Was Kommunikation in Transformationsprozessen wirklich leisten kann

Schweigen ist Gold. Oder?

Irgend jemand hat das Gerücht aufgebracht, dass Kommunikation der entscheidende Faktor von Transformationsprozessen sei. Der Verdacht liegt nahe, dass dieser Jemand seinen Lebensunterhalt mit PR bestreitet. Wenn Firmenehen im Himmel geschlossen und dennoch wenig später auf Erden geschieden werden, war der Grund stets - so das nie wirklich belegte Gerücht - ein unzureichender Kommunikationsetat oder ein wenig kompetentes Beraterteam. Im Umkehrschluss reicht exzellente Kommunikation aus, um selbst die sperrigsten Fusionen glücken zu lassen und Krisen wie durch Zauberhand in Chancen zu verwandeln. Wenn es das nächste Mal brennt, sparen wir uns also die Feuerwehr und schicken einfach nur den Pressesprecher samt drei fotogenen Praktikanten in schwerem Atemschutz hin.

Jenseits von Schema F

Leider ist das richtige Leben in aller Regel komplizierter, als es die Ratgeberliteratur wahrhaben will. Der Wandel mag die einzige Konstante der ökonomischen Realität sein, nach Schema F funktioniert er deshalb noch lange nicht. Folgerichtig gibt es auch kein Patentrezept für Art, Umfang und Timing der flankierenden Kommunikationsmaßnahmen. Manche Transformationen werden von innen angestoßen, beispielsweise weil das Pendel von Fokussierung und Diversifikation mal wieder in die andere Richtung schwingt oder das Ergebnis im Geschäftsbericht endlich schwarz statt rot gedruckt werden soll. Häufig ist die treibende Kraft für den Wandel aber außen zu finden, beispielsweise wenn der Insolvenzverwalter seinen Stuhl vor den Safe gestellt hat, die Airbags des frisch auf den Markt gebrachten Coupés gerne einmal bei voller Fahrt losgehen oder die EU in ihrer unendlichen Weisheit sämtliche etablierten Regeln für das angestammte Geschäftsfeld über den Haufen wirft. Nicht minder wichtig und variabel ist das Timing. Mal schleicht sich der Wandel evolutionär ein, mal wird disruptiv der Schalter für eine ganze Branche umgelegt. An die Stelle von Schema F tritt also eine zweidimensionale Matrix als Minimalforderung für die Typisierung von Transformationsprozessen.

Kaskade mit Störpotenzial

Für zusätzliche Tücke sorgen die kommunikativen Strukturen im Unternehmen. In der besten aller Welten gibt es eine funktionierende Informationskaskade, bei der Botschaften verlustfrei von der Chefetage in die Pförtnerloge und wieder zurück fließen. In der Realität beißt beim Weg nach unten jede Hierarchieebene einen fetten Brocken an Herrschaftswissen ab und fügt zum Ausgleich ein Häppchen Eigeninteresse hinzu. Auf dem Weg nach oben wiederum werden Informationen systematisch gesiebt und geschönt, damit die oberste Heeresleitung nicht durch Misserfolgsmeldungen verstört wird. In der Konsequenz scheint über den Wolken immer die Sonne – schon alleine, damit der vorstandsnah positionierte Kommunikationschef seinen Job behält. Je stürmischer es im Wandel zugeht, umso weniger kann also auf unternehmensinterne Strukturen gebaut werden. Kommunikation in Ausnahmesituationen braucht Profis, die so etwas schon einmal gemacht haben und nicht im Netz der Firmenhierarchie gefangen sind. Spätestens wenn mit einem Interimsmanager oder Insolvenzverwalter eine Führungskraft ohne Loyalitätsvorschuss an Bord kommt, geht es nicht mehr ohne externe Hilfe.

