Dramaturgie für digitale Formate

Radikal digital

Corona bleibt länger und verstärkt den Trend zu „wirklichen“ digitalen Formaten.

Solange es keine Impfung oder wirksame Gegenmittel gibt, bleibt uns Corona als Dauerthema erhalten – unabhängig davon, ob Geschäfte wieder öffnen oder nicht. Mit dem Virus verstärkt sich nachhaltig der Trend, Meetings, Events, Messen und Live-Veranstaltungen jeder Art durch virtuelle Formate zu ersetzen und auch langfristig zu ergänzen. Dies gilt für die interne Kommunikation im Unternehmen genauso wie für eine Vielzahl externer Formate – vom Fachsymposien bis hin zum Employer Branding. Technologie ist dabei meist das kleinere Problem; es fehlt oft am Verständnis für die passende Dramaturgie.

Vieles im Digitalen ist heute mit überschaubarem Aufwand machbar, der Umgang mit den Kanälen ist erprobt und es steht im deutschsprachigen Raum eine enorme Vielfalt von Technikanbietern zur Verfügung. Das Hauptproblem derartiger Projekte zeigt sich, wenn Inhalte, Dramaturgie und Inszenierung deutlich hinter den Erwartungen der jeweiligen Zielgruppen zurückbleiben und so trotz technischer Perfektion kläglich scheitern.

Dramaturgen werden

Genau hier setzt unser Ansatz an. Der eigentliche Erfolgsfaktor liegt nicht in der aufwendig teuren Inszenierung, sondern in der genauen wie tiefen Recherche der eigentlichen Problematik und der Übertragung in einen anderen dramaturgischen Rahmen. Genau das ist unser Kerngeschäft.

So werden Sachinformationen gerade bei komplexen Themen besser verständlich. Sie erhalten einen deutlich merkfähigeren Kontext. Schon seit 1983 haben wir mit der Entwicklung innovativer Fernsehformate begonnen und diese auch mit ernsten Themen im öffentlich-rechtlichen Rundfunk (Fernsehen, Radio) umgesetzt. Inzwischen verfügen wir über eine umfassende Erfahrung im Bereich der dramaturgischen Vermittlung von komplexen Informationen bis hin zu Infotainment und Gamification. Dies geht von Produkt- oder Schulungsvideos bis hin zu Webshow-Formaten a lá Heidi Klum oder unterhaltenden Reisen durch die technologische Wunderwelt moderner Energieversorger. Daneben verfügen wir über eigene Spielformate/Businessplanspiele, die im Wesentlichen bei der Strategievermittlung eingesetzt und schon von unterschiedlichen Unternehmen wie führenden Banken, Versicherungen oder internationalen Dienstleistern genutzt wurden.

Schritt für Schritt optimieren

Ein einfacher erster Schritt ist oft, den Auftritt einzelner Führungskräfte im Bewegtbild zu optimieren. Hierzu gehört eine veränderte Dramaturgie (vgl. „Ted Talks“), intensives Training, reduziertere Charts, animierte Grafiken sowie gegebenenfalls der Aufbau eigener Kanäle und eines Studios. Mit Schaffung einer eigenen Landingpage könnte hier der Einstieg in so etwas wie ein eigenes „XYFLIX“ geschehen – ein zentraler Content Hub für News und verschiedene Bewegtbild-Formate.  
 
Unterschiedliche Themenbereiche lassen sich hier für den externen wie internen Gebrauch rubrizieren. Gleichzeitig entsteht so ein neuer direkter Kanal für die Geschäftsführung. Man kann sowohl mit Liveformaten arbeiten, aber auch sehr gut mit sogenannten „Konserven“, die jederzeit abgefragt und per Pushmail angekündigt werden können.  

All dies ist in ersten Schritten sehr kurzfristig machbar. Etwas längerfristig gedacht kann dies der Einstieg in so etwas wie eine „digitale Sendeanstalt“ werden – oft in Kombination mit der Etablierung von Newsroom-Konzepten.

Zentral für jede Dramaturgie ist das inhaltliche Verständnis der Thematik. Wo liegt das eigentliche Problem? Was macht Problem und Lösung wirklich besonders und auch anders? Nicht der eigene Fleiß wird gezeigt, sondern die interessantesten Facetten des Ergebnisses.

