komm.passion-Dossier 4/2016

Game Changer: Social Media Analytics

Wer ist der Kunde? Wie lebt die Zielgruppe? Die Zeiten, in denen aufwändige Befragungen, qualitative Marktforschung und langwierige Kaufanalysen nötig waren, um diese Fragen zu beantworten, sind vorbei. In sozialen Netzwerken liefern die Nutzer die Antworten quasi selbst und in Echtzeit. Wer dort das soziale Genom entschlüsselt, erhält treffsicher eine komplexe Zielgruppenanalyse. Und noch mehr: Zeitgemäße Online-Marktforschung bringt Lebenswelten ans Licht, die altes Schubladen-Denken sprengen. Das Ganze dazu auch noch schneller und günstiger als konventionelle Marktforschung.

Erfolgsmeldung im Online-Marketing: Alle Restkarten für ein Konzert der Rockgruppe „Pink Slip Incorporated“ wurden in Nullkommanix verkauft. Und zwar über eine Facebook-Kooperation mit dem Social Media Team von Eintracht Frankfurt. Hintergrund: Wer die Rockgruppe mag, steht häufig auch auf diesen Fußballverein. Das Beispiel ist fiktiv. Die Strategie dahinter real. Gefunden wurde die – auf den ersten Blick abwegig anmutende – Absatzplattform durch die Analyse des sozialen Genoms der Rockguppenfans bei Facebook. Diese Analysemethode umschreibt Zielgruppen und ihre Lebenswelten genau – und zwar, indem sie die „Gefällt-mir“-Angaben in sozialen Netzwerken auswertet. Im Beispiel wurde mithilfe der Analyse herausgefunden, dass sich „Pink Slip Incorporated“-Fans überdurchschnittlich häufig für die Eintracht begeistern.

Social Media Analytics sind nicht nur für Online-Marketing ein prima Werkzeug. Davon ist Professor Dr. Alexander Güttler, CEO der Kommunikationsagentur komm.passion überzeugt. Deshalb nimmt die Agentur in Zusammenarbeit mit der CB Management GmbH und dem Online-Marktforschungsspezialisten Dr. Klaus Holthausen passend zur EM 2016 das soziale Genom der Fans großer Sportartikelmarken unter die Lupe. Derzeit läuft eine Studie mit mehr als 40.000 Facebook-Nutzern. „Wir wollten wissen, ob Sportartikelhersteller mit ihrer Kommunikation auf dem richtigen Weg sind. Stimmt die Art der Kommunikation mit der Lebenswelt derer überein, die sich für diese Marken begeistern oder sind diese Welten weit voneinander entfernt?“, sagt Güttler.

Wer bist du, Kunde?

Zurück zu den zentralen Ausgangsfragen: Wer ist der Kunde? Wie sieht die Zielgruppe aus? In Zeiten hart umkämpfter Märkte sind möglichst klare Antworten auf diese Fragen wichtiger denn je. Marken müssen heute vor allem eins: in die Lebenswelt des Kunden passen. Sonst können sie nicht bestehen. Eine Werbung vorbei an der Zielgruppe kann leicht zu Verschwendung hoher Beträge führen. Wenn nicht gar den Untergang einläuten. Damit es nicht allzu brenzlig wird, gibt es Marktforschung und Zielgruppenanalysen. Befragen, beobachten und Dokumente auswerten – diese Mittel hatte Marktforschung bisher. Doch die sozialen Netzwerke haben eine neue Möglichkeit eröffnet: Sie bereiten das Feld für Social Media Analytics. Diese Art der Online-Marktforschung ist nicht nur einfach, sie leistet auch weit mehr als Lebenswelten nur über Milieus zu definieren. Social Media Analytics liefert ein differenziertes und hochauflösendes Abbild der Lebenswelt des Kunden – Zielgruppenanalyse 4.0 sozusagen.

Ungeahnte „Mikro-Milieus“

Sinus®- und Sigma®-Milieus beispielsweise liefern zwar Abbilder der Zielgruppen, bleiben aber unscharf in den Details. „Die klassische Marktforschung kommt mit einer Kommode mit rund zehn Schubladen aus“, konstatiert Dr. Klaus Holthausen. Der Neuroinformatiker, Physiker und Unternehmensberater stellt den eher groben Rastern der Lebenswelten – sei es „konservativ-etabliert“, „adaptiv pragmatisch“ oder „early Adopters“ – als neues Werkzeug das soziale Genom an die Seite. Dieses Werkzeug zur Zielgruppenanalyse bezieht die digitale Realität mit ein – und wertet sie aus. Denn: Die Digitalisierung hat mehr geändert als nur die Kommunikation. Durch sie hat sich auch die Gesellschaft gewandelt. Die Veränderung setzt sich tagtäglich fort – Gruppen konstituieren und bestärken sich heute zunehmend in sozialen Netzwerken.

