komm.passion Dossier Nr. 7/2013

Marken-Relaunch in sechs Monaten

Das Universitätsklinikum Aachen modernisierte den eigenen Markenauftritt radikal und tiefgreifend. In nur sechs Monaten schaffte es den Relaunch von Name, Logo, Corporate Design, Leitbild und Corporate Website. Das alles nicht nach dem Top-Down-Prinzip, sondern unter aktiver Einbindung von Vertretern der Chefärzte sowie von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern.

Auch damit antwortet die Anstalt öffentlichen Rechts als Maximalversorger mit mehr als 6.000 Mitarbeitern auf den steigenden Wettbewerb unter Kliniken und auf die sich bildende Gesundheitsöffentlichkeit. Eine starke Marke wird zunehmend relevanter Faktor für die Zukunftsfähigkeit deutscher Kliniken.

Neue Realität im Gesundheitssystem

Die Kosten des deutschen Gesundheitssystems steigen kontinuierlich. Dabei stellen die Krankenhauskosten den größten Einzelausgabenblock dar. Die politische Reaktion auf diese Kostenentwicklung zwingt die Kliniken in einen gewollten Wettbewerb. Um hinreichend effizient und damit im System der mittels DRG (Diagnose Related Group, diagnosebezogene Fallgruppen) fallbezogen pauschalen Leistungsvergütung wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen sich viele Kliniken strategisch auf ihre Stärken fokussieren. Diese Stärken gilt es zu kommunizieren. Genügte es hier früher, die zuweisenden niedergelassenen Ärzte zu erreichen, ist das System heute komplexer geworden:  Die redaktionellen Massenmedien und das Internet haben eine Gesundheitsöffentlichkeit geschaffen. Erkrankungen und Diagnosen werden öffentlich diskutiert und von Experten wie von Patienten und Laien kommentiert und bewertet. Rankings der besten Ärzte, Kliniken und Verfahren sowie Bewertungsportale im Internet beeinflussen die Klinikwahl bei elektiven Diagnosen und Therapien zunehmend. Dies schließt überregionale und internationale Aspekte ebenso ein wie IGE-Leistung – etwa in der Präventionsmedizin.

Starke Klinikmarken werden conditio sine qua non

Will ein Krankenhaus die eigene Position im Verdrängungswettbewerb verteidigen oder stärken, muss sie die Gesundheitsöffentlichkeit erreichen, d.h. sich und die eigenen Stärken den relevanten Zuweisern bewusst machen, in der redaktionellen Berichterstattung erscheinen sowie in Rankings und auf Bewertungsportalen vorkommen und dort attraktive Positionen bzw. Bewertungen erreichen. Kurz: Kliniken sind zunehmend gezwungen, die eigene Bekanntheit und das eigene Image nicht als passives Ergebnis ihrer Arbeit zu sehen, sondern beides durch aktives Kommunikationsmanagement zu beeinflussen.

Einen wesentlichen Dreh- und Angelpunkt für dieses Management bildet die Klinikmarke: Sie ist Erkennungszeichen und Anker für die mit der Klinik verbundenen Assoziationen. Viele der bestehenden Klinikmarken sind jedoch nicht auf diese neue Art der Gesundheitsöffentlichkeit und den zunehmenden regionalen und überregionalen Wettbewerb ausgerichtet.

So heißen in  Deutschland weit mehr als 50 Krankenhäuser „St. Josef“ Klinik obgleich sie rechtlich nicht zusammenhängen. Was historisch nachvollziehbar ist und bislang wenig relevant war, limitiert nun das Differenzierungspotential im langsam, aber stetig zunehmenden Wettbewerb: Patienten wollen keine gute, sondern die beste Versorgung. Dafür sind sie zunehmend bereit, sich im Vorfeld zu informieren und weite Anreisen in Kauf zu nehmen.

Klinikmarken der Gegenwart – oft viel Bild und wenig Inhalt

In der visuellen Gestaltung der Marken findet sich vielfach eine zu starke Überbetonung grafischer Logo-Bestandteile. Diese jedoch lassen sich nur schwer weitersagen, im Telefonbuch oder im Internet suchen.  Starke Marken zeichnen sich hingegen nicht durch ästhetische oder eindrucksvolle Bildgestaltung aus, sondern dadurch, dass sie gut erkennbar und eingängig sind, d. h. sich leicht merken und weitersagen lassen.

