getakteten Kommunikationsgeschäft erweisen sich selbst die Dogmen der Agilität als störende Fesseln. Um diese Fesseln zu lösen, brauchte es ein spezifisches System, in dem Prozesse und Strukturen so angepasst sind, dass sie perfekt zur Arbeit von Kommunikations- und Marketing-Expert:innen passen. Der Grundsatz hinter dem komm.passion-System: Institutionalisierte Eigenverantwortung, kombiniert mit einem klaren Regelwerk und transparenten Kontrollmechanismen. Das Empowerment von vielen erhält so die passenden Strukturen und die nötige Sicherheit.

Das 2014 implementierte System hat komm.passion nachweislich effizienter und profitabler gemacht. Es fußt im Kern auf der Auflösung von Silos, Abteilungen und Hierarchien und ersetzt diese durch laterale Organisation mit flexiblen wie agilen Prozessen und Prinzipien der Zusammenarbeit. Die Säulen dahinter sind das PO-System, das Kompetenz-System sowie das Mentor:innen-System – und eine Geschäftsführung die sich, ebenso wie IT, Controlling oder HR, als Systemservice versteht.

Im System gibt es klare Regeln: Jedes Projekt hat immer einen Project Owner (PO), eine Supervision (SV) und Mitarbeitende (MA). Wenn das Projekt kein reiner Beratungsauftrag ist und auch Kreation gebraucht wird – was in der Regel der Fall ist – kommt die Rolle des Creative Directors (CD) hinzu. Dabei hat der PO die vollständige Verantwortung für den Etat. Aber: Wer welche Rolle auf einem Projekt übernimmt, hängt nicht mit Hierarchie-Leveln oder Standorten zusammen, sondern ausschließlich damit, wer zum Projekt am besten passt. Sowohl was die eigenen Kompetenzen angeht, als auch was die verfügbaren Kapazitäten betrifft. Diese Kapazitäten sind durch agenturübergreifende transparente Kapazitätsplanung jederzeit ersichtlich.

Die Rollen können auch wechseln. Zwar nicht innerhalb eines Projektes, aber auf unterschiedlichen Projekten. Beispiel: Auf Projekt A ist Junior Berater Max Mustermann PO und gibt Projektmitarbeiterin und Directorin Maria Schmitz Briefings, Timings und Arbeitsaufträge. In Projekt B ist Maria Schmitz dann aber PO und leitet in ähnlichem Maße Max Mustermann als Mitarbeiter an. Institutionalisierte Eigenverantwortung eben, aber immer mit klaren Strukturen und Prozessen.

Weil auch in einer lateralen Agentur ohne Abteilungen Kompetenzen weiterentwickelt werden wollen, gibt es übergreifende Kompetenz-Treiber:innen. Zum Beispiel für Felder wie Digital, Health oder Change. Die treiben, mit einer kleinen Gruppe von Menschen, die Kompetenzentwicklung der Agentur voran. Und um eine ähnliche Entwicklung auch beim Personal selbst sicherzustellen, hat jede:r Mitarbeiter:in bei komm.passion eine:n Mentor:in. Diese:r ist für Personalgespräche mit 360°-Feedback, Zielvereinbarungen und Gehaltsverhandlungen zuständig.

So entsteht ein System, das quasi selbstregulierend ist. Basierend auf der Eigenständigkeit und Eigenverantwortung aller Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Perfekt zugeschnitten auf die Anforderungen in Kommunikation und Marketing – gleichermaßen ganz oder in Teilen anwendbar in Unternehmen wie Agenturen. Und im wahrsten Sinne des Wortes: agil – beweglich, aber nie beliebig.

Aus dem System heraus wurde sogar ein eigenes Modell entwickelt, dass komm.passion zur Reorganisation von Kommunikations- und Marketingabteilungen in Unternehmen einsetzt: Das 3A-Modell. Der Erfolg des Modells in diversen Projekten beweist, dass agile Prozesse in einem sinnvollen System nicht nur bei komm.passion funktionieren. Ganz im Gegenteil: Wer „New Work“ ernst nimmt und sich zukunftsfähig aufstellen will, sollte agile wie praxiserprobte Systeme als Erfolgsgaranten nicht unterschätzen.