komm.passion Dossier 05/2014

Ein Rollator als Statussymbol? So werden Medizinprodukte "sexy"!

Ob „Best“, „Golden“ oder „Silver Ager“, ob „freie Generation“ oder „jung geblieben“ – diese Schlagwörter kennzeichnen eine Zielgruppe, die immer mehr in den Mittelpunkt des kommunikativen Interesses rückt: Menschen von 50 bis 70+ Jahren. Nach wie vor bleibt das Potenzial dieser großen und kaufkräftigen Gruppe weitestgehend ungenutzt. Insbesondere gilt dies für den Zukunftsmarkt Gesundheit: So stehen Hersteller von Medizinprodukten vor der Herausforderung, nicht nur medizinisch Notwendiges, sondern auch „Healthstyle“ zu vermarkten.

Das letzte Drittel des Lebens könnte so aussehen: Die Kinder sind aus dem Haus, das Eigentum so gut wie abbezahlt. Und wer einen ausgefuchsten Anlageberater hatte, hat zudem noch eine Wohnung auf Mallorca. Tatsächlich gilt: Ob nun Anfang 50 oder gerade in Rente, die Lebenswelten der Golden Ager sind sehr unterschiedlich und kaum vergleichbar. Im Kern gilt es daher, die unterschiedlichen alters- und milieuspezifischen Bedürfnisse zu analysieren und dementsprechend zu adressieren.

Zentrales Lebensgefühl: Gesundheitsbewusster Lifestyle

Golden Ager haben unterschiedliche Lebensstile, Werte und Konsuminteressen. Hinzu kommt, dass die körperliche und/oder geistige Verfassung oftmals sehr unterschiedlich ausgeprägt ist. So gaben zum Beispiel in einer von KarstadtQuelle initiierten Befragung (1) Personen im Alter von 45 bis 70 Jahren an, dass sie zwar Alterserscheinungen wahrnehmen, ihren Alltag aber trotzdem selbstständig und autonom meistern wie Jüngere. Niemand der Befragten fühlt sich „alt“ – und wird ebenfalls mehrheitlich nicht so wahrgenommen. Die Befragten gaben an, verstärkt auf Fitness, Wellness und Wohlbefinden zu achten. Gesundheitsschädliches wird vermieden, um bis ins hohe Alter aktiv zu bleiben. Kurzum wird ein gesundheitsbewusster Lifestyle – auch „Healthstyle“ genannt – an den Tag gelegt. Daher achten Golden Ager besonders auf gute Lebensmittel und eine gesunde Ernährung. Zudem leben sie für das Hier und Jetzt: Sie sind dabei äußerst trendbewusst und legen sich zunehmend entsprechende Produkte zu. Dabei legen sie Wert auf qualitativ hochwertige Markenartikel und sind auch bereit, dafür einen höheren Preis zu zahlen (2). Das im Durchschnitt relativ hohe verfügbare Einkommen der Golden Ager ist ein wichtiges Marketingmerkmal.  

Kommunikation gegen Vorurteile: Die Lifestyle-Krücke

Nicht nur das gefüllte Portemonnaie, sondern auch der Zahn der Zeit machen Golden Ager zu einer sehr interessanten Zielgruppe. Denn mit steigendem Alter wächst die Notwendigkeit, körperliche Leistungseinschränkungen mit technischen Hilfsmitteln oder Medizinprodukten zu kompensieren. Schwierig wird es nur, wenn die Eigen- und Fremdwahrnehmung (durch beispielsweise Arzt) nicht deckungsgleich sind. Vor dieser Herausforderung stehen auch die Hersteller bei der Vermarktung ihrer Produkte. Die subjektive Wahrnehmung des Golden Agers vermittelt ihm, dass er „definitiv noch nicht in DEM Alter ist und so etwas nicht benötigt“. Eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie sollte daher nicht primär auf das Alter oder Beschwerden anspielen: Vielmehr sollte der persönliche Nutzen in den Mittelpunkt der Kommunikation gestellt werden. Dieser deklariert: „Mit Produkt XY kann das eigene aktive, gesundheits- und trendbewusste Leben genauso weiter gehen wie bisher!“ Dies fördert nicht nur die Akzeptanz, sondern macht dem Konsumenten auch die Anpassung und Gewöhnung an das Produkt wesentlich einfacher. So benutzt er das Produkt auch tatsächlich und lässt es nicht – besetzt mit negativen Gefühlen – in der Schublade verstauben. Diese Förderung der Compliance ist im Sinne der Strategie ein wichtiger Mehrwert. Erhält der Konsument darüber hinaus nicht nur ein einzelnes Medizinprodukt, sondern ein „Gesamtpaket“, welches weiterführende Services und/oder eine ganzheitliche Betreuung verspricht, so kann eine langfristige Kundenbindung erreicht werden.

