Warum Innenschau nicht nur etwas für Eso-Freaks und „Darum“ keine Antwort ist.

Warum warum

„Wer Visionen hat, soll zum Arzt gehen.“ Legendär konterte Helmut Schmidt auf die Frage „Wo ist Ihre große Vision?“. Zugleich konnte er – wie nur wenige andere Menschen – sehr deutlich machen, „warum“ etwas passieren muss oder eben nicht passieren darf. Die Frage des „Wie“ und die Maßnahme selbst (das „Was“) folgten beleghaft darauf.

Was für jeden Vorkämpfer gilt, gilt ebenso für Marken und Unternehmen. Die „Warum-Frage“ führt direkt zum Kern. Warum macht man etwas? Was treibt an? Ob man es nun Vision nennen will oder nicht: Diese Art zu kommunizieren ist überzeugend und inspirierend. Und sehr undeutsch – aber erfolgreich.

Populär ist die Frage nach dem „Warum“ nur bedingt. Sie passt nicht zum so geliebten humboldtschen Bildungsideal des vernunftgesteuerten Individuums. Beim „Warum“ geht es eben nicht um die reine Ratio, sondern um eine innere Haltung. Sie muss nicht rational sein.

Strategische Kommunikation und Markenentwicklung konzentrieren sich traditionell jedoch lieber auf das, was zu sehen ist – und nicht auf das, was dahinter liegt. Was bietet ein Unternehmen? Was macht die Konkurrenz? Was ist der USP?

Das, was ist, zieht die Aufmerksamkeit auf sich. Das, was dahinter liegt, bleibt oft im Dunkeln; eine Herangehensweise, die durchaus in der Aufklärung verankert ist. Die Rationalität bestimmt den Diskurs. Im Gegensatz dazu zielt die Frage nach dem „Warum“ in nebulöse Gefilde. Sie zielt auf Emotion und Ethik ab – auf das Motiv, aus dem ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Angebot entsteht.

„Warum“ ist doch egal?

Leider nein. Innenschau ist nicht jedermanns Sache. Mehr noch: Wer Kinder und ihr mitunter anstrengendes „Warum-Alter“ miterlebt, dessen Bedarf an „Warum-Fragen“ ist nicht selten lebenslang gedeckt. Allerdings hat er auch eine wichtige Lektion leidvoll erfahren: Menschen möchten wissen, was den Kern einer Sache ausmacht. Sie möchten die Motivation kennenlernen, wissen, welche Haltung oder welcher Anspruch hinter einem Angebot steckt. Wer überzeugen will, muss daher selbst eine Überzeugung haben.

Simon Sinek, Dozent für Strategische Kommunikation an der Columbia University, gehört zu denen, die das Hohe Lied des „Warum“ singen. Von ihm stammt das Konzept „Golden Circle“, eine simple, aber stimmige Visualisierung der Kernfragen gelungener Kommunikation. Erst wenn die „Warum-Frage“ beantwortet ist, wendet sich strategische Kommunikation den Antworten auf die Fragen nach dem „Wie“ und „Was“ zu. Für Rationalisten mag der Ansatz pathetisch klingen. Und: Ja, eine Prise Pathos kann durchaus im Spiel sein, wenn die Antwort auf das Warum fällt. Auf der anderen Seite des großen Teichs findet man das „terrific“. Und Sinek leitet ab, dass genau dieses Pathos wirkt.

Überzeugung steht so für den Funken, der aus einem Produkt eine Marke macht, Überzeugung oder innere Haltung als Strahlkraft, aus der die Existenzberechtigung, die Raison d’Être, erwächst.

So schreiben Unternehmen Schöpfungsgeschichte im Zeitalter von Industrie 4.0. Für Kunden, Käufer, Konsumenten, aber auch für Businesspartner oder Mitarbeiter sind solche Schöpfungsgeschichten der Stoff, aus dem eine Bindung entsteht. Konsumenten entscheiden sich für ein Produkt nicht so sehr, weil es etwas kann. Denn da gibt es viel Austauschbares. Ausschlaggebend ist, was es aussagt, und diese Aussage ist von der Haltung geprägt, die der Hersteller vermittelt.

Markenentscheidungen sind Bekenntnisse. Sie dokumentieren die Zugehörigkeit zu einer Gruppe, die dieselbe Haltung teilt.

Warum die Analyse doch notwendig ist

Nichts währt für die Ewigkeit. Das gilt zumindest für den Markt. Er ändert sich. Blöd ist nur, wenn die Haltung bereits zementiert ist. Der Kurs führt dann Richtung Nische. Wer sich dort mit seinem Produkt gut aufgehoben fühlt, muss seine Haltung nicht mit dem Markt abgleichen.

Für alle anderen Mitspieler jedoch sind Markt- und Zielgruppenanalysen und Marktforschung bei aller Liebe zur „Warum-Frage“ unumgänglich. Zahlreiche Marken machen vor, was passiert, wenn die Haltung über dem Realitätscheck steht.

Beispiel Harley-Davidson: Wenn es für die Rebellen des letzten Jahrhunderts noch sehr passend war, Freiheit und Abenteuer als Lebensstil zu dokumentieren, so hat diese Haltung allmählich an Strahlkraft verloren. „Free and easy“ allein zieht nicht mehr auf den Bock. Auf einer deutschen Motorradmesse ist kaum ein Mann ohne schneeweißes Haar am Harley-Stand zu sehen. Okay, hierbei handelt es sich um die kaufkräftige Zielgruppe. Aber es wächst immer weniger Zielgruppe nach, die das Lebensgefühl „Harley“ teilt. BMW oder Triumph sind auch traditionsreiche Marken. An ihren Ständen reicht die Altersspanne von 15 bis gut über 65.

Nur der professionelle Abgleich mit der Realität – und eine größtmögliche Deckungsgleichheit mit ihr – führt zum Erfolg. Strategische Beratung setzt hier an – und bleibt dran.

Hier Kontakt zum Autor aufnehmen!
Patrick Hacker • komm.passion GmbH
Telefon: +49 (0)211.6 00 46-161
patrick.hacker(at)komm-passion(dot)de

Ihr Kontakt zu komm.passion • Düsseldorf / Hamburg / Berlin / International
Telefon: +49 (0)211.6 00 46-0
info(at)komm-passion(dot)de