WM-Special

Testimonials als „Sender“

Auch wenn er bisher auf dem Feld nicht komplett überzeugen konnte, in Sachen Facebook ist Mesut Özil, wie die aktuelle Bild-Zeitung (23.6.) auf dem Titel berichtet, mit über 20 Millionen Fans hinter Ronaldo, Neymar, Rooney und Iniesta die klare Nummer Fünf der Welt. Für die gerne mit Testimonials werbende Sportartikelbranche wird bei der aktuellen Weltmeisterschaft ein Phänomen überdeutlich: Testimonials werben nicht nur, indem sie Sportgeräte und ihr Gesicht zeigen, sondern viele Spieler haben den Trend erkannt und vermarkten sich als eigene Sender mit erheblicher Verbreitungsmacht - gut vernetzt im Kollegenkreis.

„Reklame war gestern“, so textete ein anderes Springer-Medium (WELT, 21. 6.) und verwies darauf, dass Özil nicht nur als Facebook Star unterwegs sei, sondern auch in fünf Sprachen twittere: Deutsch, Englisch, Türkisch, Spanisch und Arabisch. Spieler wie Götze hätten sogar ihre eigene App.

Interessant wird die ganze Sache, wenn das Thema der Authentizität ins Spiel kommt. Da trägt beispielsweise ein junger Sportstar bestimmte Produkte und wird dabei wie zufällig im öffentlichen Raum, beispielsweise auf einem Flughafen oder Bahnsteig, fotografiert oder macht gar ein Selfie. Natürlich stellt er dies auch auf seine eigene Plattform und zeitnah tauchen dieselben Produkte dann in dem entsprechenden Werbespots (mit ihm) auf.

Das soll sehr glaubwürdig wirken, zeigt doch, dass der Star nicht nur bezahlt das Produkt präsentiert, sondern anscheinend diese Produkte auch privat nutzt und empfiehlt. Irgendwie besser als die Werbung an den Hemdkragen der Trainer.

Was hier wirklich private Vorlieben sind oder wo Sponsorengelder zumindest im Hinterkopf unterstützend eine Rolle spielen, das wird vermutlich nie gänzlich zu klären sein. Fakt ist, dass die Zeiten, in denen uns ein ungelenk auftretender Sportstar via öffentlich-rechtliches Fernsehen eine Tütensuppe empfahl, lange vorbei sind.

Viele Sportler zeigen eine hohe Intelligenz im Umgang mit Social Media und machen sich damit für Werbepartner umso attraktiver. Je wertvoller ihre eigenen Plattformen sind, je höher ihr Vernetzungspotenzial im Kollegenkreis, umso höher die Werbewirkung.

Dramaturgisch gedacht kommt hier vermutlich noch ein weiterer Punkt hinzu. Sportler, die per se sehr gut Geschichten erzählen können oder als Typ interessant sind (z.B. Mesut Özil als Heros oder auch als tragischer Held in einem ständigen Wechsel zwischen beiden Extremen) sind einfach massentauglich und auch über einen längeren Zeitraum Gesprächsstoff.

Zudem bedienen Sportler wie auch Schauspieler und Künstler aller Art im hohen Maße unsere voyeuristischen Bedürfnisse. Sie erlauben den Backstage-Blick, den Blick in die Kabine, das Drumherum, wie es denn wirklich gewesen ist rund um den Erfolg, die Niederlage, das Ereignis …

Hier liegen die Dramen, die wir stellvertretend genießen, die uns weltweit täglich von Boulevard-Medien, aber zunehmend auch von Einzelpersonen, direkt geliefert werden. Hier sind sie, die Fotos und Aussagen, die uns teilhaben lassen an der anderen, oft bewunderten Welt.

Das Ganze braucht allerdings eine gewisse Kontinuität, damit die entsprechende Marke davon hinreichend profitieren kann. Kaum verwunderlich, dass Verträge hier – natürlich abhängig vom sportlichen Erfolg – langfristig abgeschlossen werden.

Ein weiterer Punkt könnte in Zukunft interessant werden. Wie würde es ankommen, wenn beispielsweise künftig die Marketing-Redaktion der großen Hersteller ihre Stars mit entsprechenden Themenvorschlägen versorgen würden? Dies könnten einfache Fragen sein, aber auch kurze Geschichten, die man weiterleiten und zu denen man sich äußern könnte.

Ist es dann noch glaubwürdig und wird es von den Fans akzeptiert werden oder ist dies am Ende nur noch eine Frage der taktisch richtigen Dosierung?