Warum wirkungsvolle Kommunikation einen klaren Kern braucht – und einen Dialog mit Zombies führt

Die Kraft der Einfachheit

Im Hollywood-Blockbuster Inception gibt es eine Szene, die nicht nur für Geheimnisdiebe, sondern auch PR- und Werbeschaffende interessant ist. In dieser Szene tüfteln (Oscarpreisträger!) Leonardo DiCaprio und sein Team aus, wie sie in den Traum eines Jungmanagers einbrechen und in sein Unterbewusstsein die Idee pflanzen, das Unternehmen seines dahinsiechenden Vaters zu zerschlagen. Die Quintessenz: Damit diese „Inception“ von Gedankengut ins Gehirn gelingt, muss die zu Grunde liegende Idee so einfach sein, wie es nur irgendwie geht – und dabei gegenüber möglichst vielen emotionalen Reizen im Kopf des Opfers anschlussfähig sein.

Auch Verantwortliche für Marken- und Unternehmenskommunikation haben die Aufgabe, Ideen, Gedanken und Gefühle in den Köpfen ihrer Zielgruppen zu verankern – und das möglichst wirkungsvoll. Das Problem dabei: Der Dialog findet größtenteils mit Zombies statt.

„Angriff der Gehirnzombies“

Aktuelle Untersuchungen – wie jene von Geralt Zaltman an der Harvard Business School – schätzen: Mittlerweile 95 Prozent unserer Kaufentscheidungen werden vom so genannten „mentalen Autopiloten“ mit einer Entscheidungsdauer von unter einer tausendstel Sekunde getroffen.

Hirnforscher nennen diese Entscheidungskategorie auch „Zombiesysteme des Gehirns“. Diese übernehmen besonders dann die Führung, wenn Menschen unter Zeitdruck stehen, mit Informationen überlastet, wenig interessiert oder unsicher hinsichtlich einer Entscheidung sind.

Wir alle konsumieren und rezipieren immer mehr Informationen immer oberflächlicher und immer unkonzentrierter. Der so genannte „Information Overload“ ist ein diagnostiziertes Phänomen unserer Zeit. Unser Gehirn reagiert auf diese Überforderung mit Selbstschutz durch die knallharte Suche nach Relevanz. Deshalb lesen wir (wenn überhaupt) nur noch E-Mail-Betreffzeilen und suchen permanent nach mentalen Abkürzungen, die uns Entscheidungen erleichtern.

Starke Marken mit einem klaren, inhaltlichen Kern geben uns in dieser informationsüberfluteten Welt Orientierung und entlasten die knappen mentalen Ressourcen, die uns überhaupt noch bleiben. Deshalb ist die Vermittlung eines prägnanten Erscheinungsbildes an allen Berührungspunkten mit der werten Kundschaft ein wesentlicher Erfolgsfaktor für Kommunikation in diesen Zeiten der Kurzweiligkeit.

Überall gefordert: Integrierte Kommunikation

Lösungsansätze für dieses Problem verspricht das Handwerk der integrierten Kommunikation; also dem Prinzip, aus dem kommunikativen Flickenteppich einer Organisation eine schlagkräftige Einheit zu schmieden und damit das Erscheinungsbild jener Organisation in der Öffentlichkeit einheitlich zu halten.

Wie kann es gelingen, solche Verschaltungen herzustellen? Die Forschung postuliert die inhaltliche, formale, zeitliche und sprachliche Integration von Kommunikation.

Die sprachliche und die formale Integration (Farben, Logos, Schriften, Key-Visuals, einheitliches Wording etc.) sind in der Regel eine Frage von Akribie und Durchsetzungsmacht im Unternehmen. Zeitliche Integration ist eine Frage von Dramaturgie und operativer Disziplin.

Vor dem geschilderten Hintergrund der immanenten Relevanzsuche hängt der Wirkungsgrad von Kommunikation heute maßgeblich von der inhaltlichen Integration der Instrumente ab. Denn es steht die Verdichtung im Vordergrund, die Essenz dessen, worum es dem Unternehmen, der Marke oder dem Produkt wirklich geht: einen kommunikativen Nukleus.

