PAS-Spezial zur US-Wahl

Wie viel Trump und Hillary stecken in den Deutschen?

Am 8. November 2016 wählt die amerikanische Bevölkerung ihren 45. Präsidenten. Sie hat dabei die Wahl zwischen den wahrscheinlich unterschiedlichsten Kandidaten, die sich im Kampf um das Weiße Haus jemals duellierten. Auf der einen Seite die Vertreterin einer elitären Politkaste – etabliert, unaufgeregt, glatt. Ihr Gegenüber ein Populist und Menschenfänger – aggressiv, unberechenbar, archaisch. Wählbar sind in den Augen vieler Amerikaner beide nicht. Und das nicht nur ob der beispiellosen Schlammschlacht des Wahlkampfes. Sondern vor allem ob der Lebenswelten, die sie verkörpern und vertreten. Wie auch immer die anstehende Wahl ausgeht, richtungsweisend wird ihr Ausgang allemal. Nicht nur, weil sie bestimmt, wer in Zukunft die Hand am roten Knopf hat, sondern weil die Entscheidung über die US-Präsidentschaft seit jeher politische Impulse nach Deutschland sendet.

Team Trump vs. Team Hillary: eine digitale Psychoanalyse

Wir haben uns gefragt: Stehen die Deutschen bei der anstehenden Bundestagswahl 2017 nicht vor einer ähnlichen Entscheidung wie die Amerikaner in wenigen Tagen – zwischen Protestwahl und Vertrauensbeweis ins politische Establishment? Wir haben uns ferner gefragt: Wie anfällig sind die Deutschen für populistische Argumente à la Trump? Oder neigen wir nach wie vor zum „Weiter so“ gegenüber den Menschen, die uns bisher eigentlich „ganz gut“ geführt haben? Kurzum: Wie viel Trump und wie viel Hillary stecken in den Deutschen? Wie ticken ihre Fans? Was gefällt ihnen? Wofür stehen sie ein? Wir haben es herausgefunden. Mit einem Analysewerkzeug, das Zehntausende Social-Media-Profile auswertet und der Unternehmensberatung komm.passion zur Verfügung steht. Die Methode der „Social Media Analytics“ wendet komm.passion gemeinsam mit dem Neuroinformatiker Dr. Klaus Holthausen an. Sie analysiert Tausende von Facebook-Seiten und die verknüpften Facebook-Likes. Das Resultat: ein detaillierter Überblick der Lebenswelten einer Marke – generiert nicht durch Befragungen, sondern unverfälscht durch pures Klickverhalten.

„Gestatten, Max Meckermann“ – die Lebenswelt der deutschen Trump-Fans

Der Trump-Fan ist vor allem eines: unzufrieden – „Gestatten, Max Meckermann!“ Unzufrieden mit der Politik im eigenen Land, unzufrieden mit der medialen Berichterstattung über aktuelle Ereignisse (und vermutlich auch ein Stück weit mit sich selbst). Und er weiß auch sehr genau, wer – in seinen Augen – die Schuld daran trägt: Angela Merkel. Die Bundeskanzlerin gehört, wenn man den Trump-Anhängern Glauben schenkt, abgeschafft: die Seite „Merkel muss weg“ erfreut sich regen Zuspruchs

Weißwurst und „Lügenpresse“

Zum Glück hat der Trump-Enthusiast eine solide Vorstellung davon, wie politische Führung nach seinem Gusto auszusehen hat. Ihm gefällt Merkels innerparteiischer Antiheld, Heimatpatriot par excellence: Horst Seehofer. Auch mit einem Viktor Orbán und dessen Verständnis von Krisenmanagement kann er sich anfreunden. In einem Punkt sind sich die beiden immerhin schon einig: „Wenn es hart auf hart kommt, einfach eine Mauer bauen.

Besonderen Zuspruch von deutschen Trump-Befürwortern erhält die AfD, aber das überrascht eigentlich nicht in großem Maße, da sie in vielen Punkten ähnlich gestrickt sind. Und wer weiß, vielleicht kann die Partei daraus auch bei den nächsten Landtagswahlen noch einen Nutzen schlagen: „Make NRW great again“ – das klingt doch weltoffen und modern, zwei Dinge, die sich die AfD nur zu gerne auf die eigene Fahne schreiben würde – wie zuletzt bei einer Wahlkampagne in Berlin.