50 Shades of Change

Transformationskommunikation tut gut daran, sich auf Bandbreite und Komplexität von Wandlungsprozessen einzulassen. Jede davon bringt ihre eigenen strategischen Grundmodelle mit. Am unproblematischsten ist der rechte untere Quadrant des obigen Diagramms. Der Wandel erfolgt hier auf eigenen Wunsch und kann sich Zeit lassen. Typischer Fall sind alle Formen kontinuierlicher Verbesserungsprozesse – von den japanischen Erfindern Kaizen genannt. Externer Kommunikationsbedarf besteht kaum und für die interne Kommunikation reichen in aller Regel die vorhandenen Kommunikationskanäle des Unternehmens aus. Erfindet sich ein Unternehmen wie im linken unteren Quadranten radikal neu, wird seine Informationskaskade bereits an die Grenzen ihrer Belastbarkeit gebracht. Selbstgewählte Disruption erfordert eine intensive, strategisch geplante interne Kommunikation. Gelegentlich ist es dabei nötig, den Dienstweg zu verlassen, um Betonschichten in der Hierarchie elegant zu umdribbeln. Zusätzlich wird in aller Regel auch extern kommuniziert, sei es um Erfolgsmeldungen in Richtung der Stakeholder abzuschießen, sei es von Betriebsratsseite um die Öffentlichkeit gegen einen Stellenabbau zu mobilisieren. Ein ähnliches Profil findet sich auch bei der extern induzierten Anpassung im Quadranten rechts oben. Wirklich anspruchsvoll wird es bei der extern induzierten disruptiven Transformation im Quadranten links oben, im Volksmund auch Krise genannt. Hier ist die Katastrophe mehr als nur möglich – ein Szenario, auf das die Medien sehnsüchtig gewartet haben. Intern wie extern geht es nun darum, das Ruder nicht aus der Hand zu geben und der Panikmache eine klar kommunizierte Strategie entgegenzustellen. Auf die Informationskaskade kann dabei nicht mehr gesetzt werden. Selbst die Führungskräfte, denen in der Krisenkommunikation eine zentrale Rolle zukommt, sind mit der geforderten Medienpräsenz oft überfordert. Wenn kein rechtzeitig vorbereitetes Krisenkommunikationskonzept in der Schublade liegt, ist spätestens jetzt professionelle externe Unterstützung angesagt.

Das Was und Wie der Kommunikation

So wie sich Transformationsprozesse durch ein zweidimensionales Diagramm kategorisieren lassen, gibt es auch für den Werkzeugkasten der Transformationskommunikation eine entsprechende Matrix.

Dies bedeutet allerdings nicht, dass sich die Quadranten zur Deckung bringen lassen, ein Modell mit Schema F1 bis F4 greift also ebenso wenig wie das simple Allzweckschema F. Praxisgerecht ist vielmehr eine Dramaturgie der Kommunikation, die auf die Art des Wandels ebenso Rücksicht nimmt wie auf die jeweilige Phase des Veränderungsprozesses. Dies beginnt bereits mit dem Mix von interner und externer Kommunikation, Transparenz und Diskretion. Steht ein Thema nicht im Rampenlicht, wäre es mehr als fahrlässig, selbst dafür zu sorgen. Lösungen lassen sich leichter finden, wenn vor dem Werkstor noch keine Trillerpfeifen verteilt werden. Zudem bringen die Medien immer ihre eigene Agenda mit, zu denen stets die Sehnsucht nach Skandalen und rollenden Köpfen gehört. Im Lauf der Transformation verschiebt sich dann häufig die kommunikative Strategie – was diskret entwickelt wurde, wird anschließend als plausible Lösung transparent gemacht. Ist ein Transformationsprozess dagegen von Anfang an öffentlich, muss das Geschehen in den Medien sofort aktiv gesteuert werden. Hier wäre es fatal, sich von Medien und Interessenvertretern am Nasenring über den Marktplatz führen zu lassen.

Noch wichtiger als das Was der Kommunikation ist das Wie. Laut Albert Mehrabian ist die Art und Weise der Kommunikation für 90 Prozent der Kommunikationswirkung verantwortlich – eine These, die er schon 1977 aufgestellt hat und die bis heute weitgehend ignoriert wird. Zahlengetriebene Strategien werden gerne auch faktenlastig verkauft. Bei Arbeitnehmern, bei denen durch eine Transformation häufig die gesamte Existenz ins Wanken gerät, kommt ein solcher Mangel an Empathie außerordentlich schlecht an. Selbst gegenüber Kunden und Aktionären ist Emotion verblüffend wichtig. Nichts treibt Aktien so sehr wie Phantasie und Steve Jobs hat bei seinen legendären „Ach übrigens“-Auftritten neue Produkte garantiert nicht mit technischen Kennzahlen zu Must-haves gemacht. Ist eine emotionale Basis geschaffen – sei es die Begeisterung für eine Innovation oder auch nur das Verständnis für eine bittere Wahrheit – schlägt die Stunde der detaillierten Fakten. Oder kurz zusammengefasst: Kommunikation schafft keinen Wandel, ist aber unverzichtbar, um den Weg zur Transformation zu glätten. Reden ist Silber und Schweigen gelegentlich Gold. Zumindest wenn es professionell geplant an der richtigen Stelle eingesetzt wird.

 

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Zu diesem Thema ist im Jahrbuch Restrukturierung 2015 der Magazine MARKT UND MITTELSTAND sowie FINANCE ein Autorenbeitrag von komm.passion erschienen. [eBook hier herunterladen]

 

 

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