Meinungsbildung läuft immer mehr über den „Like-Button“, das Teilen von Beiträgen in sozialen Netzwerken, und die Kommentarfunktion. „Wer Schritt halten will mit den Trends und wissen will, wie eine Zielgruppe tickt, kommt um Social Media Analytics nicht herum“, ist Holthausen überzeugt. Soziale Netzwerke spiegeln nicht nur die Realität, sie beeinflussen sie.

Realität 4.0: „Nackig“ im Netz

Alte normative Klammern – wie die Zugehörigkeit zu einer Religionsgemeinschaft, einer Gesellschaftsschicht oder einer Altersgruppe – haben längst an Kraft eingebüßt. In der virtuellen Welt sind Komplexität und Geschwindigkeit in bisher ungeahnte Dimensionen vorgestoßen. Mit nur einem Klick ist der Wechsel zwischen dem, was bisher unterschiedlichen Milieus zugeordnet wurde, möglich. Klick: „Ich schütze den Wald“. Klick: „Ich finde BMW cool“. Klick: „Ich interessiere mich für Tattoos“. Klick: „Ich bin Fan von Till Schweiger“. Die Nutzer legen offen, was sie gut finden. Das ist das Wesen von Facebook und Co.

Von durchschnittlich 227 Facebook-„Likes“ pro Nutzer gingen amerikanische Wissenschaftler der Stanford Universität im Jahr 2015 aus. Das öffentliche Statement in einem Raum, in dem keine „reale“ Konsequenz zu befürchten ist, fällt leicht. Kostete es früher noch Überwindung, sich in einer Vorlesung, beim Meeting oder im Freundeskreis hinzustellen und eine Meinung kundzutun, so ist dies nun mit einem schnellen Klick getan. Und noch mehr: Hinter dem Liken und Teilen steckt der Wunsch nach Zugehörigkeit. Wer sich als Anhänger spezieller Hobbys, Fernsehserien oder gesellschaftlicher Bewegungen outet, findet im Netz Menschen, die diese Vorlieben teilen. Seien es Mangas, die Serie „The Walking Dead“ oder ein esoterischer Ratgeber – in sozialen Netzwerken finden sich Gleichgesinnte zusammen. Sie bestätigen sich gegenseitig und bilden eine Art neue Familie.

Paradox: Die Nutzer von sozialen Netzwerken machen sich öffentlich „nackig“ und fühlen sich dabei dennoch unbeobachtet. Menschen offenbaren sich in ihren Aktionen in sozialen Netzwerken teilweise unüberlegter als im realen Leben. Und weil wir unseren digitalen Freunden praktisch ständig und überall und zu allen Themen etwas über unsere Haltung, unsere Vorlieben und unsere Abneigungen erzählen, weiß „das Netz“ zuweilen mehr als die engsten Familienangehörigen oder der beste Freund.

Social Data Analytics als strategisches Analysewerkzeug

Das bestätigt auch die Studie der Stanford Universität. Sie kam zu dem Schluss, dass die Auswertung von 150 „Likes“ die Persönlichkeit des Nutzers treffender umschrieb als die eigene Familie es konnte. Wurden 300 „Likes“ ausgewertet, war die Persönlichkeitsanalyse besser als die eines Partners. Facebook als größtes Netzwerk mit allein 28 Millionen Nutzern in Deutschland (Stand Februar 2016) bietet somit auch für die Marktforschung einen enormen Informationsschatz. Um ihn zu heben, also erfolgreiches Data Mining zu betreiben, braucht es intelligente Algorithmen. „Es geht darum, aus Big Data Smart Data zu machen“, so Holthausen. Er hat solche Algorithmen entwickelt und nutzt sie, um realistische und komplexe „Mikro-Milieus“, sogenannte „Personas“, zu erstellen. Dabei gibt es durchaus Schnittstellen zu bekannten Zielgruppen-Modellen. Nur: Was Holthausen durch eine fundierte Datenanalyse bei mehreren Zehntausenden von Facebook-Nutzern herauskristallisiert, ist mehr als eine simple Lebenswelt. Er bezeichnet es als soziales Genom.

