Ein Plädoyer gegen die Angst vor echter Differenzierung

Employer Branding muss wehtun

Auf dem Arbeitsmarkt geht es nie um die „besten“ Mitarbeiter. Es geht immer um die „Besten unter den Passenden“. Aber wer passt eigentlich zu welchem Unternehmen? Und wie sollen potenzielle Bewerber überhaupt erkennen, zu welchem Unternehmen sie passen? Der Schlüssel liegt in der Differenzierung. Aber eben diese fällt vielen Unternehmen schwer. Employer Branding kann – richtig eingesetzt – zur Differenzierung als Arbeitgeber beitragen. Aber dazu muss es bestimmte Menschen abschrecken. Sie auszugrenzen. Employer Branding muss wehtun.

Zugegeben: Wir haben es nicht empirisch erhoben. Aber gefühlt lässt sich der Inhalt in 80 Prozent der Stellenanzeigen auf Folgendes herunterbrechen: Wachsendes Unternehmen, tolle Karriereperspektiven, Diversity, nachhaltig, teamorientiert. Und das ist verständlich. Schließlich ist das alles richtig und wichtig. Aber dennoch ist es für die Wahrnehmung des Unternehmens als Arbeitgeber nicht förderlich. Wenn man Stellenanzeigen als direkten Kanal von Employer Branding und Arbeitgebermarke versteht, dann muss man einem Großteil der deutschen Unternehmen ein eher ernüchterndes Ergebnis attestieren. Sie sind als Arbeitgeber häufig sehr ähnlich; manchmal sogar fast austauschbar. Und wer profitiert, wenn alle ähnlich sind? Die Größten der Branche, weil diese die größte Bekanntheit haben und die größte Sicherheit suggerieren.

Der Arbeitsmarkt wird Käufermarkt

Employer Branding ist in Branchenmedien seit einigen Monaten omnipräsent. Demografischer Wandel und Fachkräftemangel führen dazu, dass das Angebot an offenen Stellen stetig wächst, während die Nachfrage langfristig sinkt. Der Arbeitsmarkt entwickelt sich vom Verkäufer- in einen Käufermarkt. Das gilt insbesondere für die „High Potentials“, also die vermeintlich „Besten“ auf dem Arbeitsmarkt. Was in den USA schon in den 90er-Jahren leicht martialisch „War for Talent“ getauft wurde, wird auch in Deutschland mehr und mehr zum Überlebenskampf der Unternehmen.

Als sich der Produkt- und Dienstleistungsmarkt vor Jahrzehnten zum Käufermarkt entwickelte, geriet die Kommunikation zum Wettbewerbsvorteil. Wer seine Produkte besser in Werbung, Marketing und PR inszenierte, überlebte. Das Zauberwort für den Wettbewerbsvorteil auf dem Arbeitsmarkt heißt offensichtlich „Employer Branding“. Unternehmen positionieren sich als Arbeitgeber und entwickeln eine strategische Führung ihrer Arbeitgebermarke. So zumindest die Theorie.

Kreative Sparfüchse

Der lange Weg von der Erkenntnis zur Handlung

Die große Auseinandersetzung mit dieser Thematik zeigt, dass das Problembewusstsein in Deutschland angekommen ist – gut so. Aber wie so oft im Leben ist die Brücke vom Bewusstsein zur Handlung groß. Employer Branding steckt in den meisten Unternehmen noch in den Kinderschuhen. Der Werkzeugkasten im Employer Branding ist häufig noch eher ein „Werkzeugkästchen“. Das liegt wohl vor allem an zwei Faktoren:

1. Die Kommunikations- und Marketingexperten haben in Unternehmen nicht genügend Einfluss auf die Führung und Inszenierung der Arbeitgebermarke.

2. Wer sich mit einer Arbeitgebermarke wirklich vom Wettbewerb differenzieren möchte, der muss genau wissen, wer er ist, und den Mut haben, das auch zu sagen.

