Ansgar Zerfaß gilt ohne Frage als einer der führenden forschenden Wissenschaftler im Bereich Kommunikation und PR. Der Inhaber des Lehrstuhls für Strategische Kommunikation an der Universität Leipzig hat im Communications Trend Radar 2021 „nachhaltige Kommunikation“ bzw. „sustainable communications“ als einen zentralen Branchentrend identifiziert. Was ist darunter zu verstehen?

„Nachhaltigkeitskommunikation im klassischen Sinne, also Kommunizieren über Nachhaltigkeitsthemen, ist in den meisten Unternehmen etabliert“, erläutert Zerfaß. „Nachhaltige Kommunikation ist hingegen ein neuer Trend. Darunter versteht man die Nachhaltigkeit der Prozesse, der Plattformen, der Medien sowie der Produkte von Kommunikationsabteilungen und -agenturen. Bisher wird der ökologische Fußabdruck von Kommunikationsaktivitäten kaum betrachtet. In Zukunft wird es aber immer mehr darauf ankommen, nicht nur über Nachhaltigkeit zu reden, sondern die Kommunikation selbst nachhaltig zu gestalten.“

Muss es eine Pressereise in ferne Länder sein, um ein neues Automodell vorzustellen, wie es in der Branche vor der Pandemie üblich war? Soll man Printprodukte vermeiden oder nicht? Ist ein Treffen in Präsenz wirklich erforderlich oder geht es auch virtuell? Fragen, die sich Kommunikationsverantwortliche derzeit stellen. „Aber wir alle wissen natürlich auch, dass es bei der Kommunikation um das Erreichen von Wirkungszielen geht“, erinnert Zerfaß. „Deshalb gilt es abzuwägen: Was wollen die Zielgruppen, beispielsweise Journalistinnen oder Journalisten und Mitarbeitende? Ist das alles digital erreichbar, oder eben auch nicht? Vor diesem Hintergrund muss man die Prozesse anschauen, im eigenen Maschinenraum aufräumen – vom Betrieb der Website, über die Inszenierung von Events, die Produktion von Veröffentlichungen, bis zu Reisen und den Büroräumen. Viele Kommunikationsabteilungen und Agenturen stehen hier noch ganz am Anfang. Denn die Prozesse und Standards, wie ein Fußabdruck der Kommunikationsfunktion – ein communication footprint – ermittelt wird, sind noch nicht etabliert.“

Mit Prozessen beschäftigen sich bereits Zertifizierungsverfahren in der Kommunikationsbranche. Das Thema Nachhaltigkeit steht dabei aber nicht explizit im Fokus. „komm.passion ist CMS III zertifiziert wie inzwischen viele GPRA-Agenturen“, berichtet Güttler. „Das ist das führende Qualitätslabel in Deutschland. Es zeigt: Da hat sich jemand über seine Prozesse Gedanken gemacht.“ Die Prozesse zu verstehen und zu beschreiben, ist eine Grundvoraussetzung, gerade auch für die Digitalisierung, die Nutzung von Daten. Zerfaß sieht hier eine Chance für Agenturen: „Im Vergleich zu Unternehmen sind Agenturen in der Regel besser aufgestellt, weil Kommunikation ihr Kerngeschäft ist. Deshalb hat man meist eine genaue Kenntnis über Workflows und deren Bepreisung. Wenn alle Prozesse erfasst und bewertet sind, werden Verbesserungspotenziale sichtbar, unter anderem in Sachen Nachhaltigkeit, Emissions-Vermeidung und ökologischer Fußabdruck“, so Zerfaß weiter.

„Aus unserer Sicht ist ein zentraler Schritt in Richtung mehr Nachhaltigkeit, die Leistung möglichst ressourcenschonend zu erbringen“, erläutert Güttler. „Als Agentur sind unsere Mitarbeitenden unsere wichtigste Ressource, die wir entwickeln und nach ihren Fähigkeiten bestmöglich einsetzen wollen. Deshalb haben wir uns vor sieben Jahren entschieden, in einem agilen wie digitalen Agentursystem zu arbeiten.“ Zerfaß stimmt zu und ergänzt: „Ressourcen zu schonen, wirkt oft zugleich in Richtung Nachhaltigkeit und ökonomische Effizienz.“

Eine weitere Beobachtung: Immer mehr Agenturen lassen sich zertifizieren, gleichen ihre Emissionen aus und werden klimaneutral. Güttler berichtet: „komm.passion ist selbst klimaneutral. Als wir diesen Prozess begonnen haben, hat das bei unseren Mitarbeiter:innen an allen Standorten ein riesiges Interesse gegeben und für zusätzliche Motivation gesorgt. Und das kommt auch bei unseren Kunden gut an.“

Für diesen Trend sieht Zerfaß vor allem zwei Gründe: „Zum einen steigert es die Attraktivität der Agenturen selbst. Zum anderen wird es zunehmend von Auftraggebern in der Lieferkette gefordert. Deshalb sehen viele Zertifizierer eine Chance, diesen Bereich zu erschließen.“

Jetzt kommt zusätzliche Dynamik ins Spiel. Der Anlass: Die Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) der Europäischen Union. Stand heute soll sie bis Dezember 2022 in nationales Recht überführt werden und ab dem 1.1.2024 für die Unternehmensberichterstattung über das Geschäftsjahr 2023 in Kraft treten. Allerdings: Die Richtlinie muss erst noch durch das Europäische Parlament.

