komm.passion Dossier 10/2013

Von Lohas, Parkos und Normalos

Der Begriff Nachhaltigkeit erobert die Konsumwelt. Kaum ein Unternehmen lässt das Thema in seiner Kommunikation aus. Aber hat Nachhaltigkeit überhaupt das Potential, auch die Masse der Menschen zu bewegen, oder interessiert es nur eine Minderheit, die weiterhin an das Gute glaubt? Ein Blick in das Innenleben des sozialen Netzwerks Facebook gibt nun Antworten und zeichnet die Lebenswelten der „Lohas“, „Parkos“ und „Normalos“ nach. Dazu hat die Kommunikationsagentur komm.passion zusammen mit der Dr. Holthausen GmbH über 25.000 Facebook-Profile ausgewerten.

 

300  Jahre Nachhaltigkeit – Pfeifen im Walde?

1713 gab es die erste Erwähnung des Wortes Nachhaltigkeit im Zusammenhang mit Umweltschutz. Damals forderte Hans Carl von Carlowitz gewissenhaftes, also „nachhaltiges“, Forstwirtschaften, um Massenabholzungen im Zuge der industriellen Revolution zu verhindern. Heute, 300 Jahre später, ist der Begriff Nachhaltigkeit aus den Wäldern hinaus in das Gewissen moderner Konsumgesellschaften gerückt. Kühlschränke, Klamotten, Kaffee – bei vielen Kaufentscheidungen spielt Nachhaltigkeit heutzutage eine Rolle. Und das schon lange nicht mehr ausschließlich bei zotteligen Weltverbesserern. Auch Unternehmen haben das erkannt – und machen Nachhaltigkeit zum Label. Sie veröffentlichen Nachhaltigkeitsberichte, bauen Brunnen in Afrika und versprechen, dass ihre Produkte „nachhaltig“ hergestellt und „fair“ gehandelt werden. Klar: Ein Engagement der Wirtschaft in Sachen Nachhaltigkeit ist zu begrüßen, richtig und wichtig, sorgt aber vor allem für eines: Um den Begriff Nachhaltigkeit ist ein eigener, begrifflicher Wald aufgeforstet worden. Umfasst von einem Dickicht aus Siegeln, Initiativen, Versprechen, Trugbildern und wirklich guten Absichten.  

Wie nachhaltig sind wir wirklich? Ist Nachhaltigkeit also wirklich ein Thema, das die Massen bewegt oder nur ein Etikett, über das wir uns freuen, weil es uns guten Gewissens weiter einkaufen lässt? Oder ist Nachhaltigkeit ein Begriff von und für Lifestyle-Idealisten, dem sich nur bestimmte Gruppen, wie die „LOHAS“ (Lifestyle of health and sustainability) oder „Parkos“ (Partizipative Konsumenten) verschrieben haben? Die Kommunikationsagentur komm.passion GmbH und die Dr. Holthausen GmbH sind diesen Fragen nachgegangen. Die Ergebnisse der Studie „Nachhaltigkeit 2013“ zeigen vor allem eines: Nachhaltigkeit ist kein Milieu-Thema, sondern spielt in verschiedenen Bereichen des Lebens eine Rolle. Rund 25.000 öffentlich zugängliche Facebook-Profile wurden für die Untersuchung ausgewertet[1] und auf den Begriff Nachhaltigkeit geprüft. Dabei spielten nicht nur „Gefällt mir“-Seiten, die den Begriff Nachhaltig enthalten, eine Rolle, sondern auch verwandte Themen. Von Energiewirtschaft bis hin zu fair gehandelter Kleidung wurden 50 Seiten mit klarem Nachhaltigkeitsbezug identifiziert und untersucht. Das Ziel: Dahinter kommen, was den Nachhaltigkeits-Lifestyle wirklich ausmacht und wie er sich von der Lebenswelt „normaler“ Facebook-User unterscheidet.