Über Mut und Selbsterkenntnis

Den zweiten Aspekt schauen wir uns im Detail an: Was ist nötig, um als Arbeitgeber klare Kante zu zeigen? Das Wissen darum, wo die Kante entlangläuft. Klingt banal, ist es aber nicht. Welches Unternehmen kennt denn wirklich die eigene Identität? Welches Unternehmen weiß denn wirklich, wie die eigenen Mitarbeiter ticken? Welches Unternehmen weiß denn wirklich, wie es sich als Arbeitgeber von anderen unterscheidet?

Was ist noch nötig für die klare Kante? Eine gewaltige Portion Mut. Denn sich als Arbeitgeber zu differenzieren, bedeutet auch, bewusst anders zu sein. Und das noch bewusster zu zeigen. Eine solche Abgrenzung fällt dem Menschen – als Herdentier – immer schwer, das ist nur zu natürlich. In der Produktwerbung ist Abgrenzung aus Gründen des Wettbewerbs mittlerweile aber die dominante Strategie. Es geht um Aufmerksamkeit, die man nur gewinnt, wenn man nicht so ist wie alle anderen. Künftig wird diese Differenzierung auch auf dem Arbeitsmarkt die dominante Strategie. Die Unternehmen müssen dazu aber die Angst vor echter Differenzierung ablegen.

„Was du tust, zeigt, wer du bist“

Wir haben bei komm.passion einen Selbstversuch gestartet – im Employer Branding. Eine Videoserie, ein paar markante Sprüche und erste Messeauftritte sind es zum Start. Wobei „Start“ hier das entscheidende Stichwort ist. Auch bei uns steckt Employer Branding noch in den Kinderschuhen, und auch bei uns finden wir noch Stellenanzeigen, die den oben beschriebenen ähneln. Wir können also sicher noch nicht von einer klaren Arbeitgeber-Positionierung nach außen sprechen, wir wissen aber ziemlich genau, wo wir hinwollen:

1. „Habe den Mut, dich deines eigenen Verstandes zu bedienen.“ (Immanuel Kant)

Wir leben als Agentur davon, dass wir Mitarbeiter haben, die „das Denken lieben“. Als Berater reicht es nicht aus, auf Anweisung zu arbeiten. Man muss recherchieren, reflektieren, sich eine Meinung bilden und diese Meinung verteidigen wollen. Wir brauchen Menschen, die ein Problem erkennen können und dann aufdrehen, wenn die Lösung des Problems maximal komplex ist.

2. „Was nützt die Freiheit des Denkens, wenn sie nicht zur Freiheit des Handelns führt?“ (Jonathan Swift)

Die zweite wichtige Maxime bei uns ist der Mut zur Verantwortung. Basis dafür ist das laterale System der Agentur. Starre Teamaufstellungen sind durch flexible, disziplin- und standortübergreifende Arbeitsgemeinschaften ersetzt worden. Sogenannte „Project Owner“ (PO) betreuen einzelne Kunden- und Neugeschäftsprojekte und haben die gesamte Verantwortung für die jeweilige Etatführung und die Ressourcenplanung. Eine bestimmte Position auf der Karriereleiter ist dafür nicht Voraussetzung, PO kann jeder in der Agentur sein, vom Geschäftsführer bis zum Trainee. Teamleiter gibt es daher nicht mehr; die Zwischenebene wurde komplett abgeschafft. Das System führt dazu, dass der PO immer der „Chef im Ring“ ist. Und der Chef im Ring hat die große Freiheit, eigene Entscheidungen zu treffen, aber auch die Verantwortung dafür, dass die Entscheidungen zum Erfolg führen.

3. „Er war Ihnen ein Dorn im Auge. Er sang am Abend Morgenlieder.“ (Wolfgang Reus)

Das Ergebnis von eigenständigem Denken und eigenständigem Handeln ist aus unserer Sicht ein geradezu logisches: Es führt dazu, Konventionen und Gewohnheiten zu hinterfragen. Bisweilen führt es gar dazu, die Wirklichkeit auf den Prüfstand zu stellen. Ist etwas nur deswegen richtig, weil es schon immer so gemacht wurde? Ist es deswegen wahr, weil alle es sagen? Diese Eigenständigkeit führt am Ende dazu, dass wir ganz schön „eigenartig“ werden. Wie Sie sich aber vorstellen können, ist das in unseren Augen ein Lob und kein Tadel. Wir hinterfragen für unsere Kunden gerne das, was sie für richtig halten, um neue, bessere Lösungen zu finden. Wir sind gerne eigenartig.

