• Top 10-Seiten stellen 50 % der Quellen
• De-Domains dominieren die DACH-Region
• B2C-Vermarktung stark in GEO (und SEO)
• Patient:innen-Websites mit hoher Autorität
• Regulierung und Verbände als feste Basis für die KI
• Shared Decision Making 3.0
• Praktische GEO-Learnings für die Pharmakommunikation

Das erste Ergebnis unserer Analyse ist die hohe Konzentration der Quellen in generativen Suchergebnissen. Die Top 10 der zitierten Websites macht rund 50 % der verwendeten Zitate in der Top 50 aus. Die verwendeten Quellen variieren natürlich mit dem jeweiligen Prompt , wobei in diesem Setting regulatorische Seiten wie der G-BA und IQWiG sowie Fachmedien wie die Ärztezeitung und die Pharmazeutische Zeitung oft sehr gut ranken.

Der Vergleich der deutschsprachigen Prompts und Ergebnisse aus Deutschland, Österreich und der Schweiz (DACH) offenbart interessante Überschneidungen. Grundsätzlich gilt: Inhalte von deutschen Websites dominieren mit 40 - 60 % auch in AT und CH die Ergebnisse, während die Domains aus dem eigenen Land jeweils nur etwa 5 - 10 % der Zitierungen ausmachen. Mit anderen Worten: Nutzer:innen in  Zürich oder Wien sehen zu einem großen Teil dieselben Hauptquellen wie in München. Für Pharmaunternehmen heißt das: Die deutschen Content- und SEO-Strategien strahlen in die Nachbarländer aus. Eine gut platzierte deutsche Website wird auch in AT/CH sichtbar sein.

Dennoch gibt es lokale Ausreißer: In der Schweiz tauchten z.B. bei Eliquis (Antikoagulation) mehrere Schweizer Domains in den Top-10 auf (darunter Eliquis.ch selbst). Auch österreichische Quellen mischen bei einigen Suchbegriffen mit – etwa bei Dupixent, wo 9 der Top-50-Quellen AT-Domains waren. Eine spannende Erkenntnis: Die Seiten finden dabei überwiegend nur bei den Ergebnissen im eigenen Land Berücksichtigung: Quellen aus Österreich haben nur eine geringe Bedeutung für die Schweiz und umgekehrt.

Länderspezifische Angebote sollten wir damit nicht vernachlässigen: Sie können in den nationalen Top 10 den Ausschlag geben, gerade wenn lokale Gesundheitsportale vorhanden sind. Beispiel: In der Schweiz erreichten bei Ozempic 12 von 50 Ergebnissen Schweizer Seiten – ein signifikanter Anteil, der zeigt, dass Lokalisierung von Inhalten die Sichtbarkeit weiter erhöhen kann.

Ein zentrales Ergebnis: SEO wirkt offensichtlich weiterhin. B2C-Seiten, die stark in Suchmaschinenoptimierung investieren, werden auch von KI bevorzugt „zitiert“. Insbesondere kommerziell motivierte Websites dominieren dort, wo es finanziell etwas zu holen gibt. Das Beispiel Ozempic (in den Medien populär „Abnehmspritze” genannt) illustriert dies deutlich. Hier tummeln sich in den Top-Ergebnissen zahlreiche Online-Apotheken, Telemedizin- und Diätanbieter, die einen starken monetären Hebel haben.

In Deutschland stammen 44 der Top-50-Ergebnisse zu Ozempic von deutschen Domains; drei der Top-10-Seiten bieten direkt „Abnehmspritzen“ mit ärztlichem Service an. Solche Anbieter haben offenbar durch geschicktes SEO und Content-Marketing ihre Inhalte weit nach oben gebracht und die KI greift diese bevorzugt auf. Fachlich neutrale oder wissenschaftliche Quellen treten demgegenüber in den Hintergrund, sofern ein Suchthema durch kommerzielle Player besetzt ist. Im Falle Ozempic lag der Anteil klassischer Fachmedien in den Top-10-Ergebnissen z.B. bei 0–6 %, während Laienmedien und kommerzielle Portale dominierten.

Obwohl hier Fragen aus HCP-Sicht zu verschreibungspflichtigen Medikamenten gestellt wurden, haben Laienmedien teilweise einen wichtigen Einfluss. Das kann wie beim Thema Abnehmspritze die breite mediale Diskussion sein, aber dahinter steckt ein größeres Bild und ein stärkerer Hebel für die aktive Kommunikation.

Die häufigen Zitierungen von Patient:innen-Websites unterstreicht die Bedeutung von Patient Engagement und stetigen Kooperationen mit der Zielgruppe. Bei Biktarvy (HIV-Therapie) fanden sich z.B. in Österreich vier von zehn Top-Ergebnissen mit direktem Patient:innenfokus darunter auch von der Industrie verantwortete Informationsangebote. Patient:innenenorganisationen oder -foren tauchten auch bei anderen Indikationen in den vorderen Ergebnissen auf. KI-Systeme lesen sehr gerne sehr viel  und das ist ein klarer Vorteil für das Content Marketing, egal wer der Absender ist.

Anders stellt sich die Lage dar, wenn kein starker kommerzieller Content-Wettbewerb vorhanden ist – zum Beispiel bei spezialisierten Rx-Produkten ohne breiten Laienmarkt, die schon lange verfügbar sind. In solchen Fällen dominieren die offiziellen und regulatorischen Informationsquellen die Ergebnisse. Die Auswertung zeigt: Regulierung und Verbände sind die stärkste Kategorie, wenn Patient:innen keine direkte Zielgruppe sind.

