komm.passion Dossier Nr. 8/2013

Wirksame Kommunikation auf dem „tablet“ serviert

Bernd K., Außendienst-Mitarbeiter eines großen Pharmaunternehmens, betritt gerade die Praxis, in der rechten Hand einen Musterkoffer, in der linken Hand ein iPad. Er kündigt seinen Besuch bei der Medizinischen Fachangestellten am Empfang der Praxis an. „Ich kann Ihnen gleich sagen, dass der Doktor heute nicht viel Zeit hat, denn wir haben Grippe-Saison und die Praxis ist voll“. Eine typische Situation für Bernd K, in der es jetzt wichtig ist, das Gespräch zu optimieren und die Inhalte auf den Punkt zu bringen.

Die „gute alte Zeit“ des Verkaufens muss sich heute einem Paradigmenwechsel unterziehen. Das Anforderungsprofil von Bernd K. und seinen Kollegen ändert sich: Sie werden zu vernetzten Projektmanagern, die beraten statt überreden. Das iPad kann eine wertvolle Unterstützung darstellen – wenn man es richtig einsetzt.

Bestnoten für Nutzenargumentation und Service

Globalisierung, Wettbewerb und das Web haben neue Rahmenbedingungen geschaffen. Mobile Geräte und Big Data verändern Unternehmensstrukturen, strengere Compliance-Regeln schränken Flexibilität ein. Bernd K. und seine Kollegen merken: Die Differenzierung funktioniert nicht mehr alleine über die Produkte. Stattdessen stehen beim „consultative selling“ Nutzenargumentation und Service im Fokus. Gerade den Mehrwert durch Serviceleistungen wissen niedergelassene Ärzte laut einer aktuellen Befragung zu schätzen. Besonders gute Noten erhalten Außendienst-Mitarbeiter, die den Ärzten konkrete, praxisbezogene Serviceleistungen anbieten. Beispielsweise Hilfe bei der Abrechnung, Fortbildungen für das Praxisteam, Patientenbefragungen, IGeL-Unterstützung, Organisations- und Praxisberatungen sowie Zeitmanagement-Tipps für die Praxisinhaber (*).

Gekauft! – Vom Erfolg vernetzter Kanäle

Das iPad ist dabei eine wertvolle Unterstützung für Bernd K.: Er kann dank der multimedialen Aufbereitung von komplexen medizinischen Inhalten sofort auf Augenhöhe in das Gespräch mit dem Arzt einsteigen. Wenn die Zeit knapp ist, ermöglicht das cross-thematische Vorgehen des Tablets dabei, das Arzt-Gespräch sofort in die angestrebte Richtung zu lenken. Ein weiterer Vorteil ist die Vereinfachung von Arbeitsschritten. So kann Bernd K. beispielsweise direkt vom mobilen Gerät auf das Customer Relationship Managementsystem seines Unternehmens zugreifen. Die Übertragung der Daten erfolgt über seinen persönlich geschützten und verschlüsselten Bereich. Zusätzlich kann er Unterlagen direkt aus E-Mail Anhängen (im pdf-Format) übertragen. Damit steht Bernd K. ein weiterer Kanal offen, über den er sicher und schnell Außendienstunterlagen distribuieren kann.

Vor dem Touch kommt die Planung

Wie jede strategische Entscheidung will auch die Einbindung eines iPads im Rahmen der Außendienst-Kommunikation gut durchdacht sein. Nur wer seinen Markt kennt, den Produktnutzen auf den Punkt bringt, die Kundenbedürfnisse eruiert und Verkaufsprozesse festlegt, ist „in touch“.

Pharmazeutische Unternehmen, die iPads im Außendienst nutzen wollen, stellen sich zudem die Frage, wie eine optimale Umsetzbarkeit möglich ist. Denn es müssen Strukturen geschaffen werden, die die Datenflut bündeln und sicher schützen. Zudem ist eine komplexe Organisationsstruktur erforderlich, die die verschiedenen Benutzerrollen, Geschäftsbereiche, multiplen Touchpoints und Daten-Domains verwaltet.

Digitales Storytelling

Ebenso wichtig, wie die strategische Ausrichtung und technische Implementierung, ist die Interaktivität im Dialog. Mobile Geräte, die lediglich als digitales Abbild von Printbroschüren und Fachinformationen verwendet werden, bieten keinen Mehrwert. Eine digitale Geschichte zu erzählen und die Inszenierung von „user generated content“ ist eine neue Form der Dienstleistung.  