Die Richtlinie wird die Nachhaltigkeitsberichterstattung von Unternehmen erheblich verändern, sowohl inhaltlich als auch vom Umfang her. Berichtspflichtig sind künftig alle kapitalmarktorientierten Unternehmen, mit Ausnahme nur der Kleinstunternehmen. Aber künftig werden auch Unternehmen, die nicht notiert sind, ab einer bestimmten Größe berichtspflichtig. „Waren das bisher ungefähr 12.000 Unternehmen in der EU, werden das künftig über 50.000 sein, davon 15.000 allein in Deutschland“, schätzt Güttler. Hinzu kommt: Die Berichterstattung ist künftig prüfpflichtig. „In Sachen Reporting kommt eine enorme Welle auf uns zu. Wir werden einen enormen Schub als Aufgabe in den Unternehmen sowie als Beratungsaufgabe in den Agenturen erleben“, ist Güttler überzeugt. „Manche wittern schon Goldgräberstimmung. Damit wird das Thema Nachhaltigkeit auch als zentraler Aspekt bei der Markenbildung wachsen – seien es Produkte oder Unternehmen.“

Vieles ist bereits in Bewegung, auch ohne rechtliche Pflicht. „Seit einigen Jahren gibt es Initiativen, die auf integrierte Geschäftsmodelle setzen und eigene Zertifizierungsansätze haben, die die neuen EU-Anforderungen zum Teil übererfüllen oder die genutzt werden können, um den neuen Reporting-Anforderungen nachzukommen. Das unterstützen viele Unternehmen, die bislang nicht berichterstattungspflichtig sind“, berichtet Zerfaß. Beispiele sind die Initiative Gemeinwohlökonomie, die B Corporations, der Deutsche Ethik Index von der Stiftung Club of Hamburg und das Shared Value Institute.

„Das ist in doppelter Hinsicht relevant“, meint Zerfaß. „Zum einen werden Großunternehmen die neuen Anforderungen in die bestehende Berichterstattung integrieren und über Zertifizierungen verfügen, die möglicherweise über das hinausgehen, was die EU jetzt fordert. Und zum anderen ist es natürlich so, dass größere Kommunikationsagenturen und Unternehmen aus dem Mittelstand, deren Kommunikationseinheiten jetzt unter die neuen rechtlichen Maßstäbe fallen, in Zukunft mit der Frage konfrontiert werden: Wie laufen die Prozesse ab, wie wird das erfasst und berichtet?“

Wer wird den zusätzlichen Beratungsaufwand leisten können? „Der Markt ist ja nicht neu“, meint Güttler und fragt: „Teilen sich die Akteure nicht im Grunde in zwei große Bubbles: die Prozessoptimierer und die, die aus dem Feld der Marke/Kommunikation/Berichterstattung kommen?“ Zerfaß erläutert: „Wenn man CSR richtig versteht, also nicht nur als Kommunikationsaufgabe, sondern als Frage, wurden die Prozesse durchdacht, dann hat das viel mit konkreten Messungen zu tun, mit Prozessoptimierung zum Beispiel in der Produktion, Technologie und Organisationsentwicklung. Auch Sourcing und Lieferketten spielen eine Rolle. Das erfolgt vorwiegend intern und wird von Unternehmens- und Technologie-Beratungen begleitet. Weitere Akteure sind die Wirtschaftsprüfer, die jetzt einen großen neuen Markt entdecken und statt des klassischen Finanz-Reportings jetzt noch stärker das Integrated Reporting anbieten, und die Zertifizierer, wie die DNVG, der TÜV und andere. Die Initiativen, die eher aus dem Bereich Unternehmensverantwortung getrieben sind, habe ich schon erwähnt. Es teilen sich also verschiedene Akteure den Markt.“

Wie wird über die Ergebnisse der Prozessoptimierung berichtet? Klassischerweise kommen hier Kommunikationsabteilungen und Agenturen ins Spiel, etwa bei der Erstellung des Geschäfts- oder Nachhaltigkeitsberichts und der Markenberatung. „Die entscheidende Frage wird jedoch sein: Bezieht man die Kommunikatorinnen und Kommunikatoren auch bei der Weiterentwicklung mit ein? Wer hat da mehr Kompetenz?“, so Zerfaß. „Einige Kommunikationsberatungen, die auch im Bereich Organisationsentwicklung aktiv sind, haben die Kompetenz sicherlich und können sich darüber hinaus in strategische Partnerschaften einbringen. Wichtig ist, sich noch mal klarzumachen, dass im Kern nicht die Kommunikation im Fokus steht, sondern dass der eigentliche Bedarf bei der Prozessanalyse liegt. Denn wenn man die gut macht, hat das nicht nur einen kommunikativen Impact in der Reputation und Berichterstattung, sondern Geschäfts-Impact. Deswegen sind Unternehmen gut beraten, dort den Schwerpunkt zu setzen und sich nicht ausschließlich von der Kommunikationskompetenz leiten zu lassen, wenn man die richtige Beratung sucht.“

