Der erste Schritt einer Omnichannel-Kampagne ist immer der Aufbau eines tieferen Verständnisses der Zielgruppe durch die Bildung möglichst konkreter Segmente/Personas. Während Multichannel eher Marketing mit der Schrotflinte glich, werden nun individuellere Strategien gebündelt und Inhalte zielgerichteter angeboten. Dies ist unter dem Aspekt, dass ein Zuviel an Kommunikation sich auch negativ auswirken kann, eine notwendige Justierung der Kommunikationsstrategie. Insbesondere seit der Pandemie werden Fachgruppen von der Pharmabranche analog und digital regelrecht gespamt. Im Omnichannel-Marketing hat sich die Produktion an Materialien insgesamt nicht verringert, wir setzen sie aber individueller und nur bei Zielgruppen-Fit ein.  

Neben dem detaillierten Zielgruppenverständnis ist auch die Marktkenntnis essentiell: Wo steht unsere Therapie im Wettbewerb? Welche Barrieren erlebt der Außendienst in den Gesprächen vor Ort? Erst durch die Verbindung von Markt und Zielgruppe ergeben sich funktionierende und differenzierende Segmente und damit Personas für die Anschlusskommunikation. 

Social-Media-Plattformen sehen für jeden von uns unterschiedlich aus. Der im Feed erscheinende Content wird anhand vorheriger Nutzungsgewohnheiten automatisiert ausgewählt und erscheint perfekt zugeschnitten auf die individuellen Interessen. Das ist in Social gelernt und das erwarten User:innen auch generell in der Digitalkommunikation. HCPs wollen schnell zu „ihren“ Themen gelangen und sich nicht durch lange Untermenüs klicken und Filter setzen, um das Ziel zu erreichen. Ähnlich wie der Algorithmus sozialer Medien funktionieren z. B. selbst-lernende adaptive Websites, die sich mit jeder User:innen-Interaktion verbessern und anpassen. HCPs bekommen relevanteren Content und die Zeit auf der Website und somit das Engagement steigen. Mit Marketing-Automation-E-Mails finden Tools aus dem Direktmarketing Eingang in die Health-Kommunikation und ermöglichen komplexe Workflows für unterschiedliche Nutzer und Szenarien. 

Auf der letzten Stufe können die HCPs selbst wählen, was für sie wirklich relevant ist und was nicht. Interaktive Content Pieces sind schon jetzt einer der großen Treiber in der Omnichannel-Kommunikation. Von interaktiven Videos über digitale Weiterbildungen bis zu digitalen Sales-Präsentationen bestimmen die User:innen, was sie interessiert. Content wird dabei nicht mehr linear, sondern als Dialogfluss zu verschiedenen Themen gedacht.  

Damit erreicht Omnichannel-Marketing den letzten Reifegrad, in dem User:innen zeitlich und räumlich flexibel die Informationen bekommen, die sie gerade brauchen. Und das Versprechen der Omnichannel-Excellence wird wirklich eingelöst. 

Eine Übersicht von komm.passion über Omnichannel-Excellence in der Onkologie-Kommunikation finden Sie in der aktuellen Ausgabe der Healthcare Marketing 10/23: www.healthcaremarketing.eu