Rund 1.400 „Hardcore-Nachhaltigkeitsfans“ konnten so identifiziert werden. So ist es nicht nur möglich, die Lebenswelt der Nachhaltigkeitsfans abzubilden. Es lässt sich auch nachvollziehen, wo Nachhaltigkeit für durchschnittliche User eine Rolle spielt und welche Auswirkung das auf den Konsum hat. Welche Automarke liked ein Fan von Nachhaltigkeit? Welche Rolle spielt die Energiewende für den durchschnittlichen User? Wie weit liegen die Lebenswelten der „Parkos“ und der„Normalos“ auseinander?

Parkos versus Normalos?

Die Marktforschung kennt mittlerweile einige Namen für jene Gruppen, für die Nachhaltigkeit als Thema wichtig ist. Hintergrund: Waren Bio-Fans noch vor 20 Jahren eher belächelt, bilden sie mittlerweile eine wichtige und finanzstarke Zielgruppe. Im Zuge der Untersuchung „Nachhaltigkeit 2013“ ergibt sich die Gruppe der „Nachhaltigkeitsfans“ aber nicht aus einem vorgefertigten Milieu-Begriff, sondern rein aus der Summierung vieler Nachhaltigkeitsthemen. So entsteht ein eigenes Milieu der Nachhaltigkeitsfans innerhalb von Facebook, das deren Lebenswelt beobachtbar macht. Der Blick auf die Top-50 Likes der Nachhaltigkeitsfans zeigt: Wer den stereotypen Birkenstock-Träger mit Jute-Beutel erwartet, liegt nur teilweise richtig. Fairtrade, Karma Konsum, Rettet den Regenwald, Greenpeace und Peta passen zwar sehr gut in dieses Bild, repräsentieren aber nur einen Teil der Lebenswelt. Eng verknüpft mit diesen Initiativen ist der politische Bereich. Hier zeigt sich deutlich und wenig überraschend der klare Bezug zur Partei Die Grünen, auch das Bekenntnis Gegen Atomkraft passt in diesem Zusammenhang. Bedingungsloses (Anm. Red.) Grundeinkommen bildet ebenfalls eine Forderung, die zeigt, dass der Nachhaltigkeitsfan keinesfalls ein lebensferner Idealist ist, sondern sich auch für Tagespolitik interessiert – und klar Stellung bezieht. Das zeigt auch das Interesse an zahlreichen Informationsmedien.

Dabei gibt es drei interessante Tendenzen: Neben klassischen Titeln, Die Zeit oder Spiegel Online, finden sich satirische Medien (z.B. Der Postillon), was ein Hinweis auf einen – zumindest von sich selbst angenommenen – höheren Bildungsstandard ist. Unterstützt wird diese Tendenz davon, dass vor allem der bilinguale Bildungssender Arte Pflichtprogramm der Nachhaltigkeitsfans ist. Außerdem sind mit Wikileaks und Abgeordnetenwatch zwei Online-Portale vertreten, die beide für Transparenz einstehen und damit – genau wie der Nachhaltigkeitsfan selbst – Themen kritisch hinterfragt. Konkret heißt das: Der typische Nachhaltigkeitsfan macht sich Gedanken um die Gesellschaft informiert sich, ist politisch eher links orientiert und steht für eine Vielzahl von Themen rund um das Thema Nachhaltigkeit ein. Allerdings vereint das Thema verschiedene Milieus miteinander, längst nicht alle Vorurteile um die weltfremden Öko-Idealisten werden bestätigen.