Da man mit der Erwähnung der AfD dem Thema „verzerrte Wahrnehmung“ schon ziemlich nahe kommt, darf auch der unbestreitbare Hang zur gesellschaftlichen Schattenwelt des Donald-Trump-Fans nicht außer Acht gelassen werden: Sowohl das Hackerkollektiv „Anonymous“ als auch weltfremde Verschwörungstheoretiker wirken eine unerklärbare Faszination auf ihn aus.

Dazu kann sich der Trump-Anhänger, trotz aller Vaterlandsverbundenheit, einer Figur des entgegengesetzten Endes des politischen Spektrums nicht entziehen: Die Spitzenpolitikerin der Linken, Sahra Wagenknecht, hat es ihm trotz aller ideologischen Gegensätze irgendwie angetan.

Trotz aller Ablehnung der „Lügenpresse“: Informationen über das politische Tagesgeschehen beschafft er sich bevorzugt aus Quellen wie der FAZ und dem Focus, er studiert das Handelsblatt und konsultiert zudem den Harvard Business Manager, Flirt-Tipps hingegen holt er sich lieber aus der GQ oder dem Playboy.

Ein Blick auf seine bevorzugte Literatur offenbart die verletzliche und verträumte Seite des Trump-Fans, denn bei Werken von William Shakespeare und Fjodor Michailowitsch Dostojewski gerät er gleichermaßen ins Schwärmen. Auch sein sonstiger Kunstgeschmack lässt einen gewissen Hang zur Realitätsflucht erahnen: Besonders gefällt ihm der spanische Künstler Salvador Dalí.

In seiner Freizeit eifert er besonders gerne seinem Idol Hulk Hogan beim Krafttraining nach und verbringt einen entspannten Abend am liebsten zu Hause. Dort verfolgt er ein Fußballspiel oder schaut sich einen Michael-Douglas-Film an und genießt dabei ein kühles Bier. Prost, Mahlzeit!

„Piep, piep, piep, wir haben uns alle lieb“ – die Lebenswelt der deutschen Hillary-Fans

Anhänger der demokratischen Präsidentschaftskandidatin Hillary Clinton möchten eigentlich nur, dass sich alle lieb haben.

In diesem Sinne unterstützen die deutschen Hillary-Fans nicht nur Kanzlerin Merkel, deren Markenzeichen, einen modischen Zweiteiler in Signalfarbe, sich Clinton schon in den TV-Debatten zu eigen gemacht hat. Sie stehen hinter dem europäischen Grundgedanken von Zusammenhalt und ethnischer sowie kultureller Vielfalt. Seiten wie „Europa Union Deutschland“ und „European Parliament“ werden besonders oft bei Facebook geliked.

In der deutschen Parteienlandschaft fühlen sich Clinton-Anhänger jedoch eher bei der SPD als bei der CDU zu Hause, und neben dem Präsidenten des Europäischen Parlamentes, Martin Schulz, begeistern sie sich für vermeintliche Powerfrauen wie Hannelore Kraft und Manuela Schwesig.

Zu ihren beliebtesten Informationsquellen gehören Formate wie „Die Zeit“, die New York Times, der Spiegel, die Washington Post und das Magazin Cicero, aber bei aller Seriosität darf auch das Vergnügen nicht zu kurz kommen. Hillary-Anhänger schmunzeln zum Beispiel bei der Lektüre des Satire-Magazins „Der Postillon“,  schauen die „heute SHOW“, sehen ihre Lieblingsserien auf Netflix oder amüsieren sich über die frechen Sprüche der Comedian Carolin Kebekus.

Dass sie keine reinen Hedonisten sind, beweisen Clinton-Befürworter mit ihrem umgreifenden Interesse an Themen wie „Amnesty Deutschland“ und „PRO ASYL“, aber auch an der weltoffenen Plattform „LGBT News“, dem Nachrichtenportal für Homo- und Bisexuelle sowie Transgender.

