Entwicklung einer Kommunikationsstrategie für Ärzte ohne Grenzen e.V.

Mehr als die Summe ihrer Einzelteile

Zu einer Kommunikationsstrategie gehören Kommunikationsziele, eine klare Positionierung und Tonalität, Kernbotschaften, Zielgruppen, Kanäle und vieles mehr. So weit, so gut. Die eigentliche Herausforderung: Diese Einzelteile stimmig zu einer Strategie zu verbinden.

Ärzte ohne Grenzen (Médecins Sans Frontières) ist eine private, unabhängige Hilfsorganisation für medizinische Nothilfe in Krisen- und Kriegsgebieten weltweit. Externe Kommunikation ist ein zentrales Instrument für die Organisation, um Spender:innen und Mitarbeiter:innen zu gewinnen oder politische Entscheidungen zu beeinflussen. Aber wie orchestriert man Kommunikation in einem so komplexen Feld? Und welche strategische Grundlage können alle teilen, die für Ärzte ohne Grenzen in Deutschland kommunizieren?

Vom Grundgerüst zum Prototyp

Diesen Fragen widmeten sich komm.passion und Ärzte ohne Grenzen im gemeinsamen Projekt. Die Entwicklung der Kommunikationsstrategie erfolgte mithilfe eines Design-Thinking-Ansatzes, der Phasen der Divergenz (Erkunden, Sammeln) und der Konvergenz (Verdichten, Entscheiden) umfasste.

Gemeinsam mit dem Ärzte ohne Grenzen Projektteam wurden in mehreren Workshops bestehende Elemente für die Strategie zusammengetragen sowie Lücken identifiziert. Verschiedene Strategieansätze wurden beleuchtet, notwendige Bestandteile festgelegt und weiter ausformuliert. So entstand zunächst ein Grundgerüst, welches zu einem ersten Strategie-Prototyp weiterentwickelt wurde.

Mit Feedback zur finalen Strategie

Eine entscheidende Voraussetzung war die abteilungsübergreifende Funktionsfähigkeit der Kommunikationsstrategie. Deshalb wurde dem Feedbackprozess eine besonders wichtige Rolle zugeschrieben, in dem der erste Prototyp vor sämtlichen Abteilungen präsentiert und für Feedback geöffnet wurde. Basierend auf diesem Feedback wurde ein zweiter Prototyp entwickelt, der schließlich in die finale Kommunikationsstrategie überführt wurde. „Eine abteilungsübergreifende Strategie muss für viele interne Stakeholder funktionieren. komm.passion hat uns sehr geholfen, die diversen Perspektiven in unsere Strategie zu integrieren und den Überblick zu behalten – und in einem straffen Zeitrahmen eine Punktlandung hinzulegen“, sagt Nina Banspach, Koordinatorin Publikationen bei Ärzte ohne Grenzen.  

„Die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie kann mühsam sein – doch der Aufwand zahlt sich aus. Wenn die Elemente der Kommunikation in einer Strategie ineinandergreifen, können Kommunikationsmaßnahmen wirksam aufeinander abgestimmt werden und maßgeblich die Ziele der Organisation vorantreiben“, sagt Maike Paulus, Projektmanagerin bei komm.passion.

Ansprechpartner