komm.passion Dossier Nr. 9/2013

Normal ist langweilig – es lebe die Pop-Up-Kultur!

Ein Pop-up Restaurant des auf Schädlingsbekämpfung spezialisierten Unternehmens Rentokil überraschte kürzlich die Einwohner Londons. Zum 85. Geburtstag eröffnete Rentokil für einen Tag ein sogenanntes Pop-up “Pestaurant”. Im Angebot waren weder Pasta noch Steaks, sondern für den europäischen Gaumen eher irritierende Köstlichkeiten. Hungrige Passanten kamenin den Genuss von Taubenburgern, frittierten Ameisen, gegrillten Kakerlaken oder Wanzen im Schokoladenmantel. Neben den ungewöhnlichen Snacks erhielten die Gäste Informationen rund um das Thema Schädlingsvermeidung und -bekämpfung. Eine außergewöhnliche Verknüpfung von Information und überraschendem Erlebnis. Der Bruch macht die Story. Und genau deshalb war die Aktion ein voller Erfolg für das Unternehmen, mit dessen Produkten man sich sonst eher ungern  beschäftigen möchte.

Ein Beispiel, das zeigt, wie hochaktuell das Thema Pop-up nach wie vor ist. Grund genug für komm.passion – nach drei erfolgreichen Veranstaltungen im  letzten Jahr – dem Phänomen Pop-up-Store auch in diesem Jahr gemeinsam mit der Eventagentur east end communications und dem Architekturbüro Graft auf den Grund zu gehen.  

Der Konsum ist im stetigen Wandel

Das Beispiel des Unternehmens Rentokil zeigt, welch starke kommunikative Kraft temporäre Aktionen mit sich bringen. Sie haben enormes Potential, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erhalten, zu überraschen und Image und Reputation einer Marke positiv zu beeinflussen.. Doch einfach seine Produkte in einem temporär angemieteten Store zu verkaufen, reicht nicht aus. Es ist wichtig, anders zu sein, das Besondere oder auch Exklusive zu bieten, Erlebnisse zu schaffen, Kunden zu inspirieren und durch einen ganz besonderen Bruch Geschichten zu erzählen. All dies kann der Pop-up-Store, das Pop-up Restaurant oder sogar das Pop-up Hotel bieten und genau dies sind Gründe, warum Pop-up Events nach wie vor Hochsaison haben. Temporäre Aktionen schießen wie Pilze aus dem Boden, öffnen für kurze Zeit und verschwinden so schnell, wie sie gekommen sind. Vor allem aber trägt Pop-up in erster Linie dem ständigen Wandel im Konsum Rechenschaft. Wenn sich der Konsum wandelt, müssen Handel, Gastronomie & Co. vorauseilen, mindestens aber mithalten, auch um Kunden zu gewinnen, an sich zu binden und dauerhaft erfolgreich zu sein. Echte Erlebnisse stehen im Vordergrund. Außergewöhnliche, einzigartige oder exklusive Locations stehen dabei hoch im Kurs.

Der Pop-up-Store – eigentlich ein alter Hut

Das Prinzip der Pop-up-Stores ist nicht neu. Vielmehr ist es ein alter Hut mit neuem Namen. Die ersten Händler waren Nomaden, vor Tausenden von Jahren kaufte und verkaufte man bereits Waren auf dem Markt – regional und saisonal limitiert – und nur an ausgewählten Tagen in der Woche oder gar im Monat. Diese Zeiten sind nicht vorbei – was ein Blick auf die immer noch gut besuchten Wochenmärkte beweist. Doch ein weiterer Faktor bestimmt seit einigen Jahren ganz gravierend den Handel. Das Internet. Der Onlinekauf boomt.  Die Emotionalisierung von Produkten und Marken ist hierdurch kaum oder gar nicht möglich. Hier ist Bedarf und hier liegt die Chance für Marken. Der neue und gesteigerte Bedarf der Konsumenten nach echten Kauferlebnissen führt immer mehr zu einem Umdenken sowohl bei kleinen und innovativen als auch bei großen Marken.