Stereotyp mit kleinen Überraschungen

Das Résumé: Der deutsche Trump-Fan lässt sich im Wesentlichen in eine Schublade stecken. Obwohl er Freude an „Locker-Room“-Themen hat und keinen Hehl aus seiner Meinung macht – bei genauerem Hinsehen zeichnet sich politisch unerwartet ein eher widersprüchliches Bild ab: Er ist anfällig für politische Strömungen des rechten wie auch des linken Lagers. Obwohl dies suggerieren könnte, dass er sich durch platte Slogans und Phrasen insgesamt gerne beeinflussen lässt.

Hillary-Anhänger kommen eindeutig aus dem intellektuellen Mainstream – sie sind in verschiedenster Hinsicht gebildet und schauen über den Tellerrand hinaus. Weltverbesserer, denen es nicht reicht, dass es ihnen selbst gut geht. Auch bei politisch oder gesellschaftlich prekären Themen stehen sie für ihre Überzeugung ein. Daraus erschließt sich auch ihr Bedürfnis nach Gemeinschaft und Zusammenhalt – vor allem in Zeiten, in denen blinder Nationalismus weltweit ein bedrohliches Comeback zu feiern scheint.

Am 8. November sind wir alle schlauer: Vielleicht verpufft die Trump-Bewegung auch in Deutschland nach seiner eventuellen Niederlage – „So help us God“.

PAS – STATE OF THE DATA

PAS – das steht für „Pragmatic Analytic Services“. Die Analyse des sozialen Genoms ermöglicht ein umfassenderes Lebenswelt-Verständnis, das hilft, strategische Entscheidungen sicher zu treffen. Egal, ob es um Markenführung, Kreation, Media-Planung, Online-Marketing oder Kommunikation geht: Das soziale Genom ist vielfältig einsetzbar. Die komplexe Persona als Zielgruppe mit ihrer differenzierten Vielfalt von Eigenschaften und Werten öffnet als kosteneffiziente, schnelle und flexible Methode ein weites Feld neuer Möglichkeiten. „Das Digitale ist in einem Maße ins Zentrum des Lebens der Konsumenten gerückt, wie das vor einigen Jahren noch unvorstellbar war“, wie der französische Unternehmer Maurice Lévy konstatierte.

Die Methode der Social Media Analytics umschreibt Zielgruppen und ihre Lebenswelten genau – und zwar, indem sie die „Gefällt-mir“-Angaben in sozialen Netzwerken auswertet.

Ein weiteres Beispiel aus der Praxis: Ein Unternehmen wollte wissen, wie bestehende Testimonials preisgünstiger so ersetzt werden können, dass sie dennoch den Nerv der Zielgruppe treffen. Eine schnelle Analyse half weiter und ermöglichte eine passgenaue Entscheidung – ganz im Sinne und nach dem Geschmack der Fans. Und das Schöne ist, dass PAS die Menschen in der Regel nicht befragen muss, sondern beobachtet, wie sie sich im Web ausdrücken. Damit werden die sonst typischen sozial erwünschten Antworten und Verzerrungen in der Statistik vermieden. Hinzu kommt, neben den methodischen Vorteilen, dass die Algorithmen inzwischen ausgereift und vielfach erprobt sind. Für Kunden bedeutet das nicht nur Schnelligkeit, sondern auch ein besseres Kostenbild.

Geeignet ist Social Media Analytics auch zur Absatzoptimierung. Denn wer weiß, wo sich die Zielgruppe aufhält, kann dort gezielt seine Angebote machen. Streuverluste werden so minimiert. Der perfekte Produktmix wird ebenfalls möglich. Das soziale Genom als Instrument dient zudem dazu, Kunden zielgenau zu fokussieren, indem man berücksichtigt, welche Themen in einer Kundengruppe präsent sind. Wenn eine Persona klar ist, liegt die Marschroute der Kommunikation als offenes Buch bereit.

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Prof. Dr. Alexander Güttler • CEO
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