komm.passion: Oft heißt es, die Deutschen seien technologiekritisch. Ist da was dran?

Bollhorst: Der Punkt ist berechtigt und verdient eine genauere Betrachtung. Allgemein und unverbindlich befragt, zeigen sich die Menschen in Deutschland zwar offen gegenüber technologischen Innovationen. Doch sobald es konkret wird und die Umsetzung ansteht, tritt häufig eine skeptischere Haltung zutage, insbesondere in Bezug auf die potenziellen negativen Folgen von Innovationen. Es fällt uns schwer, Neuerungen mit Begeisterung anzunehmen und eigenverantwortlich umzusetzen, im Vertrauen auf unsere Fähigkeit, diese zu kontrollieren. Das führt zu einer oft übervorsichtigen Regulierung, die sich nicht nur im internationalen Wettbewerb, sondern auch im alltäglichen Umgang mit Innovationen als Hemmnis erweisen kann. Für ZUKOMM bedeutet dies, dass wir gezielt in den Kompetenzaufbau unserer Stakeholder investieren müssen. Je mehr Vertrauen sie in ihre Fähigkeit entwickeln, eine Technologie zu beherrschen, desto einfacher wird die Umsetzung dieser Technik.

Der Technikradar 2024, den acatech, die Körber-Stiftung und ZIRIUS gemeinsam veröffentlicht haben (http://tiny.cc/ls9t001), kommt zu dem Ergebnis, dass die Deutschen „technologischer Innovation heute im Kern offen“ gegenüberstehen. Mit Blick auf die langfristigen Folgen des technischen Fortschritts sind sie sogar optimistischer als der europäische Durchschnitt. Allerdings zeigen sie sich „kritischer und differenzierter, was das Problemlösungspotenzial von Technik“ angeht, als ihre europäischen Nachbarn.

komm.passion: Vielleicht gehen wir nochmal einen Schritt zurück – was ist Akzeptanz und wie entsteht sie? Was sagt die Forschung?

Frohne: Die Forschung unterscheidet drei Ebenen von Akzeptanz. Da ist zunächst die gesellschaftliche Akzeptanz – wird eine Technologie als Gewinn für die Gesellschaft wahrgenommen oder als Risiko? Über die optimistische Grundstimmung hatte Frederic ja schon gesprochen. Dann gibt es die Marktebene. Technologien und Produkte überzeugen, wenn sie zuverlässig und sicher sind und einen Nutzen stiften. Zudem müssen sie einfach in der Anwendung sein. Und schließlich kommt die individuelle Ebene hinzu. Eine Technologie muss auch ins Leben der einzelnen Menschen passen und konkret ihren Alltag besser machen.

Um ein plakatives Beispiel zu nehmen: Eine überwältigende Mehrheit der Menschen in Deutschland hält den Ausbau der Windenergie für wichtig. Aber da, wo diese Anlagen tatsächlich gebaut werden, haben die Menschen große Vorbehalte. Ähnlich ist das beim Thema KI. Viele Menschen sehen den grundsätzlichen Nutzen von KI, gerade wenn es um Erleichterungen bei monotonen Tätigkeiten geht. Aber konkret am Arbeitsplatz ist eben auch die Angst groß, dass KI den Job gefährden kann.

Wie bewerten Arbeitnehmer den Einsatz von KI im Unternehmen? Der "Kompass Künstliche Intelligenz und Kompetenz 2023" vom BMFSFJ gibt an, dass mehr als 60 Prozent der Beschäftigten glauben, dass KI Arbeitsplätze ersetzt. Dennoch scheint die Einstellung von Beschäftigten gegenüber der KI als Kolleg:in abgewogen (Pfeifer, 2023) oder sogar sehr positiv zu sein (D21, 2024). Gerade die Studie von Sabine Pfeifer (2023) legt nahe: Entscheidend ist, Beschäftigte von Anfang an bei der Implementierung von KI im Betrieb zu beteiligen.

Bollhorst: Grundsätzlich gilt: Je näher die Menschen an der konkreten Umsetzung dran sind, desto mehr hinterfragen sie Technologien, vor allem, wenn sie neu sind. Außerdem spielen Faktoren wie Bildung und Alter eine wichtige Rolle. Das müssen wir bei der Kommunikationsplanung einpreisen und die verfügbaren Ressourcen entsprechend einsetzen. Wo es wirklich konkret wird, müssen alle drei Ebenen sitzen.

Ein weiterer Punkt: Unsere Zielgruppen müssen auch Vertrauen in die Organisationen oder in die Menschen haben, die eine Innovation vorantreiben. Wir müssen hier also sehr konsistent kommunizieren, um dieses Vertrauen aufzubauen.

komm.passion: Das war jetzt ganz schön viel Überbau. Machen wir es ganz praktisch: Was genau passiert bei ZUKOMM?

