Auch die Politik zieht nach. Die EU-Kommission lässt im Rahmen ihres Green Deals neue Standards für CSR-Richtlinien erarbeiten. Ab 2022 sollen sie verbindlich sein und dem Grundsatz der doppelten Wesentlichkeit folgen: Unternehmen müssen dann nicht nur angeben, welche Auswirkungen etwa der Klimawandel auf das Unternehmen hat, sondern auch in welcher Weise das Unternehmen auf das Klima einwirkt. Die CSR-Richtlinie verpflichtet große Unternehmen auch dazu, nicht-finanzielle Kennzahlen in ihren nachhaltigkeitsbezogenen Berichten zu veröffentlichen. Dazu gehören beispielsweise klimarelevante Daten zu Treibhausgas-Emissionen, Wasserverbrauch, Luftverschmutzung, die Nutzung von erneuerbaren und nicht erneuerbaren Energien sowie der Schutz von Biodiversität. Bisher konnten Unternehmen weitgehend frei definieren, wie sie darüber berichten.

In diesem Zuge hat sich der Begriff ESG in der Finanzbranche etabliert. ESG steht für Environmental, Social & Governance. Alle drei Bereiche spielen für die Unternehmensbewertung eine wesentliche Rolle. Investor:innen und zunehmend auch weitere Stakeholdergruppen wie Kund:innen, Politik und Mitarbeiter:innen fordern zunehmend mehr als nur den simplen Nachhaltigkeitsbericht. Sie wollen sowohl unternehmensrelevante Nachhaltigkeitsziele, die mit aussagekräftigen Daten belegt sind, als auch glaubwürdige wie relevante Initiativen, die in die Gesamtstrategie eingebettet sind.

Das bedeutet auch einen grundlegenden Wandel in der Nachhaltigkeitskommunikation – worunter auch CSR gefasst werden kann. Nur punktuell Nachhaltigkeitsprojekte – oftmals mit wenig Bezug zum Kerngeschäft – zu unterstützen, ist für größere Unternehmen nicht mehr zeitgemäß. Nachhaltigkeit muss das handlungsleitende Prinzip für die Gestaltung von Prozessen und Beziehungen mit Dienstleistern, Kunden und anderen Stakeholdern sein. Daraus resultieren neue Aufgaben für die Unternehmenskommunikation.  

Die ESG-Kommunikation darf keine Eintagsfliege aus Anlass des neuen Nachhaltigkeitsberichts sein. Das gilt umso mehr, wenn ein Unternehmen eine umfassende Transformation durchläuft. Unternehmen sollten die Informationen klar auf ihre jeweiligen Zielgruppen zuschneiden. Investor:innen und Banken interessieren andere Dinge als die breite Öffentlichkeit oder die eigenen Mitarbeiter:innen. Aber es gilt: So umfassend, wie die Begriffe Nachhaltigkeit und ESG verstanden werden, so umfassend sollte auch kommuniziert werden. Unternehmen sollten nicht nur nach außen kommunizieren, sondern auch nach innen erklären.  

CSR Benchmark 2021^[1] zeigt allerdings: In der Kommunikation ihrer CSR-Aktivitäten haben viele Unternehmen noch handwerklichen Optimierungsbedarf. Der Bericht bemängelt unter anderem technische Defizite in der Berichterstattung und der Kontinuität der Kommunikation.  

Oft ist auch die richtige Strategie noch nicht gefunden. Dabei geht es beim Thema Nachhaltigkeit vor allem um Glaubwürdigkeit. Bevor die Kommunikation überhaupt beginnen kann, müssten deshalb erst einmal Ziele für das eigene Unternehmen entwickelt werden.  

Andreas Schneider (2012) hat dazu ein CSR-Reifegrad-Modell entwickelt. Es kann Unternehmen helfen, die Tiefe ihrer CSR-Aktivitäten einzuordnen und klare Ziele zu definieren^[2].