Erst die Moral, dann die Cola

Soweit, so zu erwarten. Schaut man aber tiefer in die Lebenswelt der Nachhaltigkeitsfans, findet eine deutliche Angleichung an den durchschnittlichen Facebook-User statt. Pizza, Nivea, Coca Cola: Auch der Nachhaltigkeitsfan steht auf Marken – und unterscheidet sich dabei kaum vom Normalo. Je weiter man die Liste der Top-Likes nun hinuntergeht, desto deutlicher wird dieser Eindruck verstärkt. Dennoch kann man bei den Markenvorlieben einige Abweichungen vom Durchschnitt feststellen. So ist die Lieblings-Automarke der Nachhaltigkeits-Fans der Mini, gefolgt von KIA, Audi, Opel und Ford. Von Protzkarossen und Supersportwagen, die beim Durschnitt vorne liegen, kaum eine Spur. Ohnehin viel beliebter: das Fahrrad.

Betrachtet man die Relevanz, die das Thema „Autos“ für die Nachhaltigkeitsfans hat, ist diese im Verhältnis unterdurchschnittlich. Auch vermeintliche Umweltprojekte wie BMWi haben für Nachhaltigkeitsfans eine unterdurchschnittliche Relevanz. Im Gesamt-Ranking im Bereich Automarken belegt BMWi sogar nur Platz 8. Statt in der Garage verbringt der Nachhaltigkeitsfan seine Freizeit viel lieber im Museum, beim Kochen, Lesen, Wandern oder Camping. Wenn nicht gerade die innere geistige Rebellion nach außen getragen wird: In den Top10-Hobbies der Nachhaltigkeitsfans gehört Piercing fest zur Lebenswelt. Viel weniger außergewöhnlich: Zuhause flimmert der Fernseher, obwohl Unterhaltungselektronik unterdurchschnittlich beliebt ist.  Wenn Fernsehen, dann am liebsten das kulturell wertvolle Programm von Arte oder andere Nachrichten- und Satiresendungen. Pflicht am Sonntagabend: Der Tatort – wie überall in Deutschland.In den TV-Top 10 der Nachhaltigkeitsfans findet sich aber auch amerikanische Sitcom-Massenware. Besonders beliebt die Suche nach der großen Liebe in How I met your mother, die Possen der Two and a half Men sowie die Irrungen und Wirrungen der jungen Ärzte von Scrubs. Auch Lohas müssen schließlich mitreden können. Wer jetzt aber denkt, dass beim Arte gucken Ingwertee geschlürft wird, liegt falsch: Denn das Lieblingsgetränk der Nachhaltigkeitsfans heißt Bier. Gefolgt von Cola.

Wichtigste Symbolfigur für die Nachhaltigkeitsfans ist der Dalai Lama. Im Bereich Persönlichkeiten finden sich sonst noch Parteikader der Grünen wie Katrin Göring-Eckardt (Platz 2) und Winfried Kretschmann (Platz 3). Der Führungswechsel bei den Grünen scheint also durchaus im Sinne der Nachhaltigkeitsfans zu sein. Platz 4 belegt Kabarettist Volker Pispers. Weiter hinten in den Top10 wird es dann wieder poppiger: Vorzeige-Schwiegersohn Matthias Schweighöfer (Platz 6) und Kinostar Will Smith (Platz 10) zeigen, dass auch Nachhaltigkeitsfans dem Mainstream nahe stehen können. Einen Soundtrack zur Nachhaltigkeit gibt es wohl nicht: Musik spielt eher eine untergeordnete Rolle. Wenn, dann aber am liebsten deutsche Texte: Neben Schlager (Platz 1) und Konstantin Wecker (Platz 2) findet sich die deutsche Gruppe Unheilig auf Platz 3. Lena Meyer-Landrut belegt Platz 5, es folgt viel sinnentleerte Popmusik (z.B. Michael Jackson oder David Guetta).

