Die positiven Folgen des Facebook-Datenskandals

Microtargeting ist tot, es lebe das Microtargeting

Knapp neun von zehn Deutschen haben das Vertrauen in die Datenpolitik von Facebook verloren. Facebook nicht mehr nutzen wollen allerdings nur zwei Prozent der Nutzer. Das zumindest sagt der ARD-DeutschlandTrend. Im Klartext: Am Daten-FKK-Strand gibt es viele Spanner. Wir wollen aber trotzdem nackig bleiben.

Wir könnten uns auch selbst in die Tasche lügen und behaupten, wir hätten nie gewusst, dass es ein FKK-Strand sei. War ja kein großes Warnschild dran. Wir sind davon ausgegangen, es sei ein Wohn- oder Schlafzimmer mit geschlossenen Türen und Rollos. Ernsthaft?

Wenn wir uns schon selbst belügen: Am FKK-Strand zählt nur der Charakter. Unterschiede unter den Strand-Besuchern gibt es nicht. Männlich, weiblich, alt, jung, dick, dünn, blond, brünett, Silikon-Brüste, Rückenbehaarung, Apfelpopo, Orangenhaut – alles egal. Und selbst beim Charakter darf man nicht auf Unterschiede achten. Erst recht nicht, wenn man auf Partnersuche ist. Natürlich Unsinn! Wir ticken anders.

Wer am FKK- und am Social-Media-Strand nicht alle anderen Besucher gleich toll findet, betreibt Microtargeting. Und wer die große Liebe oder die kleine Affäre finden möchte, spricht die in Frage kommenden Menschen vermutlich so zielgerichtet wie möglich an.

Das Ende der Online-Pubertät

Klartext an dieser Stelle: Microtargeting ist so alt wie die Menschheit selbst. Zielgruppen zu ermitteln, deren Bedürfnisse und Interessen zu erforschen und darauf Information, Kommunikation, Persuasion aufzusetzen, um Meinung und Verhalten zu beeinflussen, war, ist und bleibt legitim. Schon immer haben wir versucht, diese Zielgruppen möglichst trennscharf zu unterscheiden, nur die Ansprache musste sich am Ende noch finanziell lohnen. Die Digitalisierung hat uns hier preisgünstige Möglichkeiten eröffnet. Die kleinste Zielgruppe ist heute der Einzelne, beispielsweise, wenn ich nach dem Buchkauf weitere Empfehlungen erhalte. Aus „Micro“ wurde „Nano“.

Kann man so Wahlen oder Kaufentscheidungen beeinflussen? Eindeutig JA. Aus Erkenntnis- ist Ertragssteigerung geworden. Und das ist völlig in Ordnung, solange es mit dem Recht (zum Beispiel Datenschutz, Persönlichkeitsrechten, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) und ethischen Normen (wie PR-Kodizes, DRPR-Richtlinien, Grundregeln und Verhaltenskodizes des Werberats) vereinbar ist. So funktioniert eine pluralistische Gesellschaft.

Unlautere Vorgehensweisen, wie sie in den vergangenen Wochen an die Öffentlichkeit gedrungen sind, verstoßen nicht nur gegen geltendes Recht, sondern bringen gleichzeitig eine ganze Branche in Verruf. Die unautorisiert erworbenen Nutzerdaten seien im Nachhinein nicht einmal von Cambridge Analytica gelöscht worden, so Facebook. Da die Plattform anscheinend um die unrechtmäßige Verwendung der Daten ihrer User durch Cambridge Analytica wusste, müssen sich auch Facebook und dessen Frontmann Mark Zuckerberg unbequeme Fragen stellen lassen.

Das ganze Internet hat sich in „Trial and Error“-Manier entwickelt. Wir stehen jetzt erstmals an dem Punkt, an dem wir Facebook ernsthaft Fragen stellen, und merken ganz erschrocken, dass das Unternehmen darauf gar nicht vorbereitet ist. Facebook & Co. scheinen genauso naiv gewachsen zu sein wie wir als User. Ausgenommen das Geldverdienen – das lief von Anfang an recht clever.

