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Ein Gespräch über die Zukunft der Pharma-Kommunikation

Die beste Zeit für Experimente

Katrin Wenzler ist Geschäftsführerin von MARVECS. Im Gespräch mit Jana Hoppe und Tobias Bruse von komm.passion spricht sie über den Pharma-Außendienst der Zukunft, über Hürden, Herausforderungen und Chancen sowie Potenziale. Die zentrale Erkenntnis: Pharma-Kommunikation braucht mehr Mut für Neues. Die Zeit dafür ist jetzt so gut wie nie.

MARVECS ist mit über 600 Mitarbeitern einer der großen Anbieter von Außendienstlösungen und Vertriebsspezialist für die Healthcare-Branche. Über 40 Kunden bietet MARVECS in der DACH-Region die vollständige Palette aller Maßnahmen, die für die erfolgreiche Einführung und Vermarktung von Healthcare-Produkten erforderlich ist. Zum Leistungsspektrum zählen die Realisierung von innovativen Vertriebslösungen sowie die gezielte Rekrutierung von Vertriebssprofis. Auch Apotheken-Schulungen, „Digital-fit“-Trainings und die Bereitstellung von Vertriebsteams für die Zielgruppen Krankenhäuser, Ärzte und Apotheker gehören zum Portfolio. Getreu dem Motto „sMARt in die Zukunft – Wir setzen auf agile Methoden und realisieren Vertriebserfolge für unsere Kunden.“ setzt MARVECS dabei auf innovative Arbeitsmethoden.

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Tobias Bruse: Frau Wenzler, schön, dass es geklappt hat.

Katrin Wenzler: Ich freue mich auch.

Tobias Bruse: Wir steigen gerne direkt mit einer ganz simplen Frage ein und schauen zusammen in die Glaskugel: Wie sieht der Pharma-Außendienst in fünf Jahren aus?

Katrin Wenzler: Fünf Jahre ist eine lange Zeit. Aktuell passiert jedes Jahr viel zu viel, als dass man eine Prognose für 2027 abgeben könnte. In den letzten zwei Jahren hat der Pharma-Außendienst kaum so arbeiten können, wie das eigentlich üblich war. Das gilt für uns als Vertriebsspezialist entsprechend auch. Wir waren schon früh auf die drei Optionen vorbereitet: mit Außendienst vor Ort, nur digital, oder eine Lösung aus beidem.

Jana Hoppe: Die Mischung ist ein spannender Aspekt. Auch wir beobachten bei unseren Beratungsprojekten, dass der Außendienst immer „hybrider“ wird. Also mal vor Ort, mal digital auf die eigenen Kunden zugeht. 

Katrin Wenzler: Das ist sicher richtig. Früher gab es mal so etwas wie den „Telefon-Außendienst“ und den „Vor-Ort-Außendienst“. Das waren dann zwei unterschiedliche Personen. Teilweise sogar unterschiedliche Units. Heute ist das auch in einer Person möglich. Und neben Telefon und persönlich kommen eben auch noch die digitale Ansprache und verschiedene Kanäle hinzu.

Tobias Bruse: Und trotzdem gilt für alle Varianten: Der persönliche Austausch ist und bleibt wichtig.

Katrin Wenzler: Absolut. Die Frage ist nur, über welche Kanäle.

Eine Frage der Bedürfnisse

Tobias Bruse: Es wäre also eine Fehleinschätzung zu glauben, dass persönlicher Kontakt auch automatisch mit Präsenz vor Ort verbunden ist?

Katrin Wenzler: Das glaube ich schon. Wir sehen schon heute, dass die Wünsche der Zielgruppe – also der Kunden – hier stark variieren. Es gibt Ärztinnen und Ärzte, die den Besuch vor Ort fordern. Andere möchten lieber per Telefon kontaktiert werden. Wieder andere digital, z. B. mit Mailings oder virtuellen Konferenzen. Für Apothekerinnen und Apotheker gilt das gleichermaßen. Darauf versuchen wir bei MARVECS einzugehen und alle individuell über den Kontaktweg zu erreichen, der favorisiert wird.