So standen bei Dupixent (Biologikum u .a. gegen Atopische Dermatitis/Asthma) in allen drei Ländern über die Hälfte der Top-10-Ergebnisse in Zusammenhang mit Behörden, Zulassungs- oder Fachinformationen. Ähnliche Werte ergaben sich bei Keytruda (Onkologie) – hier stellten z.B. in Österreich IQWiG, EMA, G-BA und die Europäische Kommission knapp 60 % der Top-10-Quellen.

Content entfaltet seine Wirkung in KI-Systemen nur, wenn Websites technisch so aufgebaut sind, dass Large Language Models Inhalte erfassen, verstehen und weiterverarbeiten können. GEO beginnt nicht beim Text, sondern bei der Website-Struktur. KI bevorzugt klar gegliederte, semantisch saubere und frei zugängliche Websites. Unklare Navigation, PDF-lastige Inhalte oder abgeschottete Login-Bereiche wirken wie eine Unsichtbarkeitsschranke für generative Systeme. Website-Optimierung ist kein reines IT-Thema, sondern ein strategischer Kommunikationsfaktor. Wer in KI-Antworten vorkommen will, muss Content so erzählen, wie ihn Maschinen und Menschen lesen wollen.

Während die traditionelle Suchmaschinenoptimierung (SEO) darauf abzielte, Algorithmen durch Keywords und Backlinks zu überzeugen, verlangt GEO eine Optimierung für die Kognition der Large Language Models (LLMs). Und wie der Name es bereits sagt, geht es hier um Sprache und um einen Dialog mit der Maschine. Die Geschwindigkeit der Informationsverarbeitung ändert sich radikal mit jeder Rückfrage wird eine ganze Bibliothek aus aktuellen Studien, Fachmagazinen und Büchern verständlich aufbereitet. Das Heilmittelwerbegesetz spielt für die Large-Language-Models dabei keine Bedeutung – sie verarbeiten alle zugänglichen Informationen zu einer konsistenten Antwort.

Kaum ein Gespräch in der Praxis wird in der sehr nahen Zukunft mehr ohne vorherigen Chat stattfinden. Die Diagnosevermittlung, oft einseitig und schwer verständlich, wird zum echten Dialog. Nicht auf Augenhöhe, sondern so, dass beide Seiten befähigt werden, die Sprache der Gegenseite zu verstehen. Wir stehen an der Schwelle zu einem Shared-Decision-Making, das diesen Namen wirklich verdient.

GEO ist damit viel mehr als Marketing und Medienarbeit allein. GEO ist ein Teil eines viel größeren Wandels in der Art, wie Unternehmen kommunizieren und arbeiten. KI-Optimierung ist damit ein Change-Prozess von außen und von innen. Mit Anforderungen an Website-Strukturen und Organigramme. Mit sich ändernden Rollen und Selbstverständnissen. Diese Änderungen dürfen wir jetzt mit aller Leidenschaft umarmen und die Zukunft der Kommunikation und Information aktiv mitgestalten. Und letztendlich heißt das, durch eine bessere Kommunikation an einer besseren Versorgung mitzuwirken.

• Sorge aktiv für „KI-lesbare“ Inhalte: Strukturiere Produkt-, Indikations- und Patient:innninhalte klar (FAQs, kurze Erklärblöcke, saubere Headlines) – genau solche Formate werden von KI-Systemen bevorzugt aufgegriffen.
• Optimiere SEO mit GEO-Brille: Alles, was heute organisch gut rankt, hat die besten Chancen, morgen in KI-Antworten zu erscheinen – klassische SEO-Arbeit ist Pflicht, kein Nice-to-have.
• Zeige die Patient:innenperspektive: Entwickele Content für und mit der Zielgruppe, denn die KI „versteht“ den Nutzwert von patient:innennahen Inhalten für die Zielgruppe.
• Nutze PR gezielt für Sichtbarkeit in KI: Biete reichweitenstarken Medien Themen, Hintergründe und Expert:innenstatements – diese Inhalte werden aktuell von KI-Systemen überproportional häufig zitiert.
• Denke DACH, handle lokal: Deutschsprachige Inhalte sind der Reichweitenanker, lokale Adaptionen entscheiden über Top-10-Platzierungen in AT und CH.

Jedes Produkt und jeder Markt funktionieren anders in der KI und mit jedem Modell-Update müssen auch Änderungen betrachtet und bewertet werden. Ein erster Schritt für ein besseres Verständnis mit klaren Handlungsableitungen ist unser 5-stufiger Prozess BrandClarityAI, der ausgehend von einer Touchpointanalyse einen klaren strategischen Prozess ableitet. Weitere Informationen hier: https://www.komm-passion.de/agentur/brandclarity-ai

Die Untersuchung wurde im Oktober 2025 mit OtterlyAI durchgeführt.

OtterlyAI ist eine Analyse- und Monitoring-Plattform, die sichtbar macht, wie Marken, Produkte und Inhalte in KI-gestützten Suchsystemen und generativen Antworten (z. B. Large Language Models und AI Search Engines) erscheinen. Das Tool untersucht, welche Quellen von KI bevorzugt zitiert werden, wie häufig Marken genannt werden und in welchem Kontext dies geschieht. Damit unterstützt OtterlyAI Unternehmen dabei, ihre Sichtbarkeit, Autorität und Relevanz im Zeitalter von Generative Search und Generative Engine Optimization strategisch zu steuern.