Was Businessmenschen und Buschmenschen verbindet

Geschichten mit Geschichte

Das Feuer ist die Wurzel menschlicher Kultur. Nicht nur, weil man darauf kochen kann. Sondern auch, weil man sich gerne darum herum setzt und Geschichten erzählt. Storytelling ist offensichtlich ein Grundbedürfnis des Menschen und wird unbarmherzig, wie kaum eine andere Sau, durchs Global Village getrieben. Verkaufsförderndes Agentur-Geblubber? Oder ist am Ende tatsächlich etwas an der Sache dran? Wenn ja, wem nützt es? Starken Consumer Brands - ok. Aber was ist zum Beispiel mit einem mittelständischen Hersteller von Elektrorollos, der urbane Nachwuchstalente ins Münsterland locken will?

Der Businessmensch ist ein Buschmensch

Die amerikanische Anthropologin Polly Wiessner hat über Jahre das Kommunikationsverhalten von Ju/'hoansi Buschmännern in Botswana und Namibia analysiert. Das Ergebnis: Am Tag gelten im Busch dieselben Regeln wie im Büro: Gesprochen wird zu 75 Prozent über die Arbeit, das Sozialgefüge und potenzielle territoriale Konflikte. Doch nach Sonnenuntergang ändert sich das schlagartig. Am gemeinsamen Lagerfeuer dominieren mit über 80 Prozent persönliche Erlebnisse und das Erzählen von Geschichten. Polly Wiessners These: Hier wird ein Grundmuster menschlichen Verhaltens sichtbar.

Zurück in der industriellen Gegenwart. Hier zeigt sich, dass die Faszination des Storytellings von der Ära der Jäger und Sammler bis ins Zeitalter der Nachhaltigkeitsberichterstattung kaum abgenommen hat. Wer eine gute Geschichte zu erzählen hat – sei es aus der Vergangenheit, aus der Ferne oder aus illustrer Gesellschaft – ist Anderen im Rennen um die Aufmerksamkeit der Zuhörer einen guten Schritt voraus.

Corporate Heritage als Storylieferant

Im „War for Talents“ geht es um erheblich mehr als nur um Klicks und Clippings. Die Zukunft eines Unternehmens hängt nicht zuletzt von einer gut gefüllten Pipeline an Nachwuchstalenten ab. Die echten Hoffnungsträger werden immer rarer in einem Recruitingumfeld, das längst vom Arbeitgeber- zum Arbeitnehmermarkt mutiert ist. Die „Generation warum“ kann es sich leisten, nach ihrem Anteil am Kuchen zu fragen. Sie weiß, dass sie gebraucht wird.

Unser münsterländischer Hidden Champion findet sich auf dem Karrieretag der lokalen Universität in einer paradoxen Situation wieder. Es geht zu wie in einem Assessment-Center. Auf dem Prüfstand stehen aber nicht die Jobkandidaten, sondern er selbst.

Was ist sein Asset im Wettbewerb mit dem Karriereangebot prestigeträchtiger Konzerne und dem Lifestyleversprechen urbaner Standorte? Zahlen, Kurven und steil nach oben ragende Smart-Arts-Pfeile in Powerpoint-Präsentationen sicher nicht. Gefragt ist eine Story, die er – und nur er – authentisch erzählen kann. Genau hier kann der Blick in die Unternehmenshistorie eine unschätzbare Hilfe sein. Geschichte schafft Geschichten. Geschichten, die belegbar sind, anschaulich und eine unverwechselbare Unternehmenspersönlichkeit zeigen. Vergangenheit ermöglicht es, Gegenwart verständlich zu machen und überzeugend aufzuzeigen, wohin der Weg in Zukunft geht.

Sieh' da! Das kommunikative Baby hat bereits mehrere neudeutsche Namen. Suchen Sie sich einen aus: Heritage Communication, Vintage Marketing oder History Marketing stehen unter anderem zur Auswahl. Deutsche  Traditionsunternehmen wie Bosch oder Porsche machen es vor. Hauseigene Heritage Communication-Abteilungen sorgen für ein authentisches Markenerlebnis, indem sie Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft in Stories verknüpfen, die in die Gegenwart ausstrahlen.

