komm.passion Dossier 01/2015

Weapons of Mass Production

Unser Name ist ein wichtiges Markenzeichen. In den meisten Fällen von unseren Eltern gegeben, begleitet er uns ein Leben lang. Menschen sagen unseren Namen, um uns direkt anzusprechen und eine Beziehung zu uns aufzubauen. Dinge, auf denen unser Name steht, sind unseres. Die Klingel unseres Hauses, die Post mit unserem Namen drauf. Und neuerdings: Unser Brotaufstrich.

Nutella bietet seit einiger Zeit die Möglichkeit, Etiketten mit dem eigenen Namen zu drucken. Diese kann man, nach Eingabe eines Codes, den man beim Kauf eines Aktionsglases erhält, im Internet anfordern und anschließend auf das zuvor gekaufte Nutella-Glas pappen. Auch Coca Cola hat schon ein ähnliches Prinzip angewandt, Flaschen mit Namen waren damals im Laden erhältlich. Und Nivea bietet die Möglichkeit, personalisierte Creme-Dosen im Internet zu bestellen. Statt „nur“ den Namen, kann man dort direkt ein Foto aufbringen. Gesichtscreme mit Gesicht.

Produktrevolution oder Marketing-Gag?

Aber warum schaffen etablierte Marken diese Möglichkeiten? Personalisierung und Individualisierung schaffen Nähe zu einer Marke oder einem Produkt. Der Kunde möchte etwas Besonderes sein, aus der Masse herausstechen, mit seinen individuellen Bedürfnissen erkannt werden. Den Namen auf etwas zu drucken ist dabei eine sehr einfache Art der Umsetzung. In vielen Fällen geht die Individualisierung einen Schritt weiter, der Kunde wird in die Konzeption des Produktes einbezogen.

Immer mehr Shops nutzen das Prinzip der Mass Customization („individualisierte Massenfertigung“). Die Anwendung ist denkbar einfach: Der Kunde wählt, meistens nach einem Baukastenprinzip, Konfigurationen für sein Produkt aus. Was er da selbst zusammenstellt, wird zu günstigen Preisen in Fabriken produziert – individualisierte Massenfertigung. Hierbei spielt vor allem der Grad der Individualisierung eine entscheidende Rolle für den Unternehmer. Kann man nur die Farbe selbst bestimmen, ist es für den Kunden nicht individuell genug. Hat der Kunde dagegen die Möglichkeit, alles selbst zu konfigurieren und in verschiedenen Phasen Einfluss auf die Produktion zu nehmen, wird die Produktion zu teuer.

Weapons of mass production

Mass Customization liegt also immer zwischen der Maßanfertigung und dem Anzug von der Stange. Dabei entscheidet oft ein schmaler Grat über den Erfolg des Unternehmens: Der Grad der möglichen Individualisierung. Denn mit der Individualität steigt nicht nur Preis, sondern auch der Aufwand, den der Kunde beim (Mit-)Konzipieren hat. Bisher findet Mass Customization vor allem im Lifestyle-Bereich statt. Selbst bedruckbare Taschen, Tassen und T-Shirts, die online beliebig gestaltet werden können, sind das täglich Brot der meisten Mass-Customization-Start-Ups. Auch der Web-Baukasten, mit dem in wenigen Klicks die eigene Homepage gestaltet werden kann, funktioniert nach diesem Prinzip. Mittlerweile bieten sogar Modelabels Maßanfertigungen an, die man online konfigurieren kann. Nicht individuell genug? Dann lassen Sie sich und Ihre Freunde doch einfach in eine individualisierte Version des „kleinen Lord“ reinschreiben. Hat bestimmt nicht jeder.

Natürlich liegt jedoch in eben diesem Baukasten-Prinzip, auf dem die meisten Mass Customization Modelle basieren, auch die große Schwäche. Denn tatsächliche Einzelstücke sind so nur schwer zu generieren. Auch, wenn das eingefügte Foto eine einmalige Erinnerung ist, so bleibt der Rahmen Massenware. Insofern ist Mass Customization keinesfalls „Luxus für die Massen“. Eher geht es dabei um die Möglichkeit, persönliche Vorlieben einfließen zu lassen und so eine emotionale Bindung zum Produkt zu bekommen („Datt is meins!“).

Gesellschaftlicher Wandel im Ladenregal

Der Drang nach Individualität, der die Konsumgesellschaft durchdringt, ist dabei vor allem gesamt-gesellschaftlicher Natur. Durch den immer weiter fortschreitenden Wegfall von gesellschaftlichen Normen, haben Bürger immer deutlichere Möglichkeiten, sich abzugrenzen. Die sich stärker individualisierende Gesellschaft möchte sich natürlich auch entsprechend ausdrücken. Und da sich in der Bahn keiner mehr nach dem Punk umdreht, sind es oft die kleinen Dinge, über die wir uns aus der Masse erheben wollen.

Dieses Bedürfnis nach Individualisierung stellt auch die Marktforschung vor neue Herausforderungen. Soziodemografisch oder -geografisch lässt sich dieses Bedürfnis nämlich kaum fassen. Auch ist es nicht direkt an Lebensumstände und Gehaltsstufen gekoppelt. Es ist ein persönliches, individuelles Bedürfnis. Allerdings eines, dass eine Masse an Kunden betrifft. Hier ist professionelles Know-How gefragt, um Zielgruppen zu erforschen und Marktpotentiale zu erschließen. Nicht zuletzt das Web kann hier wertvolle Hinweise bieten.

