Aber der Reihe nach. Beginnen wir nicht direkt beim Design, sondern wählen wir eine Analogie, um den Formerhalt zu verdeutlichen: den Maschinenpark Ihres Unternehmens. Damit sich Investitionen rechnen, müssen Maschinen kontinuierlich laufen. Deshalb sollten sie regelmäßig gewartet werden. Die Ausgaben dafür sind notwendig und werden nicht groß in Frage gestellt. Ist doch ein Ausfall wesentlich teurer und mitunter existenzgefährdend. Und bevor neue Maschinen angeschafft werden, geben genaue Untersuchungen Hinweise zur verbleibenden Lebensdauer. Auch um abgeschriebene Maschinen, so lange es geht, im Einsatz zu halten.

Übertragen wir diese Grundüberlegung auf Corporate Designs, Logos oder Marketingmaterialien, so bleibt festzuhalten: Leider gibt es hier kein ausgeprägtes Bewusstsein, so wie bei Maschinen zu handeln.

Das hat verschiedene Gründe: Einerseits lässt sich nicht immer eindeutig monetär bemessen, wie viel Corporate Design zum Ertrag eines Unternehmens beiträgt. Anderseits wird es – als artverwandte Disziplin – immer noch zu oft der Kunst zugerechnet, die sich schwer bemessen lässt. Und wer ist eigentlich für das Corporate Design verantwortlich? Markenentwicklung wird oft genug zum Spielball zwischen Marketing und Unternehmenskommunikation. Oder ist im schlimmsten Fall auf Gedeih und Verderb dem Geschmack eines Inhabers ausgeliefert.

Und die Evaluation eines solchen Prozesses? Immer noch kein Standard. Sich über die Lebensdauer Gedanken zu machen – noch Zukunftsmusik. Zu oft werden neue Corporate Designs veröffentlicht, eingeführt und nach anfänglicher Euphorie ihrem Schicksal überlassen. Mit der Folge, dass niemand sich für ihren Formerhalt und ihre Evaluierung verantwortlich fühlt. Oder wie ist das bei Ihnen?

Handlungsdruck entsteht erst, wenn Faktoren von außen wirken, sei es durch erhöhten Wettbewerbsdruck, durch neue oder junge Konkurrenten oder durch eine krisenhafte Schieflage. Wie ein Stillstand im Maschinenpark. Vermeintliche – weil oft schnell umsetzbare – Lösung: „Wir brauchen fix ein neues Corporate Design, Logo oder Marketingmaterialien!“ Übertragen in die Maschinen-Analogie: „Lasst uns die alte Maschine abreißen und eine neue einbauen!“

Erstaunlicherweise spielt in einer solchen Situation Geld dann keine Rolle, es wird sogar regelrecht verbrannt. Warum eigentlich? Haben Sie es schon mal erlebt, dass ein Unternehmen seine Maschinen nicht wartet und bei Schäden direkt durch neue ersetzt, obwohl sie noch nicht abgeschrieben sind?

Wollen Sie hieraus wertvolle Erkenntnisse für das Corporate Design ziehen? Dann erweitern Sie den Begriff des Designs um den Aspekt des Formerhalts. Er hilft, sieben typische Fehler zu vermeiden:

Wäre das Corporate Design regelmäßig überprüft und behutsam „gewartet“ worden, könnte das Unternehmen in Krisen besser entscheiden: Ist wirklich ein neues CD der Ausweg, bedarf es nur punktueller Anpassungen oder ist das kostbare Geld in anderen Bereichen – zum Beispiel zum Erschließen neuer Geschäftsfelder – besser investiert? Positiver Nebeneffekt dieses Handelns: Dadurch lassen sich der Lebenszyklus eines Corporate Designs verlängern und ein später notwendiger Relaunch mit weniger Aufwand realisieren.