Jana Hoppe: Klingt dann ja wie eine Win-Win-Situation. Wir nehmen allerdings teilweise wahr, dass die Pharmaunternehmen so weit noch nicht sind und auch noch nicht so kundenspezifisch denken. Wir sind zwar auf dem Weg dahin, aber noch nicht da.

Katrin Wenzler: Nehmen wir es mal mit der Gaußschen Normalverteilung. Im Pharma-Außendienst sind ca. 20 Prozent der Kolleginnen und Kollegen in den Unternehmen voll in der hybriden Welt angekommen. Demgegenüber stehen 20 Prozent, die dort noch gar nicht angekommen sind. Und die 60 Prozent in der Mitte sind, wie Sie sagen, auf dem Weg.

Jana Hoppe: Dass dieser Weg nun gegangen wird, wurde vor allem von außen – durch die Pandemie – forciert. Hätten Pharmaunternehmen schon früher und proaktiv die Digitalisierung ernster nehmen müssen?

Katrin Wenzler: Etwas überspitzt formuliert kann man sicher sagen, dass die Branche das gemeinsam ein wenig versäumt hat. Wir haben eine Trainingsreihe, die nennt sich „DigitalFit“. Damit setzen wir genau an dieser Stelle an: Ängste vor der Digitalisierung sowie technischen Hürden nehmen und Kompetenzen schulen. Diese wird in letzter Zeit extrem stark nachgefragt. Der Bedarf ist spätestens jetzt also da.

Im Pharma-Außendienst sind ca. 20 Prozent der Kolleginnen und Kollegen in den Unternehmen voll in der hybriden Welt angekommen. Demgegenüber stehen 20 Prozent, die dort noch gar nicht angekommen sind.

Katrin Wenzler, Geschäftsführerin MARVECS

Tobias Bruse: Wir stellen Ähnliches fest und auch wir bieten Workshops und Trainings in diesen Bereichen an. Und doch bleibt das Gefühl: Pharma fällt es schwerer als anderen Branchen. Das liegt sicher auch daran, dass die Kundengruppen mitspielen müssen.

Katrin Wenzler: Wichtiger Punkt. Damit es hybrid funktioniert, müssen drei Gruppen digital fit sein: die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Pharmaunternehmen, z. B. auch im Marketing. Der Außendienst des Unternehmens. Und die Kundengruppen, die mit den neuen Kontaktwegen umgehen können wollen und müssen.

Die Gaußsche Kundenverteilung

Tobias Bruse: Und auch bei den Kundengruppen bietet sich die Gaußsche Normalverteilung an. Vermutlich sogar in einem ähnlichen Verhältnis wie beim Außendienst. Das bringt dann auch das Marketing intensiver an den Tisch. Es gibt nicht mehr „den Kunden“, die Unterscheidung der Zielgruppen muss bereits bei Kontaktwegen beginnen.

Katrin Wenzler: Die Zielgruppe führt. Die Grundregel im Marketing gilt auch hier. Im Kern ist das doch aber etwas Schönes, was ganz neue Möglichkeiten und Potenziale eröffnet.

Jana Hoppe: Bedeutet für das Marketing aber auch, neu zu denken. Weniger klassisches „Material“, mehr Content, mehr Formate, mehr Dramaturgie, mehr Interaktionsmöglichkeiten. Welches Unternehmen nutzt das für sich aus?

Katrin Wenzler: Das ist eine gute Frage. Die ersten probieren sich hier mit neuen Ansätzen aus. Fangen an langsam zu experimentieren.

Jana Hoppe: Aber das geschieht dann doch eher zögerlich. Vor allem im Vergleich zu anderen Branchen.

Katrin Wenzler: Andere sind da sicher experimenteller. Die Pharmaindustrie muss stärker von außen zum Wandel gezwungen werden. Das hat man während der Pandemie gesehen. Und das wird nun durch neue Anforderungen der Zielgruppen weiter verschärft werden.

Tobias Bruse: Wie müssen die neuen Ansätze denn sein? In welche Richtung sollten die Experimente gehen?