Die Online-Pubertät ist zu Ende, das Web wird erwachsen. Dazu kommen neue Regeln. Passt Facebook Datenschutz-Einstellungen an, weil der Konzern so kundenfreundlich ist oder weil der jüngste Datenskandal ein Umdenken ausgelöst hat? Sicher nicht. Die Datenschutz-Grundverordnung ab Ende Mai (EU-DSGVO) droht mit Strafen, die für das Unternehmen zu schmerzhaft wären, um sie in Kauf zu nehmen. Und die kommende ePrivacy-Verordnung wird Facebook auch nicht sonderlich gut schmecken.

Aber jetzt steht sie da – die riesige Datenmaschine. Nicht zum Wohle der Menschheit. Und schon gar nicht so, dass dadurch die Macht des konventionellen Marketings geschwunden wäre, wie es das Cluetrain-Manifest skizziert hatte. Das Gegenteil ist eingetreten. Noch nie war das Marketing mächtiger. Und das haben wir jetzt zum ersten Mal ernsthaft kapiert. Hoffentlich jedenfalls. Sich die Realität einzugestehen ist selten romantisch, aber gehört zum Erwachsenwerden eben dazu. 


Die Wiederauferstehung des Microtargetings

Das Gute am sogenannten Facebook-Datenskandal:

1. Niemand, der sich bei Facebook tummelt, kann mehr ernsthaft behaupten, nicht gewusst zu haben, dass es ein Big-Data-FKK-Strand ist, an dem er oder sie sich – zumindest ein Stück weit – nackig macht. Hier wird gezielt Werbung verkauft. Nothing else.

2. Sei es, um Wahlen zu gewinnen oder um Produkte zu verkaufen: Jeder, der dazu Meinungen und Einstellungen beeinflussen will, hat jetzt die Macht des Microtargetings verstanden: „Sprich mit mir über die richtigen Themen oder gar nicht!“

3. Daten-Schindluderei ist dekuvriert und geächtet – und das ist gut so. Die Kommunikations- und Marketingbranche kann nun zeigen, dass sie Datenschutz und Microtargeting im Sinne ihrer Auftraggeber in Einklang bringen kann.

komm.passion hat schon vor über zwei Jahren gemeinsam mit dem Neuroinformatiker Dr. Klaus Holthausen die Forschungsinitiative PAS – Pragmatic Analytic Services – entwickelt und von Beginn an auf die Vereinbarkeit von Datenschutz und Datennutzung geachtet.

Das bestätigt ein Gutachten des auf Datenschutz spezialisierten Rechtsanwalts Gregor Theado: „Die Verarbeitung der anonymisierten Daten mittels des durch PAS entwickelten Systems ist nach altem wie neuem Recht unproblematisch.“ Gemeint sind das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) und die ab 25. Mai 2018 geltende Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Darüber hinaus bestätigt der Jurist: „Die Verarbeitung der Daten erfolgt frühzeitig voll anonymisiert und wahrt damit die Rechte aller Betroffenen und auch der Social-Media-Plattformen, deren Datensätze analysiert werden. Erfolgreicher Datenschutz erfordert proaktives Handeln und Problembewusstsein, bevor die Datenverarbeitung beginnt. PAS wahrt diese Prinzipien vorbildlich.“ Damit sind Unternehmen, die Konzepte für Marktstrategie, Zielgruppenanalyse oder Meinungsforschung benötigen, mit den Analysen von komm.passion auf der sicheren Seite.

Was kann Microtargeting?

Microtargeting definiert und untersucht möglichst kleine Zielgruppen und überlegt in der Folge, wie und mit welchen Argumenten/Themen diese am besten zu erreichen sind – virtuell wie im wahren Leben. Vier wesentliche Felder werden durch komm.passion bearbeitet:

1.) Zielgruppen erkennen und schärfen

In Bezug auf Wirtschaft, Politik oder auch Showgeschäft sind wir in der Lage, deren Zielgruppen genau in ihren Bedürfnissen und Vorlieben zu beschreiben und mit ihren Wettbewerbsangeboten (Produkte genauso wie Ideen oder Meinungen) zu vergleichen. Hierzu gehört auch die Früherkennung von Trends. Selbst Gefahren, beispielsweise durch Substitutionen, lassen sich hier sehr frühzeitig, oft schon im Ansatz, erkennen. Vorrangig eignet sich die Analysetechnik eher für das B2C-Geschäft, ergibt jedoch auch häufig Anknüpfungspunkte im B2B.