„Soziales Genom“ entschlüsseln und „Personas“ erstellen

Ähnlich wie das biologische Genom, das menschliche Erbgut, steuert das soziale Genom Prozesse – das Liken und Posten in den sozialen Medien. Ist es entschlüsselt, erhält man einen extrem tiefen und umfassenden Einblick in die Lebenswelt des Kunden. Das soziale Genom bestimmt Werte, Wünsche, Bedürfnisse und Motive. Um es zu erstellen, sind mehrere Schritte nötig. Bei der derzeit laufenden Studie zur Lebenswelt von Sportartikelfans werden die Daten und Likes von 40.000 Nutzern, die entweder Fans von Adidas, Puma oder Under Armour sind, erhoben.

Zum Prozess: Zunächst wird festgelegt, welche „Gefällt-mir“-Seiten in die Erhebung aufgenommen werden. Diese Seiten sind als so genannten „Entitäten“ Teil der Analyse. Aufgenommen werden Seiten, die sich auf gesellschaftliches Interesse, Konsumgüter, Hobbys, Lebensmittel und Unterhaltung beziehen. Ein Algorithmus stellt fest, welche Vorlieben gehäuft vorkommen, clustert sie und erstellt ein Ranking. So entsteht das soziale Genom. Aus ihm lassen sich so genannte Personas bilden. Personas sind sehr detailliert aufgeschlüsselte Zielgruppen, die häufig in keine klassische Milieu-Kategorie passen. „Wir können dort beispielsweise so etwas wie den ‚postmodernen Silverager‘ oder den  ‚etablierten Hedonisten‘ finden“, erläutert Holthausen und führt fort: „Eine Persona ist eine Zielgruppe, die sich über die Analyse der Daten quasi selbst generiert.“

Verständnis der Lebenswelt als Fundament für Strategien

Das Analyseverfahren soziales Genom ermöglicht folglich ein umfassendes Lebenswelt-Verständnis. Ein Verständnis der Zielgruppe, das hilft, strategische Entscheidungen sicher zu treffen. „Egal ob es um Markenführung, Kreation, Media-Planung, Online-Marketing oder Kommunikation geht, das soziale Genom ist ein sinnvolles Analyseinstrument“, urteilt Güttler. Den Kommunikationsexperten überzeugt das Ergebnis: die komplexe Persona als Zielgruppe mit ihrer Vielzahl, Vielfalt und Divergenz von Eigenschaften und Werten – ebenso wie die Schnelligkeit der Methode. „Wir machen hier keine langwierigen Befragungsprozesse, sondern beobachten das Handeln und Verhalten der Menschen – gewissermaßen in Echtzeit. Damit ist unsere Methode nicht nur schneller, valider und einfacher, sondern schlichtweg auch verwertbarer für die Kommunikation.“

Geeignet ist Social Media Analytics auch zur Absatzoptimierung. Denn wer weiß, wo sich die Zielgruppe aufhält, kann dort gezielt seine Angebote machen. Streuverluste werden so minimiert. Der perfekte Produktmix wird ebenfalls möglich. Das soziale Genom als Instrument dient zudem dazu, Kunden zielgenau zu fokussieren, indem man berücksichtigt, welche Themen in einer Kundengruppe präsent sind. Wenn eine Persona klar ist, liegt die Marschroute der Kommunikation als offenes Buch bereit.

Markenkommunikation: Eigentor oder Hattrick?

Doch bleiben Marken auf ihrer Marschroute? Diese Frage stellen wir den drei Sportarktikelherstellern Puma, Adidas und Under Armour. Bei der CB Management GmbH entschlüsselt derzeit Dr. Klaus Holthausen das soziale Genom der Fans dieser Marken. Die Kommunikationsagentur komm.passion wird die Ergebnisse mit der Marken-Kommunikation vergleichen. Wir fragen: Greift die „alte Zielgruppendenke“ noch? Oder sind die Kunden inzwischen ganz anders unterwegs? Mit smarten Daten und Zielgruppenanalyse 4.0 lässt sich klar belegen, wo Kommunikation Treffer landet – und wo sie über einen Lattenschuss nicht hinauskommt. Sicher ist: Wer in alter Milieu-Denke verhaftet bleibt, riskiert, dass er aus dem Rennen fliegt. Ob die Sportartikelhersteller das beherzigen – und vor allem wer das eigentlich ist, der ihre Artikel gut findet, erfahren Sie im nächsten Dossier.

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Andreas Harnischfeger • komm.passion GmbH
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