Professionelles Werte- und Emotionsmanagement für Marken

Die emotionale Wissenslücke

Erinnern Sie sich an Gordon Gekko? Michael Douglas spielte den abgebrühten Finanzhai im 80er-Jahre-Streifen „Wall Street“. Kühl, distanziert, aalglatt. Sein Leitmotiv: „Gier ist gut“. Knapp 30 Jahre später wissen wir es besser: Nicht der Gierigste, sondern der Empathischste gewinnt! Nur wer genau weiß, was die Zielgruppe fühlt und fühlen will, ist erfolgreich. Nur wer die Emotionen kennt und sie in ihrer Komplexität versteht, kann alles, was er tut, danach ausrichten. Manche Marken können das. Andere nicht.

Mit einigen Marken verbinden wir bestimmte Gefühle oder haben das Gefühl, die Marke versteht mich. Im Gegenzug scheitern viele Marken, weil sie einfach keine Emotionen zu erzeugen vermögen. Oder weil die Marke die Emotionen ihrer Käufer nicht richtig erfasst hat. Oder weil die Marke an den für sie erfolgskritischen emotionalen Bedürfnissen der Käufer kilometerweit vorbeirauscht.

Meistens heiße Luft

Jede Änderung am Speiseplan der Kantine löst in einem Großraumbüro mehr Emotionen aus als 99 Prozent aller Marken! Großes Getöse ist hingegen tägliche Realität in den meisten Marketingabteilungen: „Wir brauchen Emotionen, Emotionen und nochmals Emotionen!“ Das ist auch völlig richtig so.

Fragen Sie allerdings einmal: „Welche Emotionen?“. Die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass Sie dann Ihre Bullshit-Bingo-Karte ruckzuck vollbekommen! Besonders beliebt: Sympathie, Dynamik, Geborgenheit, Vertrauen, Einzigartigkeit. Macht Sie das schlauer?

Wir benötigen echte Marken-Manager, die Empathie verstehen und professionell damit umgehen, weil sie das Wissen und das Handwerkszeug dazu haben. Eine Studie von Supersieben und YouGov zeigt ganz klar, wie es um die Empathiefähigkeit der Markenentscheider bestellt ist:

Zwar sagen fast alle der 200 Befragten, dass Werte und Emotionen für erfolgreiche Marken Erfolgsfaktor Nummer eins sind. Knapp 70 Prozent von ihnen wissen genau, wie sich ihre Marke anfühlen sollte. Allerdings kennen nur 60 Prozent das emotionale Profil der Marke, für die sie einstehen. Und nicht einmal die Hälfte der Markenmanager weiß, wie sich die eigene Marke für jene anfühlt, die Geld dafür ausgeben sollen, oder wie sie sich von der Konkurrenz abhebt.

Warum tun sich Markenverantwortliche so schwer?

Wenn es um die Anwendung von Verfahren geht, mit denen sich das emotionale Profil ihrer Marke bestimmen lässt, hat lediglich ein Viertel der Befragten etwas unternommen. Unsicherheit und fehlende Methodik – fatale Kombination. Hinzu kommt teilweise die falsche Wahl bei Marketing und Kommunikation – aber darum soll es in diesem komm.passion-Dossier nicht gehen: Wer der eigenen Marke keine Emotionen abseits von Floskeln wie „sympathisch“ oder „dynamisch“ zuschreiben kann, kann weder den Mitarbeitern, noch Dienstleistern wirklich (!) vermitteln, wie die Marke nach außen dargestellt werden soll. Und beim potenziellen Kunden kommt am Ende etwas ganz anderes an. Das gute alte Stille-Post-Prinzip. Nur dass ein Unternehmen mit einer solchen (Nicht-)Strategie viel Geld verlieren kann.

Natürlich verwenden Markenverantwortliche „professionelle Verfahren, die zur Ermittlung des emotionalen Profils der Marke“ verwandt wurden, das haben sie in der Studie deutlich gesagt.

Warum dann die Probleme?

1. Verfahren, die entweder etwas ganz anderes messen (z. B. Net Promoter Score) oder nur zum Festhalten von Ergebnissen geeignet sind (z. B. Markensteuerrad)

2. Rein qualitative Verfahren wie z. B. tiefenpsychologische Interviews können Indizien vermitteln, mögliche Richtungen aufzeigen – aber sie bieten keine gesicherten Erkenntnisse und damit kein Fundament für professionelle Arbeit.

3. Klassische Imagemessungen – meist in Form semantischer Differentiale – arbeiten zwar oft mit größeren Stichproben, dafür mit zu wenigen Messgrößen. Abgefragt werden klassische Markenwerte und -emotionen wie „Sympathie“, „Vertrauen“, „Geborgenheit“ etc. Das Problem: Letzten Endes sind dies Allgemeinplätze. Profis müssen exakt wissen, welche genauen Werte- und Emotionen zu mehr Sympathie und Vertrauen führen.