Doch starke Marken leisten noch mehr als nur eine Markierung zur schnellen Wiedererkennung: Sie sind Image-Anker, der auch selbst Image-Aspekte transportiert. Sie vermitteln etwa Professionalität, Sympathie, Nähe, Regionalität oder Internationalität etc. Starke Marken bieten damit eine Orientierungsfunktion und Differenzierung im Wettbewerb.

Relaunch der Marke des Universitätsklinikums Aachen

Universitätsklinika stellen eine besondere Form eines Krankenhauses dar: Sie sind (Supra-)Maximalversorger, die neben umfassender medizinischer Versorgung mit modernsten Diagnoseformen und Therapien auch Forschung und Lehre in großem Umfang betreiben. Durch ihre rechtlichen Besonderheiten – zwischen staatlicher Einrichtung und Unternehmen – stellen sie aus Managementperspektive eine außerordentlich komplexe Organisationsform dar. Gleichwohl stehen auch die deutschen Universitätskliniken in einem immer stärkeren Wettbewerb um Patienten, Mitarbeiter und Forschungsgelder.

Das Universitätsklinikum Aachen hat vor diesem Hintergrund entschieden, den eigenen Markenauftritt zu modernisieren.

Das Universitätsklinikum Aachen ist ein Maximalversorger mit 34 Kliniken, 25 Instituten und fünf fachübergreifenden Einheiten. Es deckt nicht nur das gesamte medizinische Spektrum ab, sondern bietet gleichzeitig eine patientenorientierte Medizin und Pflege, Lehre sowie Forschung auf internationalem Niveau. Diese, über die Region hinaus einzigartige Kombination, belegt bei Rankings, etwa dem FOCUS Klinikranking, das mehr als 2.000 Krankenhäuser umfasst, mit Platz 15 eine bundesweite Spitzenposition.

Mit seinen rund 6.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern ist die Klinik der größte Arbeitgeber der Region.

Hohe Anforderungen und Komplexität

Die gesetzten Anforderungen für den Marken-Relaunch waren vielfältig: Es war ein vollständig neues Corporate Design zu entwickeln. Dies sollte auch ein neues Logo für das Universitätsklinikum umfassen sowie eine Logosystematik für die zugehörigen Kliniken. Dabei gab es jedoch zwei zusätzliche Anforderungen: Erstens sollte die besondere Beziehung des Universitätsklinikums zur Rheinisch-Westfälischen Technischen Hochschule (RWTH) deutlich werden und zweitens sollte sich das neue Corporate Design sinnvoll in das unter Denkmalschutz stehende Hauptgebäude des Klinikums  integrieren.

Des Weiteren galt es einen neuen CMS-basierten Webauftritt zu realisieren – unter Berücksichtigung der Anforderungen einer Anstalt öffentlichen Rechts (AöR) und der für ein Universitätsklinikum typischen teil-autonomen Gruppen (Institute und Forschungseinrichtungen).

Die für das Projekt vorgegebene Laufzeit von nur sechs Monaten erscheint vor diesem Hintergrund eher ambitioniert.

Parallel zu diesen Arbeiten entwickelte das Universitätsklinikum für sich unter breiter Beteiligung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ein neues Leitbild und führte es ein.

Erfolgsfaktoren: Prozessdesign und aktive Einbindung

Um die Projektziele zu erreichen, war eine Reihe von Maßnahmen entscheidend. Zum einen wurde die Projektplanung maximal parallelisiert: Jede Teilaufgabe, die nicht auf dem kritischen Pfad lag, wurde zu Projektbeginn angeschoben. So wurden etwa die CD-Entwicklung und die Entwicklung der neuen Website von Beginn an parallel bearbeitet.

Eine sogenannte „Design Gruppe“ – bestehend vorwiegend aus Chefärzten, aber auch unter Einbindung der Hochschule – wurde von Beginn des Projektes an mehrfach in die Entwicklungen und Überlegungen einbezogen. So wurden einerseits unmittelbar wertvolle Hinweise für die tatsächliche Anwendung des Corporate Designs in der täglichen Praxis und die daraus folgenden Anforderungen gewonnen. Andererseits wurde auf diese Weise die Akzeptanz des Projektes intern erhöht, da die Entwicklung mit denjenigen erfolgte, die später das Corporate Design täglich anwenden sollten.

