Beispiel: Digital Patient Centricity

Zielgruppen neu denken

Die Welt war einmal ganz einfach: Was in der Tagesschau verkündet wurde, war in Stein gemeißelte Wahrheit. Und wer es etwas schlichter brauchte, griff zur BILD. Die Welt war weit weg und erreichte uns nur durch den professionellen Filter der Medien. Durch das Internet prasseln nun unendlich viele Realitätsentwürfe ungefiltert auf uns ein.

Digitalisierung – Problem und Lösung zugleich

So komplex diese Entwicklungen im Detail auch sein mögen, eine Ursache ist ihnen gemeinsam. Autorität ist kein funktionierendes Kommunikationskonzept mehr. Zu lange haben Würdenträger in maßgeschneiderten Anzügen den Menschen erklärt, sie sollten alle wichtigen Dinge besser mal den Profis überlassen. Als Konsequenz ist Elite zum Schimpfwort geworden und die ehemaligen Garanten seriöser Information werden unter dem Etikett Lügenpresse diffamiert. Abseits ehemaliger Autoritäten informiert man sich nun eigenhändig im Netz. Da aber steht solide Information gleichberechtigt neben dem Gefasel von Verschwörungstheoretikern und eine plakative Lüge bekommt mehr Likes als eine komplizierte Wahrheit: Hate clicks better.

So weit, so schlecht. Doch genau das, was die Probleme verursacht, schafft auch die Basis für neue, zukunftsfähige Kommunikationsformen. Die Belehrung der Massen von oben herab mag tot sein, und das ist auch gut so. Durch einen präzise ausgerichteten Dialog auf Augenhöhe können seriöse Kommunikatoren das verlorene Vertrauen aber zurückgewinnen, und genau diesen individualisierten Dialog ermöglichen uns digitale Kanäle.

Ein Beispiel: Die Abschaffung der Eminenz-basierten Medizin

Wie so etwas konkret aussehen kann, zeigt die ehemalige Parade-Disziplin der Autoritätskommunikation, nämlich die Medizin. Nirgendwo werden die Abgründe der digitalen Selbsthilfe so deutlich wie im Gesundheitsbereich, nirgendwo liegen hilfreiche Tipps und gesundheitsgefährdender Schwachsinn so nahe beieinander. Es ist Zeit, das Heft wieder in die Hand zu nehmen und die Menschen in einer Welt der Paralleluniversen davon zu überzeugen, dass es eine vertrauenswürdige, evidenzbasierte Medizin gibt.

Machen wir einen Schritt zurück: Über Jahrhunderte war eine Eminenz-basierte Medizin der Normalfall. Ein Patient klopfte beim Hausarzt an und bekam sein Rezept. War das Problem größer, ging es weiter zum Facharzt oder in die Klinik. Vom Patienten wurde dabei devotes Parieren – Compliance – erwartet. Heutzutage wird jede Diagnose, jeder Therapieschritt von einer intensiven Internetrecherche begleitet.

Wenn dann eine wackelige Selbstdiagnose auf promovierte Eitelkeit trifft, muss es knallen: „Alter, ich hab 12 Semester Medizin studiert und dann noch 5 Jahre Facharzt draufgesetzt – und Du hast 10 Minuten im Internet gelesen und willst jetzt diskutieren?“ Aber genau darum geht es. Wer den Patienten von heute nicht verlieren will, muss mit ihm reden, und zwar genau so, dass der Graben von über einem Jahrzehnt Fachchinesisch überbrückt wird. Wir sprechen daher jetzt auch nicht mehr von Compliance, sondern von Adhärenz: Der Patient hält sich an die gesteckten Ziele. Aber jetzt sind es gemeinsame Ziele, die Arzt und Patient gemeinsam vereinbart haben.

Die Klinik mit der besten Kommunikation überlebt

Den Patienten ernst zu nehmen, ist der erste Schritt. Danach gilt es, die Diskussion aktiv in die richtigen Bahnen zu lenken. An den Mayo-Kliniken in Minnesota vergeht kein Tag, an dem nicht ein ausgewiesener Fachmann vor der Kamera Platz nimmt und komplizierte medizinische Themen patientengerecht erklärt. Entscheidend dabei – und das gilt über die Medizinwelt hinaus – ist nicht der Titel des Experten, sondern die Qualität der Erklärung. Nur wenn Menschen exakt dort abgeholt werden, wo sie stehen, können Ängste abgebaut und „Quatsch aus dem Internet“ zurechtgerückt werden. Mit Hilfe von Kooperationspartnern wie Google und Apple wird hier ein wichtiges Kommunikationsziel aktiv gepusht: Mehr Information im Vorfeld für weniger Stress im Behandlungszimmer.