„Wer das ganzheitliche Storytelling beherrscht, kann die digitale Vielfalt innovativ nutzen: Interaktive Grafiken oder 3D-Animationen veranschaulichen, wie ein Medikament zusammengesetzt ist und wie es wirkt. Zudem kann die ganze Lebenswelt eines Produktes dargestellt werden. Der Arzt kann diese vielfältigen Elemente selbst per Fingertipp erkunden“, erklärt Andreas Harnischfeger, Direktor für Digitales und Marketing bei komm.passion. So prägen sich Produktvorteile stärker als durch einfaches Betrachten ein. Auch ist es möglich mit Dialog-Apps Kundenprofile anzulegen, Stichwort „intelligent Detailing“. Der Arzt bestimmt und gewichtet Ziele einer Therapie. Es erscheinen dann Produkte, die dem Bedarf am nächsten kommen. Der Arzt kann Factsheets aufrufen und Medikamente in die engere Wahl nehmen. Anschließend bewertet er die ausgewählten Produkte erneut mit Blick auf die Ziele. Eine andere Methode ist, anhand einer Patientengeschichte mit dem Arzt die bevorzugte Therapie zu diskutieren und daraus Produktempfehlungen abzuleiten. Die Software sammelt die Daten zum Kundenprofil und identifiziert somit Entscheidungshürden – sei es fehlendes Wissen, mangelndes Produktverständnis oder Skepsis über Nebenwirkungen. Für das nächste Gespräch mit dem Arzt wählt die Software Slides aus, die am besten geeignet sind, diese Hürden argumentativ auszuräumen.

Der digitale Dirigent und Moderator

Eine gesprächsunterstützende und zielgruppenadäquate Präsentation in Echtzeit setzt eine souveräne Bedienbarkeit und Umdenken voraus. Deshalb beginnt das Fitmachen von Bernd K. und seinen Kollegen bereits lange vor der iPad-Einführung. „Wer von seinem neuen Handwerkszeug überzeugt ist, wer sich sicher und vertraut damit fühlt, der kann es so einsetzen, dass die Inhalte überzeugend und nachhaltig vermittelt werden,“ so Volker Böhning, Trainer und Inhaber der Firma Semper Avanti®. Besonders wichtig sind eine transparente Kommunikation, die Bildung von Pilotgruppen und Methodenkompetenz. Auch die detaillierte Abstimmung der Trainingskonzeption mit dem eFolder für die Außendienst-Schulung sollte nicht unterschätzt werden. Daran orientiert sich auch die eigentliche Trainingsdauer, die mit anderthalb bis zwei Tage veranschlagt werden sollte. Für eine erfolgreiche Schulung haben sich bei Böhning folgende Inhalte bewährt: das allgemeine Handling des Gerätes, Gesprächstraining bzw. Rollenspiel mit dem eFolder und praxisnahe Übungen mit dem ipad (mindestens 70 % Aktivitätsanteil). Das Letztere ist besonders wichtig, um die Außendienstmitarbeiter spielerisch mit dem mobilen Gerät vertraut zu machen. Denn dies erhöht signifikant die Akzeptanz beim Außendienst und damit gleichzeitig auch den erfolgreichen Einsatz im Arztgespräch.

Abb. Bei der AD Schulung sollen die Teilnehmer live sehen, wie das iPad vom Trainer bedient wird, z.B. mittels Einsatz einer Dokumentenkamera und Beamer.

Jede Situation meistern

Bernd K. verlässt 15 Minuten später die Praxis. Er hat ein gutes Gefühl, denn er konnte das heutige, kurze Zeitfenster effektiv nutzen. Sollte beim nächsten Besuch die Zeit auch wieder knapp sein, wird er an dem letzten Punkt des heutigen Gespräches anknüpfen. Und für den Fall eines technischen Ausfalls ist er auch vorbereitet, denn einige Printunterlagen hat er stets dabei.


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[*] Projekt „Außendienstkompass“, Institut für betriebswirtschaftliche Analyse, Beratung und Strategie-Entwicklung (IFABS), Befragung von knapp 11.000 niedergelassenen Ärzten, Projektstart Januar 2012, Stand 20.09.2013

 

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