Der inhaltliche Bruch boomt

Was bis vor kurzem noch zu einer der Grundzutaten von Pop-up Stores zählte – das Prinzip der Verknappung bzw. die Exklusivität – reicht heute nicht mehr aus. Inhaltliche Brüche sorgen für besondere Erlebnisse, liefern die Story und damit den kommunikativen Aspekt. Pop-up Shops von Louis Vuitton und Chanel öffneten in Cannes und Saint-Tropez für wenige Wochen und verkauften ausschließlich Einzelstücke, die sonst nirgendwo erhältlich waren. Galten sie vor kurzem noch als etwas Besonderes, gehören  Pop-up Stores mittlerweile schon zum guten Ton. Zwar kommen immer noch zahlreiche Kunden, um limitierte Produkte in Luxus Pop-up-Stores zu kaufen, doch dem Bild „Luxusprodukte in Luxusoptik“ fehlt es oft an der kommunikativen Kraft – es fehlt der inhaltliche Bruch, das Besondere. Der Verkauf von Edel-Schnickschnack in einem verwahrlosten Hinterhof begleitet von Currywurst und Bier böte sicherlich ein größeres Erlebnis für die wohlhabende Zielgruppe von Luxusmarken. Der  inhaltliche Bruch ist jedoch kein Novum, wie das Beispiel des Schachboxens zeigt. Anfang der Neunziger wurde ein Science-Fiction-Comic des französischen Comicautoren Enki Bilal veröffentlicht, in der die Hauptfigur an einer Weltmeisterschaft im Schachboxen teilnahm. Dies inspirierte den Aktionskünstler Iepe Rubingh, der im Jahr 2003 in Berlin den ersten Schaukampf im Schachboxen organisierte. Ein voller Erfolg, der von der Gegensätzlichkeit der beiden Sportarten lebt – geistige vs. körperliche Betätigung, zwei Sportarten, die sich eigentlich ausschließen, werden vereint. Das Medienecho war entsprechend enorm und Schachboxen hat sich mittlerweile sogar zu einer eigenen Sportart entwickelt.

Doch nicht immer muss es gleich die Etablierung einer neuen Sportart sein. Im Beispiel der Marke Frontline reicht schon eine kleine Besonderheit, um Erlebnisse zu schaffen. Der Online-Händler übertrug sein Konzept einfach in die reale Welt und eröffnete in Hamburg und Berlin einen Frontline Shop. Anders als im virtuellen Laden, konnten Konsumenten die Produkte anfassen, anprobieren und gepaart mit Musik Einkaufserlebnis spüren. Doch genau wie im Netz wurden die Ladenöffnungszeiten nicht begrenzt. Der Shop war rund um die Uhr geöffnet – ein kleiner Dreh, der dem klassischen Pop-up-Store etwas Einzigartiges verlieh und gleichzeitig das Besondere des Onlineshoppens – rund um die Uhr einkaufen – transportierte. Gleiches gilt auch für das oben angeführte Beispiel des „Pestaurants“ von Rentokil – manchmal bedarf es nur eines besonderen Drehs, eines besonderen Bruchs, um die Aufmerksamkeit auf ein Unternehmen zu lenken.

Streetart als Teil der Pop-up-Kultur

Auch die Kunst hat längst die Galerien verlassen. Waren vor Jahrzenten unbekannte Künstler die ersten, die durch Pop-up-Stores ihre Kunst unters Volk brachten und für Aufmerksamkeit sorgten, tritt auch die Kunst nach außen und betritt den urbanen Raum. Als sogenannte Streetart werden unterschiedliche, nichtkommerzielle Formen der Kunst bezeichnet, die im öffentlichen Raum stattfinden. Diese selbstautorisierten angebrachten Zeichen aller Art sind in der Regel nicht legal, daher verwenden die Künstler Pseudonyme, um unerkannt zu bleiben. Im Gegensatz zum klassischen Graffiti ist die Streetart einerseits durch einen höheren Bildanteil geprägt und nutzt neben der Sprühdose ganz unterschiedliche Materialien – die Künstler greifen auch zu Farbe und Pinsel oder nutzen Aufkleber oder Poster. Weiterhin wird das Vorhandene – seien es Laternen, Stromkästen, Verkehrsschilder, Fenster an Häuserfassaden oder Ähnliches Teil der Komposition. Ziel der Künstler ist es vor allem, auf kreative Weise den urbanen Raum mitzugestalten und/oder durch ihr Schaffen auf Missstände hinzuweisen. Beeindruckend ist jedoch, dass genau hier Marken ansetzen und das Medium für sich nutzen. Die Marke Nike z. B. überrascht mit Streetbranding auf einer Wand in Berlin. Mit dem Titel „3 United – Gewachsen auf Beton“ zeigt die Marke ein Porträts der Brüder Jérôme, George und Kevin-Prince Boateng anlässlich der Vorstellung einer neuen Kollektion. Nur ein kleiner Nike Swoosh verweist auf den Absender.

Echte Awareness bedarf einer Story

Ob Pop-up Store, Pop-up „Pestaurants“, die Schaffung  gegensätzlicherSportarten oder auch die Nutzung von temporären Kunstformen – vereint wird alles durch den Überraschungsmoment und das Ungewöhnliche. Dies sind die Zutaten , die aus einer echten eine besondere Story machen. Genau dies können Marken und Unternehmen nutzen, um Aufmerksamkeit zu generieren, Kommunikation zu erzeugen um letztlich Produkte und Dienstleistungen mit Erfolg zu verkaufen. Voraussetzung ist jedoch, dass sich die Story abhebt, neu geschrieben und nicht einfach wiedergekaut wird.  Geschichten als solches bleiben essentiell, nur Inhalte und Form müssen immer wieder neu gedacht werden. Dann wird die Zielgruppe überrascht und honoriert den besonderen Einsatz: mit Einkäufen von Produkten und mit Berichterstattung in Medien.  

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Carina Schüßler • komm.passion GmbH
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