komm.passion Dossier | Nr. 3/2012

Mut zur Tücke - Kreation für interne Kampagnen

In der täglichen Informationsflut gehen viele Botschaften ganz einfach unter, die Mitarbeiter machen „die Schotten dicht”. Wer mutig ist, hat dennoch gute Chancen auf echte Resonanz. Hier werden drei Beispiele vorgestellt, wie es in der internen Kommunikation möglich ist, seine Mitarbeiter zu erreichen. Preiswürdig befand die Jury des Internationalen Deutschen PR Preises aktuell eine dieser internen Kampagnen, die komm.passion durchgeführt hat. Dahinter stecken eine Haltung und ein bewährtes System.

„Wir sind ein ganz besonderes Unternehmen. Für unsere Kunden liefern wir die allerbeste Performance. Unsere Produkte sind exzellent. Unsere Vision ist unverwechselbar - und wirklich alle sind orientiert und wissen genau, was zu tun ist, um unsere Ziele zu erreichen. Selbstverständlich sind unsere Mitarbeiter topqualifiziert und bieten Höchstleistungen.”

Sich selbst auf die Schulter zu klopfen, funktioniert schon in der externen Kommunikation selten, intern kommt noch ein weiteres wichtiges Problem hinzu: Die Mitarbeiter kennen die Wahrheit. Der Arbeitsalltag wird von ihnen oft anders erlebt, beispielsweise mit einem hohen Performance-, Umsatz- oder einfach Zeitdruck.  Da werden platte Botschaften nicht nur nicht wahrgenommen, sondern eher als Ignoranz empfunden. Die Folge: eher Frust statt Motivation.

Deshalb: die Mitarbeiter ernst nehmen und erst mal zuhören. Was ist in ihren Köpfen? Was sind die Themen, die sie bewegen? Welche Einstellung haben die Mitarbeiter zu wichtigen Unternehmensthemen? Dabei sollte der „Kommunikations-Profiler” ein Stück weit Empathie gegenüber seinem Umfeld entwickeln; handwerklich helfen hier Stichprobengespräche oder auch Umfragen weiter.

Schön, wenn ich weiß, was die Mitarbeiter bewegt. Und jetzt? Jetzt braucht es „Mut zur Tücke”. In meiner Kommunikationsstrategie muss ich es riskieren, die Knackpunkte transparent und offen anzusprechen, Businessprobleme beim Namen zu nennen und auf den realen Arbeitsalltag einzugehen. Hierfür bekomme ich einen echten Gegenwert, nämlich Anerkennung sowie Aufmerksamkeit. Dabei ist es wichtig, Feedback-Möglichkeiten zu schaffen, um kontinuierlich  nachjustieren zu können.

„Mut zur Tücke” meint dabei auch die Inszenierung einer internen Kampagne. Dialogisch arbeiten und die Mitarbeiter einbinden. Um sie wirklich zu interessieren und abzuholen, lohnt es sich, ironisch, plakativ und offensiv die Businesswelt zu spiegeln oder auch radikal zu überhöhen. Echte Emotionen zeigen, nicht schon wieder das sterile Lächeln von Business-Modells, sondern den Ausraster, wenn es mal wieder nicht so läuft. Disruptiv und gegen den Strich den Nerv treffen. Was in der Werbung schon lange Standard ist, schadet auch der PR nicht. Interne Kampagnen dürfen laut und müssen ehrlich sein. Alles andere verhindert echten Dialog (Relations!).

Interne Kampagnen kreativ inszenieren

Dabei muss es nicht bei Plakaten oder Online-Bannern bleiben. Kreative Formate schaffen in der Umsetzung einen anspruchsvollen Mix an Push und Pull, an Botschaft und Involvement. In der Umsetzung kann das die Online-Versteigerung von Businessproblemen sein, der „Month of Dissatisfaction” oder auch das Projekttagebuch als wöchentlicher Livebericht. Ein Konzernprogramm enthält als semifiktionale „Online-Novela” erzählt viel mehr Drama - und entsprechend mehr Resonanz.

In verschiedenen Projekten haben wir hier sehr gute Erfahrungen gesammelt. Beispielsweise wurde in einer internen Konzern-Kampagne zunächst innerhalb der Aktivierungsphase mit ungewöhnlichen Bildmotiven und plakativen Headlines auf alltägliche Knackpunkte in der Arbeitswelt der Mitarbeiter hingewiesen. Die Mitarbeiter wurden aufgefordert, sich zu beteiligen und eigene Businessprobleme zur Online-Versteigerung einzureichen. Nach einer Voting-Phase wurden drei finale Projekte transparent auf ihrem Lösungsweg online sowie in internen Printmedien begleitet.

