komm.passion Dossier 07/2014

Innovationen: Faszination statt Bullshit-Bingo

Innovationen sind maßgebliche Erfolgsfaktoren der deutschen Wirtschaft. Insbesondere für viele Betriebe aus dem Mittelstand sind sie oft die wichtigste Grundlage für den Geschäftserfolg. Mindestens genauso wichtig ist die kommunikative Begleitung dieses Prozesses. Schade, dass der Begriff „Innovation“ in der Kommunikation so oft ein ziemlich trauriges Dasein fristet: Entweder wird er überstrapaziert und bleibt am Ende doch nur eine mit Marketing-Sprech überladene Worthülse, oder die Innovation ist so kleinteilig und die Kommunikation so „techy“, dass ihr wahrer Wert nicht nachvollziehbar wird.

Wie also kann man selbst komplexe Innovationen so kommunizieren, dass ihre Faszination bei den Menschen ankommt?

Erst Kommunikation schafft Aufmerksamkeit und Akzeptanz

Innovationen sind Wettbewerbsvorteil und Differenzierungsmerkmal im globalen Wettbewerb. Doch sie bringen höchst selten automatisch öffentliche Aufmerksamkeit mit sich, selbst wenn es sich um eine noch so raffinierte oder revolutionäre Lösung handelt. Kommunikation spielt daher eine ebenso wichtige Rolle wie die Entwicklung der Innovation selbst. Ziel: Aufmerksamkeit und Akzeptanz schaffen. Das meint einerseits, einen fruchtbaren Boden für nachfolgende Vertriebsaktivitäten zu bereiten und andererseits, möglichen kritischen Stimmen (z. B. einzelner Interessengruppen) vorzubeugen. Akzeptanz finden Innovationen dann, wenn die Menschen den damit geschaffenen Mehrwert verstehen und erkennen. Deshalb richtet sich Innovationskommunikation an zwei Zielgruppen: Zum einen adressiert sie ein Fachpublikum. Zum anderen muss es ihr aber auch gelingen, Menschen ohne diesen fachlichen Hintergrund für die Innovationen zu begeistern und eine Faszination zu erzeugen. Gerade dies ist bei komplexen Neuheiten häufig von wenig Erfolg gekrönt.

Zwei Typen der Innovationskommunikation

Innovationskommunikation 1.0 fokussiert die technischen Details. Dabei verliert sie sich in komplexen Feinheiten und der nachvollziehbare Nutzen rückt in den Hintergrund. Folglich richtet sie sich ausschließlich an ein kleines und sehr spezifisches Fachpublikum. Für viele Journalisten wie auch weitere Bezugsgruppen ist diese Art der Kommunikation unverständlich und oft nicht interessant.

Im Gegensatz dazu behält die Innovationskommunikation 2.0 den Gesamtkontext im Blick. Im Kern der zu vermittelnden Innovation steckt der emotionale Zugang, der sowohl für Laien verständlich ist, als auch das Fachpublikum anspricht. Beschreiben lässt sich diese Art der Kommunikation mit dem Inside-Out-Prinzip. Ausgangspunkt dafür ist der emotionale Kern der Botschaft.

Konkret bedeutet das: Eine erfolgreiche Kommunikationsarbeit 2.0 versteht sich zunächst als Vermittler und übersetzt die technischen Abläufe für den Laien verständlich. Hierbei ist die Bezugsgruppenorientierung das A&O. Die Einordnung der Innovation in einen übergeordneten Zusammenhang, die ihren praktischen Nutzen herausstellt, ist dabei von zentraler Bedeutung: Eine solche Veranschaulichung ermöglicht es, die Relevanz für alle Bezugsgruppen darzustellen, diese authentisch zu kommunizieren und dadurch einen emotionalen Zugang zu schaffen. Nur wenn das geschieht, kann das Interesse geweckt werden und eine Faszination entstehen. In erster Linie geht es nicht um die Beschaffenheit der Innovation selbst, sondern um ihre Anwendungsfelder und ihre Vorteile. Gleichzeitig rücken technisch komplexe Details in den Hintergrund. Wenn Menschen die Innovation live anschauen, anfassen und konkret erleben können, wird die abstrakte Innovation real und verständlich, das emotionale Involvement und damit auch die Akzeptanz steigen.