2.) Onlinewerbung optimieren

Mit unseren genau abgegrenzten Zielgruppen und Facebook-gerechten Beschreibungen lässt sich insbesondere die Platzierung von Facebook-Werbung extrem gut optimieren. Dies bedeutet für die entsprechenden Unternehmen oder Organisationen eine erheblich höhere Schaltgenauigkeit und damit Einsparungsmöglichkeiten beim Schaltvolumen insgesamt oder einen besseren Werbedruck bei den intendierten Gruppen. Hier profitieren wir davon, dass wir genau die Mechanismen kennen und Werbung somit exakter platzieren können.

3.) Heatmaps

Mit unseren Analysedaten können wir für unsere Kunden herausfinden, wo sich unsere Zielgruppe – mit höchster Wahrscheinlichkeit – auch auf anderen Plattformen „aufhält“. Wir sind so in der Lage darzustellen, wo die Interessen, die unsere Zielgruppen im Kern ausmachen, am besten gespiegelt werden. Wir erstellen für unsere Kunden virtuelle Heatmaps – die entscheidende Voraussetzung für eine thematische Ansprache auch außerhalb des eigenen Kanals.

Das geht weiter, wenn es um die Location-Planung geht: Wir können beispielsweise mit sehr hoher Treffgenauigkeit sagen, in welchem Stadtteil es sich für einen Händler am besten lohnt, Geschäfte zu eröffnen, da seine Zielgruppe hier in einem idealen Mix vorhanden ist. Dies ist für die Location-Entscheidung eine in dieser Form einmalige Möglichkeit in Deutschland, Fehlinvestition zu vermeiden.

4.) International anwendbar

Wir arbeiten nicht nur in Deutschland, sondern inzwischen auch in der Schweiz sowie in Frankreich und sind voraussichtlich in Kürze auch in Großbritannien und in Russland tätig. Die Methodik ist länderübergreifend, sodass in kurzer Zeit auch ein entsprechendes Untersuchungsset in unterschiedlichen Ländern angeboten werden kann.

 

Genauer als die eigene Familie

Hinter dem Liken und Teilen steckt der Wunsch nach Zugehörigkeit. Wer sich als Anhänger spezieller Hobbys, Fernsehserien oder gesellschaftlicher Bewegungen outet, findet im Netz Menschen, die diese Vorlieben teilen. Seien es Mangas, die Serie „The Walking Dead“ oder ein esoterischer Ratgeber – in sozialen Netzwerken finden sich Gleichgesinnte zusammen. Sie bestätigen sich gegenseitig und bilden eine Art virtueller Familie.

Und weil wir unseren digitalen Freunden praktisch ständig und überall und zu allen Themen etwas über unsere Haltung, unsere Vorlieben und unsere Abneigungen erzählen, weiß „das Netz“ zuweilen mehr als die engsten Familienangehörigen oder der beste Freund.

Das bestätigt auch eine Studie der Stanford Universität. Sie kam zu dem Schluss, dass die Auswertung von 150 „Likes“ die Persönlichkeit des Nutzers treffender umschreibt, als die eigene Familie es konnte. Wurden 300 „Likes“ ausgewertet, war die Persönlichkeitsanalyse besser als die eines Partners.

Für erfolgreiches Data Mining braucht es intelligente Algorithmen. Der Neuroinformatiker Dr. Klaus Holthausen, der gemeinsam mit komm.passion die Forschungsinitiative PAS – Pragmatic Analytic Services – ins Leben rief, hat solche Algorithmen entwickelt und nutzt sie, um realistische und komplexe „Mikro-Milieus“, sogenannte „Personas“, zu erstellen.

Dabei gibt es Schnittstellen zu den wichtigsten bekannten Zielgruppen-Modellen. Die Methodik ist damit voll anschlussfähig in der Marketingplanung. Nur: Was Holthausen durch eine fundierte Datenanalyse herauskristallisiert, ist mehr als eine simple Lebenswelt. Er bezeichnet es als „soziales Genom“. Holthausen weiter: „Wir haben inzwischen mit namhaften Kunden erfolgreich Projekte umsetzen können. Eine Beteiligung am erreichten Erfolg wird für uns immer mehr ein sehr spannendes Honorarmodell.“

Kein Wunder. Der Big-Data-FKK-Strand ist nach wie vor sehr belebt, weil – mal ehrlich – wir es doch lieben, zwischendurch auch mal die Hosen ‘runterzulassen.
 

Hier erfahren Sie mehr zu der Forschungsinitiative PAS – Pragmatic Analytic Services

 

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