Die Resonanz und Beteiligung der Mitarbeiter war über einen Zeitraum von einem halben Jahr sehr hoch, direktes positives Feedback per Mail und in Gesprächen haben auch die intensive inhaltliche Auseinandersetzung bestätigt. Am Ende der Kampagne konnte tatsächlich eine erhöhte Akzeptanz eines speziellen Unternehmensprogramms erreicht werden. Entscheidend war dabei auch, dass neben der Kampagne tatsächlich zentrale Kommunikationsmittel überarbeitet und für die Zielgruppe verständlich aufbereitet wurden.

Bei einem großen Versicherer musste die intern äußerst strittige Neupositionierung kommuniziert und die Akzeptanz für die strategische Ausrichtung erhöht werden.  In einem Kick-Off-Event wurde die zunächst sehr skeptische Haltung des Mittelmanagements durch einen Framewechsel (Bühnenshow im Setting einer Quizshow „Wer wird …”) mit dem PR-Format NoGame von komm.passion aufgebrochen. In einer inszenierten Fernsehshow mit Talkshow- und Quizshow-Elementen wurde der Vorstand unterhaltsam aus der Reserve gelockt und informierte offen über die Neuausrichtung und den tiefgreifenden Strategiewechsel.

Drei Veranstaltungen wurden professionell mit Kameras begleitet und per Live-Schaltung in weitere Niederlassungen der Versicherung übertragen. Rund 4.000 Zuschauer aus dem Innendienst verfolgten das TV-Format live und am Bildschirm. Für seine Schlagfertigkeit gegenüber dem Moderator und richtig beantwortete Quizfragen erhielt der Vorstand sogar Szenenapplaus. Nach der Veranstaltung gab es hohen Zuspruch - die Mitarbeiter waren emotional eingebunden, informiert und bereit, den Kurs des Unternehmens zu unterstützen.

Der Change-Prozess eines internationalen Schadensanierers wurde ebenfalls durch ein inszeniertes Format begleitet. In der Kick-Off-Veranstaltung wurden die internationalen Führungskräfte in die Filmwelt à la James Bond oder Ghostbusters entführt. Aufgabe war die spielerische Erarbeitung von komplexen Themen rund um Schadensanierung als Business-Planspiel. Auch hier führte der offene Umgang mit Knackpunkten sowie die aktive Einbindung zu einer stark erhöhten Akzeptanz und Partizipation von Führungskräften und Mitarbeitern. Die anfängliche Skepsis gegenüber dem Unternehmens-Change konnte in ein überzeugtes Commitment und in positive Beteiligung für den gesamten Prozess gewandelt werden.

Interne Kommunikation: Akzente setzen!

Durch die bewusste Inszenierung, den Framewechsel (Dinge in einen anderen Zusammenhang stellen), aber auch durch den offenen Umgang und die Transparenz in der Kommunikation, konnten in den drei Beispielen schwierige Themen teilweise humorvoll aufgefangen und positiv gewendet werden. Obwohl es bei den Mitarbeitern im Vorfeld starke Skepsis oder sogar Ablehnung gab, konnte durchweg die Akzeptanz für die Unternehmenspläne erhöht werden, die Botschaften wurden verstanden. Im Grunde steckt hinter dem Ansatz der klassische Anspruch der Wahrhaftigkeit. Ernst gemeinte Botschaften und offene Kommunikation kommen bei den Mitarbeitern gut an und treffen in der Folge auf verstärkte Unterstützung.

Das übliche Corporate-Messaging erfüllt seinen Zweck und wird auch weiterhin sinnvoll Unternehmensbotschaften platzieren. Allerdings reichen Hochglanzkommunikation und das unidirektionale Absenden von Botschaften allein nicht aus, um bei seinen Mitarbeitern Gehör zu finden. Zu viel Informationen und Reize springen uns alle tagtäglich an.

Letztlich sind auch die Ansprüche an Kommunikation ganz einfach gestiegen, Kommunikationsgewohnheiten haben sich verändert. Einfach nur Zuhören und Abnicken? - Uncool, es braucht Interaktion. Nicht auf Teufel komm raus, aber in gezielten Aktionen.  Die plakative interne Kampagne funktioniert dabei als besonderer Akzent. Nur Mut! Auch in den besten Häusern dieser Welt gibt es nicht nur tolle Herausforderungen, sondern schlicht Probleme, denen man sich stellen muss. Wer die Dinge klar benennt, hat zumindest schon einmal einen Sympathiebonus und wird besser verstanden - auch international.

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