Wenn Patienten (mit)entscheiden, wo sie welche Behandlung in Anspruch nehmen, verlieren die überweisenden Ärzte ihr Entscheidungsmonopol, und die Sichtbarkeit einer Klinik im Netz rückt in den Mittelpunkt. Folgerichtig überlebt im Wettbewerb um den Patienten nicht die Klinik mit den besten Behandlungsmöglichkeiten, sondern die mit der besten Kommunikation. Die Mayo-Kliniken haben ihren Vertrauensbonus daher zum Kern des Brandings gemacht. „When it’s time to find answers, You Know Where to Go.

Nicht noch eine weitere Awareness-Website

Mit der kommunikativen Umorientierung der Kliniken ist der erste Dominostein angestoßen. Sobald Krankenhäuser zu Medienakteuren werden, müssen auch die Pharmaunternehmen ihre Nische im Medienbetrieb identifizieren und mit patientengerechten Inhalten füllen. Ziel ist hier eine strategische Content-Partnerschaft „beyond the pill“. Das allerdings ist mit dem Heilmittelwerbegesetz im Hintergrund keine triviale Aufgabe. Mittlerweile hat selbst das Patentrezept vergangener Tage seine Wirksamkeit verloren – mit Ausnahme einiger seltener Erkrankungen bedarf es definitiv keiner weiteren einführenden Awareness-Websites. Die Faustregel lautet hier: Nur Seiten, die besser sind als der entsprechende Wikipedia-Eintrag, haben eine Existenzberechtigung.

Auch hier führt der Königsweg dichter an den Patienten heran. Jede Website, die Mehrwert schafft, indem sie das Leben mit einer Erkrankung aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchtet, geht grundsätzlich in die richtige Richtung. Etwas mehr als die üblichen Tipps zu „Krankheit X und Sport“, „Krankheit Y und Ernährung“ sollte es aber schon sein. Wer den Patienten wirklich erreichen will, muss so nah und so individuell wie möglich in die Lebenswelt seiner Zielgruppe einsteigen.

Digital Patient Centricity

Eine so intensive Kundenanalyse war in vordigitalen Zeiten nur ein Wunschtraum. Heute können wir unsere Zielgruppen dagegen in fast beliebige Differenzierungstiefen verfolgen. Die Palette der Analyseinstrumente reicht dabei von der klassischen Keywordrecherche über das Tracking eigener Kampagnen bis zur Auswertung komplexer digitaler Identitäten in den Social Media (vgl. hier PAS 2.0). Solche Analysen sind eine komplexe Teamaufgabe, bei der Data Scientists, Kommunikatoren, UX-Spezialisten und Mediziner zusammenarbeiten. Als Ergebnis winkt dann aber auch ein tiefes Verständnis des Patienten, das es ermöglicht, die Kommunikation in Echtzeit an immer feinere Patientensegmentierungen anzupassen. Aus Personas werden Individuen, aus Markenbotschaften Problemlösungen.

Genau hier entsteht der Unterschied zwischen nerviger Werbung und wertvoller Information. Facebook erreicht in Deutschland monatlich über 30 Millionen User, Instagram 15 Millionen. Fast alle davon sind Menschen, die wir mit unserer Kommunikation bei der jeweiligen Kampagne nicht behelligen wollen. Entscheidend ist, dass in dieser gewaltigen Menge von Usern auch unsere Zielgruppen enthalten sind – und mit dem Wissen aus unserer Patientenanalyse können wir komplexe Funnellogiken aufbauen, um sie punktgenau anzusprechen. Wir suchen die Patienten nicht mehr (allein) auf Basis eines Targetings aus, sondern bieten Content an, der relevant ist. Wer hier über mehrere Stufen am Ball bleibt, hat zweifellos ein echtes Interesse, das dann auch mit echtem Nutzwert belohnt wird.

Zur Augenhöhe gehört Transparenz

Dass beim Dialog mit Patienten rigorose Transparenz angesagt ist, versteht sich von selbst. Vertrauen kann in einem so sensiblen Bereich nur aufgebaut und erhalten werden, wenn ein seriöser Umgang mit persönlichen Daten garantiert und glaubhaft ist. Dies gilt letztlich aber für jede Kommunikation, die mit Hilfe datengetriebener Zielgruppenforschung extrem nah an ihre Adressaten heranrückt. Seriöser Content, der die Fragen der Zielgruppe überzeugend beantwortet, hat das Potential, Fake News aus dem Internet richtigzustellen. Wir Kommunikatoren werden nie wieder Zielgruppen haben, die uns blind vertrauen. Wir begegnen Lesern und Usern auf Augenhöhe. Adhärenz statt Compliance – auch in der Kommunikation.

 

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