Nachdem der emotionale Kern veranschaulicht wurde, kann die Innovationskommunikation in einem weiteren Schritt die technischen Details und die Beschaffenheit thematisieren, um auch den Ansprüchen der Fachmedien gerecht zu werden. Hier kann die Kommunikation komplexer werden, da diese Bezugsgruppe über das entsprechende Vorwissen verfügt.

Den Weg andersherum – sprich Outside-In – zu gehen, funktioniert hingegen in aller Regel nicht: Wer direkt bei den technischen Funktionsweisen ansetzt, kann das Interesse bei der Allgemeinheit aufgrund hoher Komplexität und Abstraktion nicht wecken. Das Inside-Out-Prinzip bietet hingegen die Chance, sowohl die Bedürfnisse von Laien als auch die von Fachleuten mithilfe einer integrierten Kommunikationsstrategie zu bedienen.

Faszination erzeugt

Ein Beispiel für eine erfolgreiche und begeisternde Innovationskommunikation ist die Kampagne „Faszination Lack“, die komm.passion für AkzoNobel kreiert und umgesetzt hat. AkzoNobel produziert unter anderem hochinnovative Lacke für Schiffe und Flugzeuge. Die Zusammensetzung solcher Lacke ist gerade für Laien eher uninteressant. Die Kampagne hat es geschafft, Begeisterung zu entfachen, indem sie gezeigt hat, wo die Lacke praktisch zum Einsatz kommen. In Kooperation mit der Meyer-Werft und Airbus wurden die Journalisten direkt an den „Ort des Geschehens“ geführt und konnten die Anwendungsgebiete der Lacke „live“ kennenlernen. Im Fokus stand dabei nicht die Beschaffenheit der Lacke, sondern welche Vorteile die Lacke mit sich bringen – z. B. weniger Treibstoffverbrauch bei Flugzeugen. Dabei wurde die tatsächliche Innovation natürlich nicht vergessen, sondern in diesen Zusammenhang eingebunden und verständlich übersetzt. So bediente die Kampagne auch die Interessen des Fachpublikums.

„Faszination Lack“ hat die Innovationen von AkzoNobel in die Lebenswelt aller Menschen geholt. Die Kampagne hat auch die Jury des Deutschen Preises für Wirtschaftskommunikation begeistert und wurde deshalb zum Gewinner in der Kategorie Public Relations: Sie hat es geschafft, den Mehrwert der Innovation anschaulich aufzuzeigen, und „Lebendigkeit und wahrlich Faszination ins Themengebiet rund um den Lack“ zu bringen, wie es in der Jurybegründung heißt.

Innovation + Kommunikation für den Unternehmenserfolg

Die Kunst der Innovationskommunikation besteht darin, Menschen den Wert und die Auswirkung der Innovation verständlich zu machen und sie gleichzeitig dafür zu begeistern. Im Klartext: Es bedarf nicht alleine einer rationalen Ansprache. Es muss der emotionale Kern gefunden werden, auf dem die Kommunikation aufbaut. Eine glaubwürdige und integrierte Innovationskommunikation folgt dem Inside-Out-Prinzip.

Auf diese Weise trägt die Kommunikation dazu bei, den Wert der Innovation darzustellen und so Kaufargumente zu liefern sowie einen Schutzschirm vor schädlichen, interessengeleiteten Konfrontationen durch Dritte aufzuspannen. Insgesamt unterstützt die Kommunikation von Innovationen damit auch die Sicherung des Unternehmenserfolges.

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Dieses Dossier entstand in Zusammenarbeit von komm.passion und dem LPRS – Leipziger Public Relations Studenten e.V. Der im Jahr 2004 gegründete LPRS e.V. ist die erste und größte Studenteninitiative im Berufsfeld Kommunikationsmanagement und PR im deutschsprachigen Raum. Mit ihrem Engagement leisten die rund 95 aktiven Mitglieder und über 160 Alumni einen nachhaltigen Beitrag zu einer optimalen, theoretisch fundierten, wie auch praxisnahen Beitrag zur PR-Hochschulausbildung und den Zukunftsperspektiven der Studenten. Dabei werden sie seit vielen Jahren von komm.passion als Förderer unterstützt.

Die Mitautorin Christina Krause ist aktives Mitglied im LPRS e.V. und absolviert im Rahmen ihres Studiums ein sechsmonatiges Praktikum bei komm.passion in Düsseldorf.

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Patrick Hacker • komm.passion GmbH
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Christina Krause • LPRS - Leipziger Public Relations Studenten e.V.
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