Generell gilt: Weniger ist manchmal mehr. Gerade kleinere Unternehmen sollten sich drei oder vier ESG-Themen herausgreifen, die für ihr Geschäftsmodell relevant sind, und ihre Strategie konsequent an diesen Kernzielen ausrichten. Eine gelungene Nachhaltigkeitskommunikation beginnt heute weit vor der eigentlichen Kommunikation – bei der Unternehmensausrichtung und bei ganz operativen Entscheidungen. Unternehmen, die auf Basis einer authentischen Nachhaltigkeitsstrategie starten, vermeiden für sich die Glaubwürdigkeitsfalle: Den schönen Worten müssen dann keine Taten mehr folgen, sondern die klaren Taten lassen sich leicht in schöne Worte verpacken. Besonders im Bereich CSR ist das konkrete Engagement entscheidend. Denn Kund:innen, Öffentlichkeit oder auch Medien und NGOs haben ein gutes Gespür für glaubwürdiges Engagement von Unternehmen entwickelt. Greenwashing und reines PR-Klimbim für ein grüneres Image werden zunehmend entlarvt und mit Vertrauensverlust bestraft. 

CSR 0.0  
Hier wir das gesellschaftliche Engagement der Unternehmen nicht bewusst gemanagt. Es orientiert sich rein an den gesetzlichen Normen und Regelungen. 

CSR 1.0  
In dieser Stufe, die Schneider philanthropische CSR nennt, engagiert sich das Unternehmen, meist außerhalb des Kerngeschäfts. Die Entscheidungsgrundlage dazu bildet meistens ein Gefühl des „Es ist notwendig …, Wir müssten mal ..., Man erwartet von uns ...“. Entsprechend spielen für Unternehmen hier Spenden, Sponsoring und Mäzenatentum eine wichtige Rolle. CSR ist hier streng genommen ein Kostenfaktor ohne klare Wirkung für die Gesellschaft. 

CSR 2.0  
CSR 2.0 will einen ganzheitlichen Blick des Unternehmens erarbeiten und sieht die CSR als wesentlichen Strategiefaktor, um langfristig Gewinn im Kerngeschäft zu erzielen. Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens sollen einen nachhaltigen – und damit auch über das Quartalsergebnis hinausgehenden – Nutzen für die Gesellschaft sicherstellen.  

CSR 3.0  
Hier verstehen sich Unternehmen als proaktive Gestalter politischer und rechtlicher Rahmenbedingungen für eine global nachhaltige Entwicklung. Sie sind bewusste Teilhaber und Mitgestalter, häufig auch durch Netzwerke, Partnerschaften, freiwillige Selbstverpflichtungen und eigenes Vorleben. CSR 3.0-Unternehmen wollen im besten Sinne Verantwortung übernehmen.  

Steht die strategische Komponente der CSR, kann die eigentliche Kommunikationsplanung beginnen: Welche Themen interessieren die Stakeholder? Wo sind Zielgruppen auf welchen Kanälen aktiv? Welche Frequenz, welche Formate sind für meine Kommunikation sinnvoll? Grundsätzlich gilt: Unternehmenskommunikator:innen sollten klar priorisieren, nicht bunt streuen und vor allem aus Selbstverständlichkeiten kein großes Ding machen. Die Kernprozesse gehören in den Fokus der Kommunikation. Dazu können beispielsweise auch die Themen Arbeitssicherheit und Gesundheitsschutz zählen. Gerade in Zeiten von Corona spielt der Gesundheitsschutz auch für die Kommunikation eine wichtige Rolle.  

So ergibt sich ein stimmiges Bild, das die eigene Haltung deutlich macht und Erfolge klar benennt. Langfristig macht sich ein Unternehmen, das seine CSR- und ESG-Kommunikation so aufstellt, attraktiver für Geldgeber:innen, den Kapitalmarkt und Kund:innen.  

Quellen:

^[1]https://www.csr-benchmark.de/corporate-social-responsibility-benchmark-2021/benchmark

^[2] Schneider, A. (2012). Reifegradmodell CSR – eine Begriffsklärung und -abgrenzung. In A. Schneider & R. Schmidpeter (Hrsg.), Corporate Social Responsibility (S. 21–42). Berlin, Heidelberg: Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-642-25399-7_2