Dabei wurde früh Einigkeit darüber erzielt, dass die neue Marke und inhaltliche Ausrichtung der Kommunikation sich an den externen Zielgruppen ausrichten, statt vornehmlich interne Strukturen und Bedürfnisse der Selbstdarstellung widerzuspiegeln.

Darüber hinaus wurden die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter durch interne Medien über das Projekt in seinen Fortgang informiert.

Marke: Aus dem Universitätsklinikum Aachen wird die Uniklinik RWTH Aachen

Bei der Entwicklung und dem Relaunch einer Marke ist es für den Erfolg entscheidend, nicht das Schaffen von Kunst oder die möglichst abstrakte und eigenwillige Visualisierung von Visionen zu verfolgen.

Starke Marken sind Sinn-Systeme und reduzieren Komplexität. Sie funktionieren, sind auf ihre Zielgruppe ausgerichtet und nicht auf den Absender fokussiert.

Betrachtet man das Ursprungs-Logo des Universitätsklinikums Aachen, fallen zwei Dinge auf: Zum einen der Namensbestandteil „Universitätsklinikum“ und zum anderen die übermächtige Darstellung einer Abstraktion des Klinikgebäudes sowie des Städtenamens Aachen.

Das Ursprung-Logo des Universitätsklinikums Aachen

Ein Wahrnehmungstest zeigte, dass diese Komposition letztlich die Marke schwächte: Gerade der mit der Klinik nicht vertraute Betrachter, konnte mit dem Bildelement wenig anfangen und aus der Gesamtkomposition verfing sich lediglich der Ort „Aachen“ im Gedächtnis.

Für die Weiterentwicklung des Markenlogos wurde zunächst entschieden, auf das Bildelement zu verzichten. Der Namensbestandteil „Universitätsklinikum“ wurde entsprechend des tatsächlichen, internen wie externen Praxisgebrauchs des Namens zu „Uniklinik“ modernisiert. Ein Indiz für diese praktische Anwendung lässt sich auch aus dem Suchverhalten im Internet schließen.

Trend der Suchhäufigkeit der Begriffe A) Uniklinik, B) Universitätsklinikum, C) Universitätsklinik auf der Suchmaschine Google.de für Deutschland im Zeitverlauf

Um der Nähe zur Rheinisch-Westfälischen Technischen Hochschule Ausdruck zu verleihen, wurde deren Kürzel in den erweiterten, neuen Kliniknamen mit einbezogen: Uniklinik RWTH Aachen.

Dabei wurde die typografische Gestaltung des Bestandteils „Uniklinik“ der Corporate Typo der RWTH angenähert. Da in der Innenausstattung des denkmalgeschützten Hauptgebäudes des Klinikums die Farbe Grün dominiert, wurde dem Logobestandteil „Uniklinik“ ein Grünton zugewiesen, der mit dem RWTH-Blau harmoniert. Der Namensbestandteil Aachen erhielt ein abgeschwächtes Blau zugunsten der Ausgewogenheit der visuellen Gesamtkomposition.

Das neue Logo der Uniklinik RWTH Aachen

Corporate Design: System für eine starke Marke

Mit dem neuen Namen und Logo war der wichtigste Eckpfeiler für ein modernisiertes Corporate Design geschaffen.

Nun galt es, von diesem Kern ausgehend ein stringentes Designsystem für alle Anwendungen des Hauses – vom Geschäftspapier, Visitenkarten und Printmedien über die Beschilderungen in der Klinik und auf dem Klinikgelände bis hin zu Webseiten und digitalen Patientenkommunikations-systemen – abzuleiten.+

Das Ziel: Die Umsetzung für die circa 6.000 Mitarbeiter, die 34 Kliniken sowie 25 Institute so reibungsarm wie möglich zu gestalten. Hier halfen drei zentrale Erfolgsfaktoren:

  1. die konsequente Bestandsaufnahme aller aktuellen Anwendungen der Marke und internen wie externen Publikationsformen der Uniklinik, die es möglich machte, für alle typischen Anwendungen des Hauses bereits in der Entwicklung des CDs eine Umsetzung zu definieren,
  2. die in der Implementierungsphase enge Zusammenarbeit zwischen der Design Unit der Agentur und den Grafikern der Uniklinik, und nicht zuletzt
  3. die Anwendung einer Web-to-Print-Solution zur Koordination der individuellen Anwendungsfälle – etwa Briefpapiere und Visitenkarten.
Medien der internen und externen Kommunikation im neuen CD
Beispiel der Anwendung des neuen Logos in der Außenbeschilderung
Umsetzung des neuen CDs in der Beflaggung