Bollhorst: Alles kann passieren, was zur integrierten Kommunikation gehört, aber ganz sicher viel Dialog, viel Information und Kompetenzvermittlung, aber auch viel positive Emotion. Es geht darum, Menschen so früh, so offen und so wirksam einzubinden, dass sie Technologien als nützlich und ihre konkrete Anwendung als legitim empfinden. Wir werden nicht immer alle Stakeholder dazu bringen, laut „Halleluja“ zu rufen, wenn beispielsweise KI-Anwendungen eingeführt werden. Aber wir können die positive Energie derer, die schon begeistert sind, stärken und die, die noch skeptisch sind, überzeugen. Dann kann so ein Rollout zum Erfolg werden. Wir müssen überzeugen, nicht überreden. Wir müssen den Nutzen erlebbar machen und den Mitarbeitern das Vertrauen vermitteln, dass sie diese neue Technologie souverän handhaben und einfach nutzen können.     

Frohne: Darum geht es bei Zukunftskommunikation: komplexe Themen menschlich vermitteln. ZUKOMM ist kein Strohfeuer, keine kurzfristige Kampagne. Es ist kontinuierliche und offene Kommunikation. Wir hören zu, fragen nach, informieren, erklären, aktivieren – und schaffen so Teilhabe, Verständigung und Engagement. Wichtig ist, dass wir aktiv und offen kommunizieren. Wo das nicht geschieht, brodelt die Gerüchteküche, und die Gruppe der „lauten Widerständler“ gewinnt die Oberhand.

Dazu muss man wissen: Bei solchen Prozessen trifft man im Grunde immer wieder auf die gleichen vier Personengruppen: die öffentlich Unterstützenden, die stillen Befürworter, die innerlich Ablehnenden und die aktiven Widerständler. Uns geht es darum, Erfolgsgeschichten zu erzählen und Fürsprecher im Unternehmen zu identifizieren, diejenigen, die offen dafür sind, zu Multiplikatoren zu machen. Die stillen Befürworter sehen wir als Potenzial, die innerlich Ablehnenden als Dialogpartner, deren Vorbehalte wir verstehen und die wir überzeugen wollen. So machen wir Zukunft kommunizierbar – und schaffen Akzeptanz für Innovation und Technologie.

Grundsätzlich kann ZUKOMM das gesamte Spektrum der integrierten Kommunikation nutzen. Die Wahl der Maßnahmen wird immer auf den konkreten Anlass abgestimmt. Einen großen Anteil werden jedoch immer auch dialogische Maßnahmen sowie Use Cases und Testimonials einnehmen. Entscheidend für den Erfolg sind u. a. der wahrgenommene Nutzen, die wahrgenommene Einfachheit und die wahrgenommenen Kosten/Risiken. ZUKOMM schafft Angebote, diese Wahrnehmung positiv zu gestalten.

komm.passion: Die wissenschaftliche Basis taucht bei ZUKOMM immer wieder auf – legt euch das nicht fest auf ein bestimmtes Vorgehen nach dem Motto: „So wird’s gemacht, und zwar immer?“

Bollhorst: Ganz im Gegenteil. Wir nutzen das Wissen darüber, wie Akzeptanz entsteht. Das gibt uns und unseren Kunden Sicherheit und schafft die Spielräume, auf jede Situation individuell und angemessen zu reagieren. Jede Situation braucht ihren eigenen Lösungsweg. Es macht eben einen Unterschied, ob Menschen ihren Arbeitsplatz bedroht sehen oder ob sie eine Technologie für unausgereift und riskant halten. Auch das Umfeld macht einen Unterschied, genauso wie das Vorwissen – wir müssen uns die jeweilige Situation genau anschauen.

Frohne: Uns steht ja ein breites wissenschaftliches Instrumentarium zur Verfügung. Wir können Befragungen, Wirkungsanalysen, Simulationen und vieles mehr nutzen. Im Kern geht es immer um Vertrauen – in eine Technologie, in die Treiber dieser Technologie, in das Unternehmen, aber auch Vertrauen in das eigene Vermögen, mit dieser Technologie souverän umzugehen. Kompetenzaufbau ist daher immer ein Kernelement in der Zukunftskommunikation. Vertrauen schaffen wir nur, indem wir die Perspektive unserer Zielgruppen ernst nehmen und respektvoll damit umgehen.

Bollhorst: Das bringt gut auf den Punkt, wofür wir stehen: Kommunikation, die überzeugt und so Akzeptanz für Zukunftstechnologien schafft. Wenn wir uns die gesellschaftlichen Debatten und die vielen Baustellen anschauen, die wir bei der Modernisierung unseres Landes haben, wird deutlich, welche zentrale Bedeutung dieses Thema für Unternehmen, aber auch für das ganze Land hat.