LinkedIn ist das neue Instagram. Neben professionellen Insights werden zunehmend persönliche Aufhänger für Botschaften gewählt. Es kommt zu inhaltlichen und strategischen Shift – es gelten neue Spielregeln. Dabei verpassen viele Corporates Chancen, weil sie ihre Kommunikation nicht auf diese Spielregeln ausrichten. Im neuen System der Kommunikation nimmt die Führungsebene eine zentrale Rolle ein. Führungskräfte funktionieren als Enabler, Expert:innen und Sprachrohr in etlichen Stakeholdergruppen. Sie müssen aktiver Teil der Kommunikation werden. Erst, wenn sie es schaffen, Themen anzustoßen, sie zuzuspitzen und an die entsprechenden Stakeholder zu vermitteln, funktioniert das sich selbst stärkende System auf LinkedIn.

Der enorme Druck, der durch diese Entwicklungen auf der Plattform entsteht, muss abgefangen werden. Durch eine systematische Herangehensweise können die Charakteristika von LinkedIn genutzt werden, um Inhalte nachhaltig und effizient zu teilen. Wenn Führungskräfte beginnen zu kommunizieren, hört ein ganzes Netzwerk zu. Und LinkedIn lebt vom Netzwerk. So ist die Wirkung von Nachrichten aus dem Mund (sprich vom Account) echter Menschen eine gänzlich andere, als wenn sie über Corporate Accounts ausgespielt werden.

Das Potenzial dieser personengetriebenen Kommunikation ist immens – auf allen Ebenen.

Für das Unternehmen bietet der Account der Führungskraft einen weiteren Kanal, der genutzt werden kann, um Themen zu platzieren, die im Zentrum der Kommunikationsstrategie des Unternehmens stehen. Dabei darf der persönliche Account aber nicht mit dem Corporate Account gleichgestellt werden. Wichtig ist, dass Themen, die auf dem Corporate Account bereits gespielt werden, nur einen Teil des Inhaltsmix der Führungskraft ausmachen. Diese soll natürlich auch eigene Schwerpunkte setzen, kann möglicherweise tiefer in bestimmte Themen einsteigen und Inhalte, die für das Unternehmen essentiell sind, weiter aufschlüsseln. Schließlich vertritt der CEO auch immer die Position des Unternehmens nach außen und wird vermutlich auch ein Interesse daran haben, diese zu stärken. Weiterhin profitieren die Unternehmen bei dieser Form der Kommunikation durch die persönlichen Kontakte der Führungskraft. Ein persönliches Netzwerk ist stärker, als ein Journalist:innen-Verteiler oder Follower:innen eines Corporate Accounts. Ein persönliches Netzwerk vertraut Kommunikator:innen und ist eher dazu verleitet, zu reagieren und zu interagieren.

Ehrlicherweise werden viele Führungskräfte sich die Frage stellen: Wozu der Aufwand? Reicht nicht die ein oder andere Zitat-Kachel mit einem Bild auf dem Unternehmensaccount, um Vertrauen zu schaffen? Dass nicht alle Führungskräfte Lust haben, ins Scheinwerferlicht gerückt zu werden, ist verständlich. Die Vorteile, die das Ganze aber auch für sie individuell mit sich bringt, sind nicht abzusprechen. C‑Level Kommunikation kann für die einzelne Führungskraft ganz unterschiedliche Entwicklungen begünstigen. Wer Themen authentisch vermittelt, schafft Vertrauen. Die Führungskraft kann ihre Position gegenüber Stakeholdern stärken und so dafür sorgen, dass er oder sie weiterhin als Expert:in auf seinem:ihren Feld angesehen wird.

Neben der fachlichen Expertise sorgt die Kommunikation des Managements aber auch für eine Vermenschlichung der Führungsriege. Auch das hat langfristig eine Auswirkung auf die Wahrnehmung der Marke von außen.  Wer sich als Themenexpert:in darstellen kann, kann sich so auch außerhalb des Unternehmens als Expert:in etablieren. Daraus können sich auch neue Beschäftigungsformen entwickeln.

Um ein ganzheitliches Bild der Unternehmenskommunikation auf LinkedIn zu bilden, muss eine Symbiose aus drei Haupt-Kanälen geschaffen werden:

Der Corporate Account des Unternehmens setzt Themenschwerpunkte, die für das ganze Unternehmen relevant sind. Hier wird auf die Positionierung des Unternehmens eingezahlt: Was für Leistungen werden erbracht? Was sind Werte des Unternehmens? Möglicherweise wird hier auch Employer Branding betrieben. Die Strategie des Corporate Accounts kann vom allgemeinen Need der Kommunikation für das Unternehmen abgeleitet werden.

Für die Führungskraft können inhaltlich eigene Schwerpunkte gesetzt werden. Individuelle Präferenzen und strategische Überlegungen können dazu führen, dass der Themenmix hier anders aussieht. Das ist gut und erwünscht. Denn am Ende kommuniziert hier ein Mensch, der zwar eine Führungsposition innehat, aber auch persönliche Erfahrungen, Eindrücke und möglicherweise an der ein oder anderen Stelle auch private Inhalte teilen kann. In welchem Umfang das passiert, kann individuell entschieden werden.

Corporate Influencer runden das Bild ab. Sie arbeiten im Unternehmen und äußern ihre Sicht auf die Arbeit dort sowie zu Themen, die vom Unternehmen ausgehen. Corporate Influencer können einen wichtigen Beitrag leisten, besonders mit Blick auf die Authentizität der vom Corporate Account sowie vom CEO geteilten Inhalte. Durch die Bestätigung individueller Arbeitnehmer:innen entsteht nachhaltig der Eindruck, dass die geteilten Meinungen/Inhalte/Positionen tragbar sind. Wer sich zu bestimmten Themen positioniert, muss auch Beweise für diese Positionierung bieten. Neben den inhaltlichen Belegen aus dem Unternehmen heraus, sind persönliche Erfahrungsberichte absolute Vertrauensbeweise.

Im Idealfall entsteht so ein umfassendes Bild der Werte des Unternehmens sowie der Leistungen, die es bietet. Je nachdem, wo der Fokus der Kommunikationsstrategie liegt, können einzelne Accounts in den Vordergrund gerückt werden. Die kommunizierten Positionen und Inhalte müssen dabei jedoch deckungsgleich sein. Die Perspektive, aus der sie geteilt werden, kann sich unterscheiden, ebenso können unterschiedliche Schwerpunkte gesetzt werden. Es ist jedoch unerlässlich, dass sowohl der Corporate Account als auch die Accounts der Führungskräfte sowie die der Corporate Influencer im Einklang mit den Werten des Unternehmens stehen. Je früher diese Kommunikationsstränge aufeinander abgestimmt werden, desto schneller funktioniert das System Unternehmenskommunikation auf LinkedIn.