Höchste Priorität haben laut Worldcom Confidence Index 2019 im kommenden Jahr die Themen Qualifizierung, Mitarbeiterbindung und Mitarbeitergewinnung. Unter den zehn Punkten, die bei CEOs und CMOs derzeit oben auf der Agenda stehen, drehen sich sieben um HR: von Fortbildung über Talentbindung bis hin zum erfolgreichen Recruiting. Entscheider widmen dem gesamten Bereich Employer Branding die höchste Aufmerksamkeit. Sie ringen darum, herausragende Talente für sich zu gewinnen und an sich zu binden. Das Mitarbeiterengagement soll als Teil der Unternehmens-DNA verankert werden. Einen möglichen Ansatz dazu bietet das SCARF-Modell. Danach sind allen Mitarbeitern fünf Grundbedürfnisse angeboren: Status (relative Stellung zu anderen Personen), Certainty (Stabilität/Vorhersagbarkeit von Abläufen), Autonomy (hohe Entscheidungsspielräume), Relatedness (Verbundenheit) und Fairness (Gerechtigkeit).

Folgerichtig wollen die Führungskräfte weltweit neben der Qualifizierung ihrer Mitarbeiter insbesondere in Programme zur Verbesserung der Mitarbeiter-Benefits und des Mitarbeiterengagements investieren.

Als wichtigste Zielgruppe sehen CEOs und CMOs aktuell Influencer. Sie sollen in den kommenden Monaten die höchste Aufmerksamkeit erhalten. Zu Influencern zählen Journalisten und Blogger; dazu gehören auch Aktivisten (Greta & Co.), Wissenschaftler, Forscher und Analysten. Die Bedeutung von Influencern stieg laut Worldcom Confidence Index 2019 im Vergleich zum Vorjahr um 160 Prozent; neben Mitarbeitern und Kunden sind Influencer damit die wichtigste Zielgruppe für Führungskräfte. Auch traditionelle Medien sind laut WCI 2019 für die Top-Manager zentrale Influencer. Insbesondere europäische Führungskräfte verlieren aber zunehmend das Vertrauen in eine sachliche Berichterstattung. Hier hat offenbar die Dauerbeschimpfung als „Fake News“ auch bei den Entscheidern Spuren hinterlassen, sodass sie alternative Wege suchen, um ihre Themen zu platzieren.

Was der Worldcom Confidence Index 2019 auch deutlich zeigt: Im gleichen Maße, wie kritische Themen und Szenarien an Relevanz gewinnen, scheint bei den Unternehmenslenkern das Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten zu schwinden, diese Krisen auch steuern und meistern zu können. Vor allem die Konsequenzen für Reputation und Image der eigenen (Unternehmens-)Marke wird von den Führungskräften als Gefahr gesehen. Aufgerüttelt von den großen Skandalen, beispielsweise durch #me_Too, sinken die Vertrauenswerte bei Krisenmanagement und Markenreputation deutlich. Insbesondere bei CEOs und CMOs großer Unternehmen (>1.000 Mitarbeiter) sind die Werte sogar noch erheblich niedriger als bei kleineren Unternehmen.

Nach den Zahlen des WCI 2019 schwindet weltweit – allen voran in den USA – das Vertrauen, die eigenen Kunden bei der Stange halten zu können. Die Sorge vor sinkender Kundenzufriedenheit in den kommenden Monaten ist eines der zentralen Themen. Insbesondere die Marketingverantwortlichen zeigen sich hier sogar noch deutlich skeptischer als ihre Chefs. Hier spielen auch die erwarteten negativen Einflüsse – neue Handelsbarrieren oder die Diskussion um den Klimawandel – eine große Rolle.

Zeki Müller hat es auf seine rustikale Art in „Fack ju Göhte“ auf den Punkt gebracht: „Heul leise, Chantal!“ Das muss angesichts der Ergebnisse des WCI 2019 auch die Botschaft an die CEOs und CMOs weltweit sein. So verständlich die Bedenken, so groß die Themen aus ihrer jeweiligen Perspektive auch sein mögen. Wenn aus ihren öffentlich zugänglichen Quellen und Äußerungen deutlich wird, dass sie das Vertrauen in die Zukunft verlieren, haben sie ihren Job falsch verstanden oder sind schlichtweg in der falschen Rolle. Ja, es gehört zur Aufgabe des CEO, auch kritische Themen zu benennen und Veränderungen anzustoßen. Doch der CEO hat vor allem auch eine Vorbildfunktion, wenn es darum geht, die verschiedenen Stakeholdergruppen mitzunehmen und mitzureißen. Verzagtheit und Mutlosigkeit oder auch das Signal, selbst schon das Vertrauen in die Zukunft verloren zu haben, sind dafür gefährliche Irrwege.

„Heult leise, demonstriert Selbstbewusstsein, erklärt Zusammenhänge und nehmt Eure Organisationen wie Kunden mit auf den Weg.“ Gerade in einer zunehmend komplexen und sich ständig verändernden Welt ist eine klare und strukturierte Kommunikation der wesentliche Erfolgsschlüssel.

Erklären Sie, wie Ihr Unternehmen auf die globalen Makro-Herausforderungen reagiert. Ihre wichtigsten Zielgruppen brauchen Klarheit und Führung. Das erfordert auch, ein hohes Maß an selbstbewusster Führung zu demonstrieren. Doch ohne Selbstvertrauen und eigene Zuversicht wird es nicht gehen. Denn: „Aus einem verzagten Arsch kommt kein fröhlicher Furz.“

• Untersucht wurden 58.374 Profile von CEOs und CMOs weltweit mit ihren jeweils Öffentlich zugänglichen Aussagen und Statements.
• Erfasst wurden Profile aus 15 Ländern in 7 Wirtschaftsregionen: Australien, Brasilien, Kanada, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Japan, Mexiko, Portugal, Russland, Südafrika, UK, USA.
• Die analysierten Profile wurden mithilfe eines Ansatzes auf Basis Künstlicher Intelligenz ausgewertet und semantisch analysiert. Dazu nutzte Advanced Symbolics, der Technologiepartner der Worldcom Public Relations Group, seinen Ansatz des Conditional Independence Coupling.
• Zur besseren Vergleichbarkeit sind die Aussagen in fünf Größenkategorien (50 – 100 Mitarbeiter / 101 – 250 Mitarbeiter / 251 – 500 Mitarbeiter / 501 – 1.000 Mitarbeiter / > 1.000 Mitarbeiter) sowie sechs Alterscluster der CEOs und CMOs unterteilt worden.

Weiterführend sind auch detaillierte Branchen- und Regionen-Auswertungen des WCI 2019 erhältlich. Sprechen Sie uns dazu gerne an.