Mehr Demokratie wagen

Mass Customization gehört zu den hybriden Wettbewerbsstrategien. Hier vermischen sich Elemente der Kostenführerschaft mit denen der Differenzierungsstrategie. Eine wirkliche Revolution findet aber vor allem in einem Feld statt: Der Kundenbeziehung. Die Mitbestimmung am Endprodukt spielt dabei die entscheidende Rolle für Kunden. Angebot und Nachfrage sind keine klaren Gegenpole mehr, sondern vermengen sich.

Da, wo Marken und Konsumenten sonst in der Regel getrennt waren, nämlich der Konzeption und Produktion von Produkten, entsteht nun ein Dialog. Der Kunde wird zum Ideengeber, der eigene Einflüsse zum Produkt beisteuert. Und der Unternehmer lernt etwas über seine Kunden. Denn nun hat er nicht nur Absatzzahlen und Beschwerde-Mails, sondern kann direkt schauen, was seine Kunden im Schwerpunkt wollen und was Ihnen gar nicht gefällt.

Die gewonnen Daten kann der Unternehmer nicht nur zur Evaluation nutzen, sondern auch direkt für die Ansprache seiner Zielgruppe. Denn, was für die Endprodukte gilt, schlägt sich auch in die Kommunikation durch: Kunden wollen individuell und persönlich angesprochen werden. Das fängt beim eigenen Namen an und hört bei Produktvorschlägen auf, die an die eigenen Bedürfnisse angepasst sind. Werbung ist nicht mehr länger die laute Trommel: Auch kleine Budgets können sinnvoll genutzt werden, um fokussiert potentielle Kunden anzusprechen.

…denn Sie wissen nicht, was sie wollen

Unternehmen haben in diesem Prozess nicht nur die Rolle des Realisators von Kundenwünschen inne, sondern sind darüber hinaus vor allem eins: Experte. Denn ohne professionellen Input ist der Kunde schnell überfordert. Der Baukasten als Instrument reicht nicht – es braucht eine Anleitung. Studien zeigen, dass Kunden neben Auswahlmöglichkeiten auch Infos dazu wollen. Was bedeutet es, wenn die Strickjacke aus Alpaca statt Polyester ist? Was schmeckt im Müsli besonders gut zu den Erdbeeren? Kunden wollen und brauchen Beratung – auch oder besonders bei Mass Customization. Hier muss direkt zu Beginn ein Dialog entstehen, der vom Unternehmen moderiert werden sollte.

Dieser Dialog beschränkt sich nicht auf den bloßen Kundenauftrag, sondern kann über Produktion und Auslieferung hinaus weiter geführt werden. Denn vielleicht hat der Kunde auch nach der Auslieferung noch Anregungen, die dazu beitragen können das Produkt zu verbessern. Oder seine Geschichte kann als Erfolgsgeschichte für die Ansprache weiterer Kunden genutzt werden.

Grundsätzlich sollte der Kunde zu jeder Zeit über den Verlauf seines Projekts informiert werden. So kann früh eine Bindung zum Produkt aufgebaut werden, obwohl es noch gar nicht da ist. So wird der Kunde vom reinen Endabnehmer zum Projektpartner (und Endabnehmer), der seinen Auftrag zu jeder Zeit nachverfolgen kann. Je nach Modell kann er auch zu verschiedenen Phasen der Produktion Input geben.

Ich, Du, Wir

Mass Customization stellt besondere Anforderungen an die Marke. Hier fällt es oft schwer, Produktionsabläufe und Vertriebssysteme an individualisierte Massenproduktion anzupassen. Es sei denn, man kann in der Lieferkette auf stark modulare Komponenten zurückgreifen – klassisches Beispiel: Automobilproduktion.

Die Kundenanpassung im großen Stil muss Teil der Marken- und Unternehmenskultur sein, um erfolgreich angewendet zu werden. Nur, wenn der Dialog in die DNA des Unternehmens implementiert und der Kunde mit einbezogen wird, kann Mass Customization ein nachhaltig erfolgreiches Geschäftsmodell werden.

Gleichzeitig sollte der Grad der Individualisierung zielgruppengerechte Produktionskosten ermöglichen. Interessanterweise funktioniert die Individualisierung von Produkten besonders in Marktsegmenten gut, in denen es ohnehin viel Auswahl gibt. So ziemlich jeder hat einen Supermarkt mit 20 bis 50 Müslisorten in der Nähe. Dennoch bietet MyMuesli anscheinend mehr als das. So ist Mass Customization vor allem in nahezu gesättigten Märkten eine Abgrenzung von Wettbewerben.

Names make News

Auch das selbstbedruckte Nutella-Glas bietet diese Art der Abgrenzung. Und obwohl hier ein sehr simples Beispiel von Individualisierbarkeit gezeigt wird, erfüllt es ein wichtiges Kriterium der Mass Customization: Sie bringt den Kunden dazu, sich mit dem Produkt und der Marke zu beschäftigen. Das Versprechen der Individualisierung wird dabei nur teilweise eingelöst. Es sei denn, sie haben einen einmaligen Namen. Denn am Ende hat der Kunde kein Mitspracherecht am Endprodukt. So bleibt das individuelle Nutella-Glas vor allem eines: Ein aufmerksamkeitsstarker Marketing-Gag.

Individualisierte und personalisierte Produkte bleiben aber ein Trend, den Unternehmen und Agenturen auf dem Schirm haben müssen.

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