Katrin Wenzler: Jana Hoppe hat hier ja schon die richtigen Schlagworte genannt. Ich würde noch ergänzen, dass es schneller werden muss. Also schneller zu lesen, schneller zu erfassen.

Trial & Error

Tobias Bruse: Und auch schneller in der Entwicklung. Wenn wir von Experimenten sprechen, dann gehört da auch ein wenig „Trial & Error“ dazu. Maßnahmen müssen schnell getestet werden. Dann heißt es: ausbauen, wenn sie funktionieren, oder verwerfen, wenn sie nicht funktionieren.

Katrin Wenzler: Gerade jetzt ist der perfekte Zeitpunkt dazu. Wir sehen bei den Zielgruppen gerade selbst jeden Tag, dass alle offen für Neues sind. Das haben wir so in der Vergangenheit noch nie erlebt. Es muss nicht perfekt sein. Das bietet eine tolle Chance für Kreativität. Die Hürden beim Unternehmen sind hier manchmal größer als die Bedenken beim Kunden.

Jana Hoppe: Damit das gelingt, müssen im Unternehmen aber auch die Silos weiter eingerissen werden. Marketing, Sales und Medical müssen stärker und schneller miteinander arbeiten. Auch hier tut sich im Moment sehr viel in der Branche, das merken wir an diversen Anfragen und Aufträgen.

Wenn wir von Experimenten sprechen, dann gehört da auch ein wenig „Trial & Error“ dazu. Maßnahmen müssen schnell getestet werden.

Tobias Bruse, Director bei komm.passion

Katrin Wenzler: Und es entwickelt sich in eine sehr positive Richtung. Durch die Hybridisierung wird aus den strikten Silos immer mehr ein Spinnennetz bzw. ein Netz aus Omnichannel-Lösungen. Aber auch hier gibt es noch deutlichen Verbesserungsbedarf.

Tobias Bruse: Gibt es den Goldstandard für die Hybridisierung?

Katrin Wenzler: Nein, aber viele interessante Ansätze. Das ist gleichzeitig etwas Gutes für die Unternehmen: Not macht erfinderisch. Die Unternehmen müssen sich jetzt etwas einfallen lassen. Das schweißt auch zusammen und es entsteht mehr Lust auf Austausch und Diskussion.

Keine Macht den Silos

Jana Hoppe: Wie halten Sie das bei MARVECS mit den Silos?

Katrin Wenzler: Die sind abgeschafft. Aber schon vor  der Pandemie. Wenn wir für Pharmaunternehmen Vertriebslösungen umsetzen, dann arbeiten unsere Kolleginnen und Kollegen ganz eng und agil zusammen. Wir leben das vor, was wir auch unseren Kundinnen und Kunden empfehlen.

Tobias Bruse: Mit Agilität laufen Sie bei uns offene Türen ein. Dafür stehen wir seit 2014 und es bringt uns enorme Vorteile in puncto Flexibilität, Geschwindigkeit und Kreativität, nicht mehr in Silos oder Abteilungsstrukturen zu denken. Bevor wir aber jetzt über uns sprechen, kommen wir zum Ende. Was müssen Pharmaunternehmen auf dem Weg in die Zukunft beachten? Was sind die Top-Themen?

Katrin Wenzler: Ich hätte drei Ansatzpunkte:

  1. Offenheit für Neues: Dabei geht es gar nicht zwingend um Digital. Das ist nur ein möglicher Kanal. Es geht um Mut und Kreativität, Neues auszuprobieren.
  2. Fehlerkultur: Es muss möglich sein, mit neuen Ansätzen auch zu scheitern – ohne dass das jemandem nachgetragen wird. Zum Trial gehört auch Error.
  3. Testen, Testen, Testen: Neues bei einer kleinen Gruppe ausprobieren und bei Erfolg schnell in die Breite tragen.

Jana Hoppe: Das unterschreiben wir ohne Vorbehalte. Liebe Frau Wenzler, vielen Dank für das Gespräch.

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