Erneuern wird in vielen Fällen so verstanden, bei null anfangen zu müssen. Ob bestimmte Dinge im Corporate Design erhaltenswert, wenn nicht gar gut sind, wird ignoriert, das Alte konsequent negiert. Das treibt die Kosten unnütz in die Höhe. So läuft man Gefahr, von Anfang an in die falsche Richtung zu rennen. Vielleicht wäre ja nur die Neuausrichtung der Bildsprache notwendig gewesen – zu einem Bruchteil der Kosten.

Neue Dinge sind cool und schick. Jede Abteilung will sich damit schmücken. Sind Verantwortlichkeiten nicht klar, wird mehr gemacht als wirklich notwendig. Im schlimmsten Fall verzögert das die Arbeiten, da der eine dem anderen die Butter auf dem Brot nicht gönnt. Zudem wird ein Corporate Design nicht selten als Nebenkriegsschauplatz benutzt, um von eigentlichen, meist schwereren und komplizierteren Aufgaben und Problemen der Marke abzulenken.

Ein Corporate Design kann in kürzester Zeit entstehen. Kann. Doch dies ist eher die Ausnahme. In der Regel ist das ein langwieriger und ressourcenfressender Kampf. Vor allem, wenn man die Zeit zur Implementierung unterschätzt. Hier wäre die Zeit, die man in den Formerhalt investiert, besser genutzt. Auf das aufzubauen, was schon da ist. Und Bestehendes weiterzuentwickeln. Kontinuierlich und in überschaubaren Schritten.

Auch wenn es so scheint: Oft ist nicht das Corporate Design das Problem, sondern das Produkt selbst. Befriedigt es nicht die Erwartungen des Kunden, hilft auch keine optische Verbesserung. Ein neues Corporate Design wird dann zur Mogelpackung.

Der Mensch schätzt Gewohnheiten und hasst Veränderungen. Dies gilt es, bei einem Corporate Design – und erst recht bei einem Logo-Wechsel – zu bedenken. Vor- und Nachteile sind genau abzuwägen. Ein Kunde oder ein Mitarbeiter, der sich nicht mehr wieder- oder zurechtfindet, entdeckt heute schneller Alternativen, als einem Unternehmen lieb sein kann.

Oft bleibt kein Stein auf dem anderen. Dann wird zum Beispiel eine über Jahre etablierte Marke samt Logo und Corporate Design entsorgt. Vielleicht sogar ihr traditioneller Name durch ein Kunstwort ersetzt, das vermeintliche Internationalität suggeriert. Leider kommt der Wechsel nicht ohne massive und kostenintensive Erklärungen in die Köpfe der Menschen. Abgesehen davon, dass vielleicht ein traditioneller Name im Ausland seine ganz eigenen unverwechselbaren Qualitäten haben kann.

Wie an diesen sieben Beispielen deutlich geworden ist, kann Design – als Formerhalt verstanden – helfen, Geld, Zeit, Nerven und unnötige Umwege zu sparen. Deshalb gilt es, bei Corporate-Design-Projekten, Logoentwicklungen und Marketingmaterialien mit diesem Verständnis zu arbeiten.

Im Folgenden sind sechs Marken zu sehen, die es nach Meinung des Autors hervorragend verstehen, ihr Corporate Design zu warten und zu erhalten - konsequent, nachhaltig und über Jahrzehnte.

Dabei steht das Corporate Design in einem ausgewogenen Verhältnis zu anderen Aspekten der Marke, sei es zum Beispiel ein einzigartiges Geschäftsmodell oder eine bedingslose Produktqualität. Es dient allein der Marke.

Zur Verdeutlichung, welche Wirkung ein solches Handeln entfalten kann, sind die Marken visuell auf ihren Kern reduziert und verfremdet dargestellt.

Finden Sie heraus, wer dahinter steht?
(Die Auflösung finden Sie am Ende dieses Dossiers.)

Auflösung:

www.3mdeutschland.de

www.sony.net/SonyInfo/CorporateInfo/History/

www.kikkoman.de

www.ns.nl/en/

https://tfl.gov.uk/modes/tube/

www.hilti.de