Eine etwas andere Evolutionsgeschichte

Agentur wie angegossen

Nicht die größten oder stärksten Lebewesen sind die „Sieger“ der Evolution. Überleben gelingt immer denen, die sich am besten und schnellsten an Umweltveränderungen anpassen. Das optimale Beispiel dafür liest gerade diesen Text: der Mensch. Menschen sind weder besonders stark noch fit. Unsere Urahnen waren vermutlich nicht einmal sonderlich intelligent. Und doch stehen wir an der Spitze der Nahrungskette. Warum? Weil wir uns zügiger an unsere Umwelt angepasst haben als alle anderen Lebewesen. Das gelang uns so lange, bis wir irgendwann unsere Umwelt an uns anpassen konnten. Wir haben Wälder gerodet, Staudämme gebaut. Wir fingen an, in Hütten zu leben – später in Häusern, in Luxusvillen. Wir besiegten sogar tödliche Krankheiten.

Der Homo Adaptus

Das Zauberwort der Evolution lautet Anpassung. Daher ist der Homo sapiens eigentlich der Homo Adaptus (frei lat. für anpassen). Diese Theorie lässt sich ausgezeichnet auf das Agentur-Business übertragen. Denn auch Agenturen in Deutschland stehen – so scheint es – vor einer entscheidenden Frage: Passe ich mich meiner Umwelt an? Oder meine Umwelt an mich?

Natürliche Selektion

Für Charles Darwin war die Umwelt eine Sammlung äußerer Selektionsfaktoren.  Also grundsätzlich all das, was zum Überleben einer Art notwendig ist: wie Nahrung und Wasser oder paarungsbereite Artgenossen. Der größte Selektionsfaktor für Agenturen ist Geld – die vielleicht wichtigste kulturelle Erfindung aller Zeiten. Geld bezahlt Mitarbeiter und Dienstleister, Miete und Ausstattung. Und das Geld kommt vom Kunden. In der Evolution bleiben nun zwei Möglichkeiten: Entweder ich passe den Kunden an mich an. Oder ich passe mich selbst dem Kunden an. Welche wird die dominante Strategie?

Endlich agenturfrei?

Natürlich, könnte man jetzt sagen: Wir Agenturen müssen uns immer unseren Kunden anpassen. Schließlich bezahlt das Unternehmen uns ja, es geht um das Problem des Kunden, sein Thema, seine Branche. Stellt sich die Frage, warum sich große Unternehmen mehr und mehr dafür „feiern“, dass sie „agenturfrei“ sind und sich ihre eigenen Inhouse-Agenturen aufziehen, die – so die Hoffnung – „besser und schneller“ funktionieren?

Wo beginnt Anpassung?

Tatsächlich gilt: Es hat noch nichts mit Anpassung zu tun, wenn man sich mit der Situation, dem Thema oder den Problemen anderer beschäftigt. Anpassung beginnt erst dort, wo sich die eigenen äußeren oder verhaltensspezifischen Merkmale ändern. Wenn die Agenturunit „Corporate“ mit ihren zehn Mitarbeitern ein halbes Jahr das Change-Projekt eines Industrieunternehmens vorantreibt und dann drei Monate die Leitbild-Entwicklung einer NGO – dann macht sie das natürlich mit anderen Vokabeln und Denkmodellen. Aber eben nicht mit einem anderen Verhalten, einer anderen Projektorganisation oder gar gänzlich anderen Kollegen mit anderen Kompetenzen.

Wie neu geboren

So zumindest war es auch bei komm.passion vor dem Jahr 2014. Wir haben zwar nicht bewusst versucht, Unternehmen an unsere Agenturorganisation anzupassen. Wir haben aber auch nicht so wirklich versucht, uns an das Unternehmen anzupassen. Zumindest nie in letzter Konsequenz. Das führte – damals zugegebenermaßen nicht aus evolutionshistorischen Gründen – zu einem kompletten Restart. Das Ziel: Totale Ausrichtung auf das individuelle Problem eines Unternehmens – in unserer Denkweise, Arbeitsweise, Projektorganisation und Teamaufstellung. Das Mittel: Mehr Freiraum zur Anpassung. Ganz nach dem Motto „there is method to our madness“.

So passend kann Agentur sein

Konkret bedeutet das, dass wir feste Teamstrukturen komplett aufgelöst und durch disziplin- und standortübergreifende (Düsseldorf, Hamburg, Berlin) Projektgemeinschaften ersetzt haben. Wir arbeiten lateral. Wir haben einen Pool aus gut 80 (festen und freien) Beratern, Textern, Kreativen und Designern und betreuen aktuell rund 30 Kundenprojekte. Es gibt kein einziges Projektteam, das in gleicher Aufstellung zwei unterschiedliche Kunden bearbeitet. Nicht etwa, weil das eine Vorgabe der Geschäftsführung wäre. Im Gegenteil: Wir haben in den letzten vier Jahren schlicht gelernt, dass jedes Problem ein anderes Team erfordert. Unser laterales System erlaubt es uns, uns für jedes Unternehmen genau so aufzustellen, wie es die Aufgabe erfordert. Wir sind frei. Wir passen uns an. Wir sind amorph.

Auch die Umwelt entwickelt sich

Wie es die Evolution so will, stehen wir damit längst nicht mehr alleine dar. Auch bei Unternehmen – ob groß oder klein – ist die flexiblere und anpassungsfähigere Organisation von Arbeit im Trend. Das liegt zweifellos nicht daran, dass wir unsere Umwelt dazu gedrängt hätten. Die Evolution greift viel mehr aus eigenem Antrieb um sich. Das hat für uns den Vorteil, dass wir in einigen Kundenprojekten mittlerweile als klassische Organisationsberatung auftreten. Schließlich sind wir selbst eine Art „Extrembeispiel“ für eine anpassungsfähige Organisation und können unser Modell in verschiedenen Abstufungen auch auf die Situation in anderen Unternehmen übertragen; inklusive aller Learnings – und davon gab es viele.

Eine erfolgreiche Evolution?

Obwohl wir manchen Stolperstein aus dem Weg räumen mussten, funktioniert das neue komm.passion System. Zugegeben: Sogar besser als erwartet. Glück gehabt. Der Erfolg ist nicht nur subjektiv spürbar, sondern lässt sich auch an evolutionären Maßstäben festmachen. In der Entwicklung des Lebens ist „Erfolg“ die wachsende Population einer Art. Und wir sind kontinuierlich gewachsen: Mehr Mitarbeiter, mehr Umsatz – und vor allem bessere Geschäftsergebnisse. Vorhersehbar war das nicht unbedingt, es war und ist ein Experiment. Die Resultate geben uns Recht.

Das evolutionäre Ziel, auf das wir setzen, ist die maximale Anpassung an die Situation eines Kunden. Veränderung ist Teil unserer DNA. Oder, um es mit Darwin zu sagen: „Es ist nicht die stärkste Spezies, die überlebt, auch nicht die intelligenteste, sondern eher diejenige, die am ehesten bereit ist, sich zu verändern.“

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Tobias Bruse • komm.passion GmbH
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