Medizinprodukte als Accessoires: Die Brille macht es vor

Die Brille hat den Wandel vom Medizinprodukt zum modischen „It-Piece“ schon geschafft.  Auch Hörgerätehersteller werden nun aktiv und versuchen genau diesen Imagewandel für ihre Produkte zu erzielen. Ob Oticon, Hansaton oder Phonak: Die neuen Geräte präsentieren sich in zahlreichen modischen Designs und mit attraktiver Außenwerbung. Zur Kernzielgruppe zählen nicht mehr nur Hörgeräteakustiker, sondern die Endverbraucher selbst. So kommunizierte und visualisierte beispielsweise Phonak in einer breit angelegten Kampagne erfolgreich konkrete Situationen aus der eigenen Lebenswelt, bei denen ein Hörgerät den Unterschied macht. KIND hingegen setzte auf die Einbindung bekannter Testimonials für die Endverbraucheransprache. Das Mode- und Trendbewusstsein der Golden Ager hat auch das norwegische Unternehmen Topro für sich genutzt. Ihnen ist es gelungen, ihre Rollatoren mit Hilfe eines durchdachten und gleichzeitig auffälligen Designs als eine der Topmarken zu positionieren, sozusagen als „Mercedes unter den Rollatoren“. Topro schaffte so den Sprung vom medizinischen Hilfsmittel hin zum Statussymbol – und macht seine Nutzer zu trendbewussten Konsumenten. Obwohl ein Rollator von Topro teilweise drei bis vier Mal so viel kostet wie seine Mitstreiter, findet er trotzdem zahlreiche Käufer, die „ihren“ Topro auch gerne Freunden zeigen und empfehlen (3).

Fallbeispiel: Ausgezeichnetes Journalistenevent INJOY – Fit im Alter

Auch komm.passion inszenierte bereits „den neuen Lifestyle“ der Senioren innovativ und aufmerksamkeitsstark für den Fitnesscenterbetreiber „INJOY“ auf der Weltleitmesse FIBO:  Ziel war es, das Thema „Fitness im Alter“ positiv durch INJOY zu besetzen und die Zielgruppe der aktiven und sportlichen Senioren zu adressieren. Vor Ort wurden Journalisten eingeladen, im Altersanzug gegen den 90-jährigen Fitness-Weltmeister Charles Eugster anzutreten: einen Vorreiter des „Healthstyle“. Der vor Lebenskraft und Humor sprühende Charles Eugster konnte die Journalisten für eine Challenge begeistern. Wie hätte es anders sein können, war er am Ende auch der strahlende Sieger – zusammen mit „INJOY“: Die Medienresonanz war immens, insgesamt wurden mit dieser einmaligen Aktion knapp 31 Mio. Bundesbürger erreicht. Das Projekt wurde anschließend mit dem European Excellence Award in der Kategorie „Sports & Lifestyle“ prämiert.

1. KarstadtQuelle Versicherungen. Die freie Generation 2009. Das Lebensgefühl der Menschen ab 45 Jahre.  Eine empirische Studie. 2009.

2. Axel Springer. Best Ager. Juni 2007.

3. brandeins.de/archiv/2012/spezialisten/prinzip-s-klasse.html

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