Von innen nach außen denken

Wenn man sich mit der Vermittlung interner Themen beschäftigt, wird meist schnell deutlich, dass sich viele Themen zumindest grundsätzlich für die externe Kommunikation eignen.  

Hier ist es ebenfalls kein großes Problem, eine externe Plattform zu starten und diese mit digitalen Werbemaßnahmen zu unterstützen. Das Konzept der digitalen Sendeanstalt funktioniert hier bestens in beide Richtungen – intern wie extern.

Achtung: Aufgrund der aktuell hohen Nachfrage nach Online-Formaten ist der Faktor Zeit ein ganz entscheidender. Gerade jetzt sollten digitale Formate zügig gebucht werden, um nicht unnötig Zeit in Konzeption und Umsetzung zu verlieren.

Hier wiederum wird Knowhow über Kanäle, Zielgruppen und Analyse-Tools wichtig. Damit Ihre dramaturgisch bestens gestalteten „Sendungen“ auch von möglichst vielen wie „richtigen“ Menschen gesehen, gehört oder gelesen werden. Wir verfügen über das komplette Instrumentarium von KI-gestützter Zielgruppenanalyse (vgl. PAS, Pragmatic Analytic Services), Social Media Ads und allen Maßnahmen des Retargetings. Um neue Kontakte zu generieren und langfristig zu binden, setzen wir hierbei ebenso auf eine genau angepasste Funnel-Strategie. Das kann vom Servicebereich bis hin zur Programmierung und zum Einsatz von Chatbots gehen – natürlich konform zu den geltenden Ethikregeln der Branche.

Print – Erhalt oder Transformation?

Trotz des aktuell massiv wachsenden Interesses an digitalen Möglichkeiten sollten auch redaktionelle Möglichkeiten im Print-Bereich als additive Maßnahmen mitgedacht werden. Besonders längerfristig spannender Content eignet sich auch in Zeiten von Corona ideal für eine redaktionelle Veröffentlichung in Magazinen. Diese erscheinen schließlich weiterhin und behalten das Interesse ihrer spezifischen Leserschaft.

Oft ist jedoch jetzt der Zeitpunkt, über einen schrittweisen Migrationsprozess der Inhalte in den digitalen Raum nachzudenken und einen entsprechenden Stufenplan zu erarbeiten.

Veranstaltungsausfälle dennoch nutzen

Wie beschrieben werden viele Veranstaltungen, Kongresse und internationale Meetings durch die Corona-Krise erst einmal verschoben oder ganz gestrichen. Hier stellt sich die Frage: Was kann trotzdem genutzt werden? Wie kann man den Ausfall bestmöglich kompensieren und bereits ausgearbeitete Materialien zum weiteren Dialog und für PR-Maßnahmen einsetzen? Hier bieten sich oftmals virtuelle Präsentationen oder die Veröffentlichung von Abstracts an.

Auch der Ausfall bestimmter Redner, Experten etc. kann mit einer professionellen Herangehensweise bestmöglich kompensiert werden. Bestehende Statements, die hohen Aktualitätsgrad haben, liefern eine gute Grundlage, um die Kommunikation aufrecht zu erhalten. Statements und Interviews lassen sich unproblematisch und ohne örtliche Einschränkungen aufnehmen, um dann wieder zur Verfügung gestellt zu werden.

Veranstaltungen virtuell stattfinden lassen

Nicht erst seit Corona, aber jetzt komplett: PKs, Fachtagungen, Jahresveranstaltungen von Verbänden wandern in den virtuellen Raum. Das ist inzwischen geübte Praxis und bei uns eingespielt. Präsentationen werden kürzer, Moderationen stringenter, über Audio und Chat gelingt der parallele Austausch zumeist recht gut, Abstimmungen sind unproblematisch. 45 bis 60 Minuten sind eine lange Zeit; drei bis vier Stunden funktionieren, brauchen aber ein wirklich interessiertes wie diszipliniertes Publikum. Wir helfen gerne.