Nun liegt es nah zu glauben, dass der Einsatz von historischer Öffentlichkeitsarbeit und History Marketing erst dann Sinn ergibt, wenn ein Unternehmen über Jahrzehnte bei potenziellen Bewerbern Eindruck hinterlassen konnte. Aus dieser Perspektive kämen nur große, exponierte Unternehmen in Frage, die einen historischen Bestand über einen gewissen Lebenszyklus aufbauen konnten.

Falsch. Am Lagerfeuer zählt nur die gute Geschichte. Und unser münsterländischer Mittelständler sitzt bei dem „Career Day“ in diesem Moment genau dort. Ja, kreationsstarke Vorarbeit ist nötig. Die Suche in Kellern und auf Dachböden bringt öfter, als man denkt, die entscheidende Kiste mit längst vergessenen Fotos und Dokumenten ans Licht. Vor allem aber sollte die Chance genutzt werden, Zeitzeugen noch ohne Inanspruchnahme einer Kristallkugel interviewen zu können.

Start-Ups – Unternehmensgeschichte in Zeitlupe

Erstaunlicherweise funktioniert Heritage Communication auch bei Unternehmen, deren Gründung noch kein Jahrhundert zurückliegt. Ein Grund hierfür ist das rasante Tempo technologischer Innovation. Der Weg vom zimmerfüllenden Großrechner zum Smartphone hat keine 50 Jahre benötigt, das Internet hat die Welt in noch kürzerer Zeit auf den Kopf gestellt. Ein junges IT-Unternehmen hat beim Blick auf die letzten Jahrzehnte also ähnlich viel zu erzählen wie ein Zechenkonzern aus der kohlestaubigen Blütezeit von Dampfmaschine und Hochofen.

Google ist mit 17 Jahren noch nicht einmal volljährig. Und doch zieht sich seit den Gründertagen eine Story wie ein roter Faden durch die Welt: „Das Ziel von Google ist es, die Informationen der Welt zu organisieren und für alle zu jeder Zeit zugänglich und nutzbar zu machen.“ Erst hat die Story Geldgeber fasziniert: „Andy Bechtolsheim, Mitbegründer von Sun, stellte damals einen Scheck über 100.000 US-Dollar aus – für ein Unternehmen, das zu diesem Zeitpunkt noch gar nicht existierte.“ Dann hat sie die Medien gefesselt, Mitarbeiter, Menschen – wie Sie und mich.

Für eine gute (Unternehmens-) Geschichte sind Inhalte wichtiger als Jahreszahlen. Eine geniale technische Innovation, eine entscheidende strategische Weichenstellung oder das beharrliche Anwenden eines Unternehmensprinzips auf eine neue Herausforderung ist aus 17 Jahren Distanz genauso erzählenswert wie aus 107. Selbst für ein Start-up ist historisches Storytelling ein Erfolgsmodell. Denn auch Investoren sitzen abends am Lagerfeuer. Und auch sie lieben dann die persönliche Geschichte mindestens so sehr wie die Zahlen im Businessplan.

 

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Dieses Dossier entstand in Zusammenarbeit von komm.passion und dem LPRS – Leipziger Public Relations Studenten e.V. Der im Jahr 2004 gegründete LPRS e.V. ist die erste und größte Studenteninitiative im Berufsfeld Kommunikationsmanagement und PR im deutschsprachigen Raum. Mit ihrem Engagement leisten die rund 95 aktiven Mitglieder und über 160 Alumni einen nachhaltigen Beitrag zu einer optimalen, theoretisch fundierten, wie auch praxisnahen Beitrag zur PR-Hochschulausbildung und den Zukunftsperspektiven der Studenten. Dabei werden sie seit vielen Jahren von komm.passion als Förderer unterstützt.

Der Mitautor Claudio Rehmet ist aktives Mitglied im LPRS e.V. und absolviert den Masterstudiengang Communication Management an der Universität Leipzig.

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