Website: Nutzerzentriertes Design

Die bestehende Website war sowohl technisch wie inhaltlich ein Homunkulus aus Internet-Auftritt und Intranet. Mit dem Relaunch wurde hier eine konsequente Trennung vorgenommen: Der Webauftritt wurde ausschließlich auf die Bedürfnisse der zentralen externen Zielgruppen zugeschnitten: die Patienten, die niedergelassenen Ärzte und potentielle Mitarbeiter sowie für Medienvertreter.

Jede dieser Zielgruppen erreicht mit einem Klick von der Startseite aus einen speziell für sie geschaffenen Bereich, dessen Inhalte sich am typischen Bedarf der Zielgruppe orientieren. So finden Patienten zum Beispiel entlang des Patient-Cycle Informationen zur Klinik, zur Anreise, zum Aufenthalt, für Besucher etc. Hingegen erhalten niedergelassene Ärzte in ihrem Bereich für sie aufbereitete Informationen zur Klinik, zur Zuweisung und zu spezifischen Leistungen für niedergelassene Ärzte, etwa dem Servicekontakt und Informationen zu offenen Fachveranstaltungen der Klinik.

Visuell setzt die Seite auf großflächige, sich dynamisch überblendende Bilder, die die Mitarbeiter der Uniklinik zeigen. Der vermeintlichen Anonymität eines so großen Hauses wird dadurch begegnet: Letztlich sind es neben der technischen Ausstattung vor allem die Menschen, die mit ihrer Kompetenz und Leidenschaft die Leistungsfähigkeit einer Klinik bestimmen.

Nutzerzentriertes Design der Website

Doch neben der zentralen Website der Uniklinik RWTH Aachen erhielt jede der 34 Kliniken eine eigene Website – mit eigener Startseite und entsprechenden Unterseiten. Sie alle sind von der Uniklinik Dachseite erreichbar und umgekehrt.

Damit wird den spezifischen Interessen der einzelnen Kliniken einerseits und dem Such- und Kommunikationsverhalten der Patienten andererseits Rechnung getragen. Auch auf den einzelnen Klinik-Seiten wird das visuelle Konzept beibehalten: Der Besucher wird „persönlich“ vom Chefarzt der Klinik „begrüßt“ und findet spezifische Informationen über die Klinik, die dortige Forschung und die dortigen Leistungen.

Neben der Nutzbarkeit für den Besucher musste das Webseiten-System intern mit entsprechenden Prozessen zur Pflege der Inhalte hinterlegt und extern vor allem hinsichtlich der strengen Kriterien der Suchmaschine Google optimiert werden. Auch zu diesem Zweck wurde der Web-Auftritt auf ein neues Content Management System (CMS) umgestellt.

Erfolg: Planung, stringente Umsetzung, Kooperation und Rückhalt von „oben“

Eine von Beginn an umfassende Projektplanung und stringentes Projektmanagement gehörten ebenso zu den Erfolgsfaktoren des Projektes, wie die aktive Einbindung der betreffenden Mitarbeiter – hier etwa in Form der oben genannten „Design Gruppe“. Gleichzeitig sind die Bedeutung einer engen und vertrauensvollen Zusammenarbeit zwischen Agentur und Unternehmen sowie ein starker Rückhalt durch den Vorstand kaum zu überschätzen. Nur diese Rahmenbedingungen erlauben es, alles Bestehende auf den Prüfstand zu stellen und sinnvoll weiterzuentwickeln oder gar radikal zu erneuern.

Durch diese Umstände war es möglich das gesamte Projekt, vom Auftrag bis zur Implementierung mit Freischaltung der neuen Website, neuer Beschilderung der Klinik und des Klinikgeländes sowie mit Umstellung auf neue Visitenkarten, neues Briefpapier sowie die Umstellung aller Medien der internen und externen Kommunikation innerhalb von nur 6 Monaten zu realisieren.

Mehr zum Thema Klinikmarketing und Klinikmarketing im Social Web erfahren Sie auch im Buch Brandstädter/Ullrich/Haertel: Klinikmarketing mit Web 2.0: Ein Handbuch für die Gesundheitswirtschaft (Kohlhammer, November 2012).

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