4. Mapping-Verfahren (wie z. B. die meisten Neuromarketing-Ansätze) haben zusätzlich oft das Problem, dass sie auf den ersten Blick einfache und einleuchtende Ergebnisse abliefern, bei näherem Hinsehen bzw. der praktischen Umsetzung in sich widersprüchlich sind. Auf den meisten der verwendeten Maps liegen zum Beispiel Werte wie „Spaß“  und „Leistung“ unvereinbar an entgegengesetzten Enden des Spektrums. Marken wie Porsche vereinen sie aber trotzdem problemlos miteinander, weil die Wirklichkeit wesentlich komplexer ist, als diese Modelle es suggerieren.

Es gilt also, das emotionale Territorium einer Marke so exakt wie möglich zu beschreiben. Nur so lässt sie sich intern wie extern transportieren, nur so lassen sich Käufer überzeugen. Denn Werte und Emotionen sind ein Business-Faktor. Sie sind zu wichtig, als dass ein Markenmanager über sie aus reinem Bauchgefühl befinden sollte. Professionelle Markenentscheider brauchen verlässliche und differenzierende Ergebnisse, die sich leicht nach innen und außen kommunizieren lassen – ob in der Produktgestaltung oder der Werbekampagne.

Lösungsansatz „Emotional Territories“

Hier setzt ein Tool des komm.passion-Kooperationspartners Supersieben an: „Emotional Territories“ – entwickelt mit Mathematikern der Uni Münster – arbeitet mit 1.000 Testpersonen. Diese können aktuelle oder potenzielle Kunden sein. Sie sollen beispielsweise an ein Produkt denken und werden in einer Befragung mit emotional aufgeladenen Begriffen konfrontiert. Diese haben auf den ersten Blick nicht zwingend mit dem Produkt zu tun. Jedoch beschreiben sie die unterschiedlichsten Gefühle, die jemand dazu haben kann. Die Befragten schauen sich also kurz die Begriffe an und beurteilen, ob sie zu dem Produkt passen oder nicht. Hat ein bestimmtes Smartphone-Modell mit Status zu tun? Oder mit Präzision? Mit Kreativität vielleicht? An der Stelle ist alles noch relativ unkompliziert.

Verflochten wird es im wahrsten Sinne des Wortes in der nächsten Stufe: der Auswertung. Denn die Ja- und Nein-Angaben verschwinden nicht einfach in einem digitalen Orkus. Sie bekommen dank eines speziellen Algorithmus eine Struktur.

Aus Zustimmung oder Ablehnung lässt sich nicht nur ablesen, welche Begriffe am ehesten mit einem Produkt assoziiert werden. Auch die Art und Stärke der Verbindungen dieser Begriffe untereinander kann dargestellt und mit validen Zahlen untermauert werden.

Es wird mit „Emotional Territories“ also nicht nur erkennbar, dass ein bestimmtes Produkt etwa mit „Freundschaft“, „Überlegenheit“, „Lust“, „Freiheit“ und „Spaß“ assoziiert wird, sondern dass die Befragten die Konstellation „Spaß“ und „Freundschaft“ besonders häufig genannt haben. Auf diese Weise entstehen für jede Marke einzigartige Wertekonstellationen – sogenannte Sternbilder – mit Begriffen und ihren Verbindungen. Mit ihnen lässt sich die emotionale Heimat, das emotionale Profil einer Marke festzurren. Und dies ist schon die halbe Miete, wenn es darum geht, eine Marke neu zu positionieren oder sich von der Konkurrenz abzuheben.

Objektivierung statt Phrasen

Das Tool des komm.passion-Kooperationspartners Supersieben erfasst also nicht nur den Ist-Zustand. Es kann auch das emotionale Wunschbild, das potenzielle Kunden von einer Marke haben, darstellen.Darauf aufbauend kann ermittelt werden, in welche (neuen) Bereiche eine Marke vorstoßen, in welcher Nische sie überzeugen und vor allem glaubhaft bestehen kann. Und das - verglichen mit anderen Tools - zu sehr überschaubaren Kosten dank eines ausgeklügelten Algorithmus.

Die Analyse mittels „Emotional Territories“ ersetzt natürlich nicht den nachfolgenden Kreationsprozess. Der komm.passion-Kooperationspartner Supersieben hat jedoch ermittelt, dass dadurch der Entwicklungsaufwand um bis zu 30 Prozent sinkt. Auch verringert sich rapide die Gefahr, die Zielgruppe und deren Emotionen zu verfehlen.

Kein Hexenwerk. Kein Marken-Voodoo. Nur Mathematik.

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Die Studie „Marke & Emotionen – die Entdeckung der emotionalen Wissenlücke“ erhalten sie auf Anfrage kostenlos als PDF. Schreiben Sie dazu eine E-Mail an fragen(at)supersieben(dot)de

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Prof. Dr. Alexander Güttler • CEO
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Thomas Walter • Supersieben GmbH & Co. KG
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