Während die Berichterstattung häufig in der Zuständigkeit der Investor-Relations-Abteilungen (IR) liegt, sind bei der Prozessoptimierung oft andere Funktionen im Lead wie Business Development, das Vorstandsbüro oder eine CSR-Abteilung. „Die Berichterstattung ist im Moment, da kommt sie auch her, Finanzmarkt getrieben. Zwischen IR und Unternehmenskommunikation gibt es ein internes Zusammenspiel, das vielfach untersucht ist. Das Center for Research in Financial Communication an unserem Institut in Leipzig hat zu diesen Themen intensiv geforscht“, erläutert Zerfaß. „Liegt der Fokus hingegen auf dem Bericht, dann hat möglicherweise die Kommunikationsabteilung den Lead und muss die Informationen intern und extern zusammentragen. Letztlich wird der Auftraggeber entscheiden, über welche Einflugschneise die Dienstleistungen angefragt werden. Die große Herausforderung liegt in der Koordination der verschiedenen intern Zuständigen und extern Zuliefernden, in diesem Konglomerat.“

„Um es zusammenzufassen: Die Corporate-Sustainability-Reporting-Richtlinie wird ab dem Berichtszeitraum 2023 zu mehr Berichtspflicht führen und davor zu wesentlich mehr Prozessgedanken, Dokumentation und Beschreibung von Prozessen. Und natürlich wird man dieses Material auch in Kommunikation und Marketing nutzen. Marken werden nachhaltiger und wiederum eigene Projekte kreieren“, resümiert Güttler. „Wir haben jetzt eine stark entstehende Nachfrage. Das Thema Nachhaltigkeit wird in jedem Fall davon profitieren und einen Schub erhalten, weil es einfach stärker im Fokus steht und weil es eine Verpflichtung gibt. Es wird aber auch darum gehen, wie Nachhaltigkeit aufgeladen ist, was man darunter zu verstehen hat. Und da war es doch ganz interessant, wenn jetzt ein Grüner wie Anton Hofreiter für längere Laufzeiten von Kohlekraftwerken plädiert. Ganz einfach, weil es aus Sicherheits- und geostrategischen Aspekten, siehe Ukraine-Krieg, notwendig geworden ist. Also da hat sich sehr, sehr viel in unserem Denken verändert. Nachhaltigkeit wird weniger stark nur als eine Frage der Ökologie, sondern mehr im Zusammenspiel mit Ökonomie und Sozialem verstanden und einer Abhängigkeit dieser drei Größen voneinander. Bekommen wir da auch ein neues, viel pragmatischeres Bild der Nachhaltigkeit, Herr Zerfaß?“

„Das ist natürlich der Blick in die Glaskugel. Unter dem Eindruck des Ukraine-Kriegs wird Nachhaltigkeit heute aus geostrategischen Gründen weit definiert, nämlich als Voraussetzung dafür, dass Gesellschaften überleben können. Dies hat Einfluss auf ganze Branchen, wie die Rüstungsindustrie. Ich denke, die neue EU-Nachhaltigkeits-Richtlinie muss im Kontext gesehen werden mit übergeordneten Fragen: In welche Bereiche der Wirtschaft wir investieren und wie wir wirtschaftliche, gesellschaftliche und ökologische Ziele abwägen. Das ist eine Aufgabe, da können Einzelne nur einen Beitrag leisten. Aber als Kommunikatorin oder Kommunikator sollte man das große Ganze schon im Blick behalten.“

„Lieber Professor Zerfaß, ganz herzlichen Dank für diese Einschätzungen. Wir werden kontinuierlich weiter dazu publizieren und freuen uns schon auf das nächste Gespräch.”

Erfahren Sie mehr zu:

• Professor Dr. Ansgar Zerfaß und seiner Forschung: www.zerfass.de
• dem Thema „Sustainable Communications“, das im Forschungsprojekt Communications Trend Radar 2021 als wichtiges Zukunftsthema identifiziert wurde. Die Studie hat Professor Zerfaß gemeinsam mit seinem Team und Professor Dr. Stefan Stieglitz von der Universität Duisburg-Essen umgesetzt, gefördert von der Akademischen Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation: https://www.akademische-gesellschaft.com/forschung/themen-ergebnisse/communications-trend-radar/nachhaltige-kommunikation/
• der Forschung zur Unternehmensberichterstattung und dem Zusammenspiel von IR und UK: www.financialcommunication.org/en/publikationen
• den genannten Initiativen:
  • Initiative Gemeinwohlökonomie https://web.ecogood.org/de/
  • B Corporations https://www.bcorporation.de
  • Deutscher Ethik Index (DEX), Club of Hamburg   https://clubofhamburg.de/erfolg-mit-anstand-dex/
  • Shared Value Initiative  https://www.sharedvalue.org