Ein Beispiel für die Anwendung einer solchen Grundidee: Kürzlich wurde die Marken- und Produktkommunikation des Generika-Herstellers 1 A Pharma in den Kategorien „Strategische, integrierte Kommunikation“ und „PR in Marketing und Vertrieb“ zweimal für den Internationalen Deutschen PR-Preis nominiert; in zweiter Kategorie sogar prämiert.

Schritt 1: Den Kern finden

Hier ist es die Idee der Vereinfachung, die sich über alle Kanäle legt. Sei es in der Gestaltung von Produktanzeigen, dem Wording in Patientenbroschüren oder dem Content um diese Kernidee herum.

Der Claim „Einfach verstehen.“ wird in diesem Kommunikationsmix zum Sinnspruch, der allen anderen Maßnahmen, sei es in Werbung, Vertrieb oder PR, ein und dieselbe Richtung vorgibt.

Einen solchen tragfähigen Kern von Kommunikation zu finden, ist erst im zweiten Schritt eine Text- und Kreativaufgabe. Bei 1 A Pharma waren es vorgeschaltete Recherchen, Analysen, Interviews und eine eingängige Auseinandersetzung mit der Marke, seinem Umfeld und seiner Geschichte, die einen Korridor geschaffen haben, in dem die eigentliche Kreation stattfand. 

Schritt 2: Stringenz herstellen

Wenn der Kern von dem, was man sagen und ausdrücken will, einmal klar ist, wartet die eigentliche Arbeit. Im Fall von 1 A Pharma war das immerhin ein kompletter Markenrelaunch. An diesem Punkt geht es darum, Stringenz herzustellen, die Kernbotschaft von innen nach außen über all die Kanäle zu legen, in denen man mit seinen Zielgruppen interagieren will. Die Frage „Zahlt diese Maßnahme auf unser Ziel und unsere Marke ein?“ wird zum Mantra und Gatekeeper.

Schon bei der Überarbeitung des bestehenden Corporate Designs hat sich jeder Schritt dem Prinzip der Vereinfachung unterworfen: vom Relaunch der Unternehmenswebseite bis zu Briefbögen und Bestellformularen.

Im zweiten Schritt entstand ein Multi-Channel-Ansatz, der „Einfach verstehen.“ nicht nur behaupten, sondern schrittweise „beweisen“ sollte. Und das optisch und inhaltlich.

Die neu aufgelegten Werbeanzeigen beispielsweise hatten das Ziel mit ihren pointierten Aussagen rund um den Begriff „einfach“ und mit für den Pharmabereich extrem reduzierten Sujets bereits zu zeigen, wofür 1 A Pharma in Zukunft stehen will.

Ganz vom eigenen Anspruch des Verstehens und Vereinfachens ausgehend wurde in Ergänzung für ein Hero-Produkt zur Schmerzmedikation eine mehrstufige, crossmediale Kampagne entwickelt, in deren Zentrum das „Einfach-Hilfreich-Paket“ steht, in dem Hilfestellungen für Ärzte und Apotheker gesammelt waren.

Schritt 3: Abwarten

Natürlich steigt mit Größe und Struktur der Organisation der Schwierigkeitsgrad, eine solche einfache Leitidee stringent in die Gesamtkommunikation zu implementieren. Auch 1 A Pharma dürfte mit dieser Entwicklung erst am Anfang stehen, stößt aber bereits jetzt auf positive Resonanz aus den Zielgruppen.

Fest steht: Der Weg hin zu wirkungsvoller, integrierter Kommunikation ist nicht nur Kreativ- sondern vor allem Fleißarbeit. Fleißarbeit, die dann belohnt wird, wenn man gerade neu geschaffenen Marken und Ansätzen die Zeit einräumt, in den Köpfen der Zielgruppen anzukommen.

Nicht zuletzt dieser zeitliche Aspekt macht die Skizze von integrierter Kommunikation zu mehr als einem Schaltplan von Worten und Bildern. Sie macht sie vielmehr zu einem lebendigen Sinnsystem, das über verschiedene Wege ein und dieselbe Idee im Kopf des Kunden aktiviert. Und sich vom Kern aus stetig weiterentwickelt. 

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