Innovationen – vielfach gefordert, nicht immer erwünscht?

Innovation wird allenthalben gefordert – insbesondere dann, wenn es um innovative PR- und Marketingkampagnen geht. Gesucht wird der neue Angang, die wirklich spannende Umsetzungsidee. Hier soll dann „richtig“ etwas auf den Tisch gelegt werden. Kommt man dann mit einer entsprechend spannenden und teilweise auch provokanten Kampagne zurück, dann ist die Frage häufig dieselbe: „Wo ist so etwas schon einmal erfolgreich gelaufen? Kann man da auf Beispiele und Erfahrungen zurückgreifen?“ Hier offenbart sich ein Dilemma, das ein wenig an ein kuratiertes Abenteuer erinnert: Gesucht wird das Neue, aber ausprobiert haben sollen es andere schon.

PR-Größen redeten sich am Bodensee die Köpfe heiß

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„Innovation“ – das zentrale Thema beim ECC 2015

Drei Tage lang erörterten und diskutierten internationale PR- und Kommunikationsfachleute beim European Communications Convention (ECC) Anfang Mai 2015 neue Branchenideen und -Konzepte, Innovationsmanagement und PR für Innovationen. Auch Bahnstreik und Hacker-Attacke auf die Veranstaltungs-Website hielten die Teilnehmer nicht von der Anreise ins Dreiländereck Deutschland – Österreich – Schweiz – rund um den Bodensee aus Österreich, Belgien, Bulgarien, Frankreich, Deutschland, Russland, der Schweiz, den USA oder Großbritannien ab. 

„Wo sind die Beweismittel?“

In der Diskussion fanden sich viele Gemeinsamkeiten in den Blickwinkeln von Agentur und Unternehmensvertretern. Wie zu Anfang geschildert, ist es oft ein Problem, innovative, neue Kampagnenansätze durchzusetzen. Das Management greife eben gerne auf Bewährtes zurück. Hier helfe es oft, wenn sich der ganze Kampagnenansatz verifizieren lasse. Das ist bei innovativen Ansätzen naturgemäß unmöglich. Möglich ist es aber, vergleichbare, ähnliche Kampagnen oder zumindest vergleichbare Angänge aus anderen Zusammenhängen als Beweismittel vorzulegen.

Darüber hinaus ist es ein eigenes Kapitel, wie häufig mit dem Thema „innovative Kampagnen bei Wettbewerben“ umgegangen wird. Hier sind es oft die sogenannten „Goldideen“, die allein für ihren Erfolg bei derartigen Verleihungen konzipiert werden und dann entsprechend auch Preise abräumen.

Vom Baum, der musiziert

Ein Beispiel, das am Bodensee noch vielen Zuhörern buchstäblich in den Ohren klang, war ein „musizierender Baum“, der in Berlin aufgestellt worden war und damals für Furore sorgte: Jedes Mal, wenn eine Nuss zu Boden fiel, erklang ein Sound. Eine tolle Idee, an die sich mehrere ECC-Teilnehmer erinnerten. Keiner war jedoch in der Lage, zu sagen, für welche Idee, für welches Produkt oder auch nur für welchen Absender die Inszenierung stand und was mit dieser eigentlich kommuniziert werden sollte.

„,L’art pour l’art‘ – die Kunst der Kunst willen – ist ein Problem und eine Innovation ohne wirkliche Sinnfälligkeit nicht erstrebenswert“, sagte Alexander Güttler, CEO komm.passion.

Vielleicht liegt in diesen inszenierten Goldideen auch ein wenig die Krux, dass Entscheider selbst bei wirklich guten Kampagnen erst einmal die Stirn runzeln.

Ein weiterer zentraler Punkt der European Communications Convention war die Kommunikation von Innovationen selbst. Hier ist es nicht die Kommunikation – diese geschieht oft sehr klassisch –, sondern das Produkt oder die neue Idee, die in die Welt gebracht werden muss. Gerade am russischen Beitrag war gut zu sehen, wie wichtig es ist, erst einmal Verständnis in den handelnden Personen aus Wissenschaft und Forschung für die Wichtigkeit und die Vermittelbarkeit ihrer Ergebnisse zu erzeugen.

Oft handelt es sich hier um längere, fast pädagogische Prozesse, die die Innovatoren mit einem breiteren Publikum in Kontakt bringen und die Sprachebenen angleichen. Hier sind professionelle Vermittler gefragt, die die Bedürfnisse beider Seiten verstehen und den Brückenschlag schaffen. Eine Aufgabe, die viel Offenheit erfordert und für die die gut organisierte Veranstaltung am Bodensee eine weitere, wichtige Plattform darstellte.

 

Foto: © European Communications Convention