Sollte man nicht zu Ernst nehmen: komm.passion Postkarten auf Messen

Einfach mal anfangen

Weil wir wissen, wer wir sind, haben wir dann mit Employer Branding im wahrsten Sinne des Wortes „einfach mal angefangen“. Ein kurzes Konzept mit Strategie, abgestimmt mit der Geschäftsführung, und schon ging es ab zum Videodreh. Szenen, die auffallen, sollten es sein. Die drastisch sind. Unkonventionell. Ein Punker, der im Proberaum davon spricht, dass sich ein guter Arbeitgeber aus seiner Sicht vor allem durch betriebliche Altersvorsorge auszeichnet. Eine Beraterin im Business-Style, die von ihren Kollegen in Freizeitkleidung aus dem Büro gezerrt werden muss, weil ihr 100 Prozent nicht genug sind. Und ein Kollege, der auf dem Fußballplatz davon erzählt, dass ihm sein Arbeitgeber ja eigentlich „scheißegal“ ist, solange er es rechtzeitig zum Training schafft. Natürlich haben alle Videos auch einen tieferen Sinn dahinter: Im Beispiel des Fußballers geht es darum, dass komm.passion als Arbeitgeber auf flexible Arbeitszeiten und Vertrauensarbeitszeit setzt. Aber das wollten wir nicht einfach nur sagen, sondern inszenieren: überspitzt, selbstironisch, anders. Eigenartig eben.

Gleiches gilt für unsere ersten Postkarten für Messeauftritte. Dort diffamieren wir uns im Prinzip selbst. Teilweise mit positiver Auflösung, teilweise nur mit einem Gag. Trainees werden abgezogen. Beim Kickern. Strategen labern Scheiße. Nach 'ner Flasche Whiskey. Grafiker ziehen ständig 'ne Line. In Photoshop. Und Praktikanten können sowieso nichts. Dafür. Auch hier gilt: überspitzt, selbstironisch, anders. Eigenartig eben.

Die Besten unter den Passenden

Verstehen wird die Videos und Karten am Ende nicht jeder. Aber diejenigen, die sie verstehen, sind diejenigen, die zu uns passen. Und damit erfüllt unser Employer Branding hoffentlich im ersten Schritt seine wichtigste Funktion: Selektion. Wir suchen nicht die „besten“ Gehirne in der Welt der Kommunikation. Wir suchen die Besten unter den Menschen und Charakteren, die zu uns passen.

Diese Selektion gelingt natürlich nur, wenn man sich bewusst abgrenzt. Man kann eben nicht „alles“ sein und für „alle“ der richtige Arbeitgeber. Nur wenn die Arbeitgebermarke klare Kante zeigt, dann werden nicht alle auf sie „anspringen“. Aber genau das ist ja die Idee der Differenzierung. Es sollen die Kolleginnen und Kollegen drauf anspringen, die zu uns passen. Und für die haben wir dann einen Strauß an Vorteilsargumenten im Gepäck. Zum Beispiel die laterale Organisation, Mut zur Verantwortung, Vertrauensarbeitszeit und – natürlich – die betriebliche Altersvorsorge. Alle, die sich von unseren Videos und Karten nicht angesprochen fühlen, müssen sich am Ende auch schlicht nicht weiter für uns interessieren. Das klingt jetzt vielleicht hart, ist aber aus unserer Sicht der einzige Weg zur Differenzierung.

Auch intern führte das an einigen Stellen zu Diskussionen darüber, ob wir etwas wirklich so machen können/sollen/dürfen. Die Entscheidung zu treffen, ist also auch intern nicht leicht. Aber notwendig. Employer Branding muss eben wehtun. Nach innen und außen.

Eindruck vom Messestand in Düsseldorf

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Tobias Bruse • komm.passion GmbH
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