Wirklich großes Kino ist gefordert, wenn es beispielsweise um die Vermittlung komplexer Strategien geht und virtueller Events mit stärkerer Interaktion gefordert sind. Wir haben mit eigenen inszenierten Formaten gute Erfahrungen gemacht und übertragen diese immer mehr in den virtuellen Raum. Wir verfügen hier über ein eigenes Unternehmensplanspiel, dass eigentlich kein Spiel ist und daher den Namen „NO GAME“ trägt. Hier werden die jeweiligen Probleme des Unternehmens in unterschiedliche Spielhandlungen gepackt und teilweise auch als Wettbewerb ausgetragen. Unter dem Namen „Four Rooms“ arbeiten wir zudem stark mit der Idee des Perspektivwechsels.

Ein No Game kann als Live Erlebnis gespielt werden, funktioniert aber auch mit einer kleinen teilnehmenden Gruppe und einer entsprechenden Übertragung per Kamera und Web. Dies ist gerade im Zeichen von Corona-Virus und einer höheren Virtualisierung von Veranstaltung von eminenter Bedeutung.  

Als externe Maßnahme soll eine schwerpunktmäßig digitale Dramaturgie am Beispiel der Nachwuchsgewinnung gezeigt werden. Hier geht es um ein Beispiel aus dem Handwerk, dies funktioniert jedoch genauso gut im Bereich der professionellen Dienstleistungen.

Konkrete Cases

Für die Beauty Summer School 2019 (Absender: Klier, Wella, Barmer) wurden aus ganz Deutschland potentielle Bewerber für das Friseurhandwerk gecastet und traten am Ende in einer auf die jüngere Zielgruppe zugeschnittenen Webshow gegeneinander an. Das Advertising für die Show erfolgte durch eine digitale Kampagne über die Kanäle YouTube, Facebook, Instagram und Twitter. Das Ergebnis: 5,5 Millionen Personen der jungen Zielgruppe wurden im Schnitt bis zu sechsmal erreicht – überraschend und weit über den Erwartungen.  

Beim Nummer 1 der Energieversorger in den neuen Bundesländern haben wir eine eigene Studioshow geschaffen, die später auf Tour ging und in vielfältigen Formen das Thema Energie und Energiewende greifbar gemacht hat. Die ebenfalls effizient produzierten Videos erreichten in der Spitze bis zu 500.000 Betrachter pro Folge.

Einige Sidekicks

Wir produzieren unsere Formate so, dass sie mehrsprachig funktionieren. Dies meint Sprachvarianten, „Bauchbinden“, markante Einblendungen etc.  

Nach unseren Erfahrungen ist es zudem sinnvoll, als Ausgabemedium nicht von großen Standbildschirmen auszugehen, sondern von Laptop, Handheld oder Handy. Was auf dem Handy funktioniert, hat letztendlich die größte Chance sich durchzusetzen.  

Wie beschrieben ist es unser Ansatz, jedes noch so komplexe Thema in einen Spannungsbogen hineinzubringen. Wir kommen dabei immer von der inhaltlichen Dramaturgie und nicht vom Feuerwerk technologischer Möglichkeiten (auch wenn wir diese natürlich nutzen).  

Wir setzen auf Systeme, Plattformen, Vernetzung, integrierte Digitalmaßnahmen etc., weil wir gelernt haben, dass ein ganz toll optimierter Vorstandsauftritt zwar klasse wirkt, aber vor allem erst einmal weitere Erwartungshaltungen schafft.  

Wir verfügen über die eigenen Rechercheure, Autoren, Digitalexperten, Kameraleute und Regisseure, um die Umsetzung aus einer Hand zu gewährleisten. Technisch bedienen wir neben unseren eigenen Experten das gesamte Angebot, das der Markt momentan vielfältig und zu oft gut vertretbaren Konditionen bereithält. Auf diese Weise gibt es nie die Notwendigkeit, „Technik verkaufen zu müssen“.

Vielleicht das Wichtigste: Wir glauben an die Kraft der Idee und dazu müssen wir ein Problem wirklich auf seinen Kern entkleiden, um dann für die Botschaft die richtige Verpackung zu kreieren. Also nie Kunst um der Kunst willen, sondern gerne komplexe Inhalte sexy machen. Und dazu hilft – ganz altmodisch – konkret sprechen.

komm.passion Formate – einige Videobeispiele

Hier Kontakt zum Autor aufnehmen!