Überraschend: Auch Gangster-Rapper Bushido pöbelt in den Top10 der Nachhaltigkeitsfans (Platz 9). Wenn es auch klar die Tendenz zu deutschen Künstlern gibt: Patrioten sind die Nachhaltigkeitsfans nicht. Eher stehen sie Deutschland kritisch gegenüber, wie schon der Blick in die Lebenswelt (Abbildung I) zeigt. Dennoch gibt es nicht viel Protest-Potential: Kanzlerin Angela Merkel gefällt zwar nicht ganz so durschlagend wie bei der Facebook-Allgemeinheit, Tendenzen zur Regierungskritik gibt es jedoch nur sehr wenige. Apropos Deutschland und Patriotismus: Der Deutschen wichtigstes Ventil für Nationalstolz – der Fußball –  spielt keine große Rolle.  

Weiche Schale, harter Kern

Bushido, Bier, Piercings: Zwar weist die Lebenswelt der Nachhaltigkeitsfans einige Abweichungen vom gängigen Klischee auf, dennoch zeigt sich auch, dass sie Nachhaltigkeit sehr stringent zum Teil ihres täglichen Lebens machen. Anhand der Top 200 Likes wird deutlich: Nachhaltigkeit schafft einen eigenständigen Lebensstil, der in viele andere Lebenswelten hinein diffundiert. Konkret heißt das: Es gibt einen harten Kern, aber auch eine sehr weiche Schale von Nachhaltigkeit, in der sich auch Normalos wohlfühlen können. Nachhaltigkeit ist nicht mehr nur idealistisches Politikum, sondern auch ein Konsumthema, das auch bei völlig unpolitischen Menschen das Kauf- bzw. „Like“-Verhalten beeinflusst.

Somit ist Nachhaltigkeit als Thema massenkompatibel geworden, wird allgemein gefordert und gefördert, ist nicht mehr nur Öko-Ideologe, sondern Lifestyle- und Konsumkriterium. „Die Untersuchung zeigt deutlich, dass Nachhaltigkeit mittlerweile viel mehr als die reine Moralkeule ist und vom hohen Sockel der Tugend mehr und mehr in die Wirklichkeit jedes Einzelnen hineinreicht“, sagt Studienmacher Prof. Dr. Alexander Güttler, CEO von komm.passion. „Unternehmen tun gut daran, nicht nur schönen Schein rund um Ökologie zu erzählen, sondern Nachhaltigkeit als Teil des Lebensstils einer sensibilisierten Generation in ihren Geschäfts- und Verkaufsstrategien zu berücksichtigen. Aber nicht als etwas hochtrabend moralisches, sondern als etwas selbstverständliches positives, das Denken, Handeln und letztlich Kaufen mehr und mehr bestimmt“, ergänzt Güttler.                                  

 

Die Methode

Zur Untersuchungsmethode Die von der komm.passion GmbH und der Dr. Holthausen GmbH genutzte Methode wurde ursprünglich für die Marktforschung konzipiert und stellt eine Neuerung da. Anstatt, wie sonst durchaus üblich, „Gefällt Mir“-Angaben von Nutzern einfach nur auszuzählen, werden dieser bei der angewandten Methode in Zielgruppenmodelle und Milieus überführt. Somit ist es möglich, detaillierte qualitative Aussagen zu Fans verschiedener Facebook-Seiten zu formulieren.   Zuvor hat die Untersuchung „Partei Intern 13“ erfolgreich bewiesen, dass dieses Prinzip auch auf politische Fragestellungen anwendbar ist.  

Entität: „Gefällt mir”-Seite, die als Kategorie in die Erhebung aufgenommen wurde.  

Persona: Abgrenzung eines sozialen Milieus beziehungsweise einer Gruppe. Eine Persona entspricht nicht einzelnen Personen, sondern spiegelt die Gemeinsamkeiten der zu einer Gruppe zusammengefassten Profile wider.  

Genom: Die Schnittmenge aus allen Entitäten und Personas bildet das Genom, welche alle Entitäten miteinander verknüpft und assoziiert. Durch diese Methode lässt sich ganzheitlich abbilden, wo die Interessen liegen. Einfacher Begriff: Lebenswelt   [

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