Zwischen Wunsch, Wahlprogramm und Wirklichkeit: Ist die E-Mobilität noch zu retten?

Die E-Blase

Wir haben lange überlegt, wie wir diesen Beitrag einleiten. Eigentlich wollten wir nur die Zielgruppen von E-Mobilität analysieren. Ehe wir uns versahen, wurde aus der Bestandsaufnahme ein Manifest. Aber der Reihe nach.

Es ist kein Geheimnis, dass E-Autos in Deutschland bislang ein Flop sind. Das zeigen auch Zahlen des Kraftfahrt-Bundesamts. Im Jahr 2016 wurden nur 11.410 reine E-Autos zugelassen. Am 1. Januar 2017 waren es insgesamt 34.022 – ein Anteil von nicht einmal 0,1 Prozent an allen zugelassenen Pkw. Bis 2020 erhofft sich die Bundesregierung eine Million E-Autos auf deutschen Straßen. Wir schaffen das – wohl eher nicht. Selbst die Kanzlerin glaubt kaum noch daran, wie sie kürzlich auf einem Parteikongress fallen ließ.

Wer fährt denn sowas?

Woher kommt eigentlich die E-Flaute? Schauen wir uns zunächst einmal die Nutzer und die potentiellen Nutzer von E-Mobilität genauer an. Die Initiative Pragmatic Analytic Services (PAS) von komm.passion und Dr. Klaus Holthausen (Data.Science.Consulting) hat nachgeforscht. Im Fokus: Menschen, die an E-Autos und den dazugehörigen Marken interessiert sind. Aber auch Anhänger von alternativen Mobilitätskonzepten wie Carsharing. Mit präzisen KI-Algorithmen wurde das soziale Genom der Zielgruppen entschlüsselt. Denn ihre Facebook-Likes verraten ihre Lebenswelten. Die Analyse hat drei Zielgruppen mit eigenwilligen Interessen ans Licht gebracht.

Zielgruppe 1: der Status-Mensch

Gucci, Porsche, Rolex – der Status-Mensch zeigt, was er hat. Ob Urlaub in der Schweiz oder den USA, Mercedes-AMG oder Aston Martin, Manager Magazin oder Playboy – seine Interessen auf Facebook zeugen von Status, Geld und Erfolg. Dabei schätzt er Steve Jobs und liebt den Motorsport. Nur vor einer Sache hat er Angst: dem Autobahn-Tempolimit.

Bioladen und Birkenstock sind nicht sein Fall. Aber mit Klasse etwas für die Umwelt tun, das geht. E-Auto? Klar, aber bitte schnell und technisch überlegen. Ein Statussymbol mit starker Performance. Fahrzeuge von Tesla, BMW i oder Mercedes EQ sind erste Wahl. Als Zweitwagen für die Stadt vielleicht ein Mini, aber eher kein ZOE (Renault) oder C-Zero (Citroën).

Zielgruppe 2: der Luxus-Öko

Der Luxus-Öko hat Gutes im Sinn. Greenpeace, WWF, Fairtrade und Alnatura bekommen Likes. Er ist gegen Atomkraft und für Tierschutz. Aber er liebt auch das Individuelle, Erhabene. Ihm gefallen zum Beispiel Feinschmeckerseiten und das britische Label Burberry. Auch kulturell ist er weltmännisch – mag Jazz, die ZEIT und den Deutschlandfunk. Gern erfreut er sich an Bill Gates’ Wohltaten.

Es darf auch spießig sein: Der Luxus-Öko pflegt das Grün mit Traditionsgeräten von Wolf. Status ist wichtig – doch ohne S-Klasse oder A8. Verantwortungsvolles Konsumverhalten mit Stil und Individualität ist gefragt. Hier könnten zum Beispiel französische und italienische Hersteller Morgenluft wittern. Denn sie überzeugten schon früher mit originellen Modellen (unter anderem Citroën DS, Renault 5 und Fiat 500).

Zielgruppe 3: der City-Hipster

Der City-Hipster lebt schnell, kosmopolitisch und natürlich in der Großstadt. Auf dem Bildschirm flimmert eher Netflix als RTL. Online-Magazine wie Business Punk oder das ZEIT MAGAZIN sind sein Lesestoff. Ökologische Verantwortung, nachhaltiger Konsum? Ja, aber bitte mit Stylefaktor. Vieles läuft bei ihm online: Kleidung kaufen in der Outfittery, Essen ordern bei HelloFresh.

Der City-Hipster ist ein Freigeist, hat keine Kinder, steht auf elektronische Musik, Graffiti und Straßenkunst. Als Stadtmensch ist ein eigenes Auto für ihn nicht so wichtig. Ihm gefällt nachhaltige Shared Economy – Carsharing-Angebote wie DriveNow (BMW) und Car2go (Daimler). Für weite Reisen nimmt er die Deutsche Bahn und Fernbusse. Der City-Hipster liefert die besten Argumente für den Ausbau von Carsharing-Angeboten.

Diagnose: Ein Nachfragemarkt sieht anders aus

Die Analyse zeigt: E-Mobilität ist ein Nischenthema für sehr spezielle Zielgruppen. Status-Menschen, Luxus-Ökos und City-Hipster stehen nur für einen Bruchteil der Gesellschaft, nicht für die breite Masse. Unter diesen Voraussetzungen kann kein ausreichender Nachfragemarkt entstehen – geschweige denn ein Leitmarkt. Aber wer erweckt die E-Mobilität in Deutschland endlich zum Leben?

Reißen die deutschen Autobauer das Steuer rum?

An dieser Stelle stoßen viele Experten ins gleiche Horn: Die deutschen Hersteller haben den Schritt in Richtung E-Mobilität verschlafen. Lediglich die Vorreiter aus dem Ausland sorgen für etwas Druck. Laut Pressemitteilung will Volvo ab 2019 alle neuen Modelle mit Elektro- oder Hybridmotoren ausstatten. Daimler-Chef Dieter Zetsche will nichts hören von Verschlafenheit, hält immer wieder dagegen – zum Beispiel auch beim Parteitag der Grünen im November 2016. Aber Verkaufszahlen lügen nicht. Laut European Alternative Fuels Observatory war 2016 europaweit kein reines E-Auto aus Deutschland unter den Top 3. 

Auf dem Wiener Motorensymposium im April 2017 zeigte VW das Janusgesicht deutscher Hersteller. Die Wolfsburger wollen neun Milliarden Euro in die Entwicklung alternativer Antriebe investieren. Aber: Für die Weiterentwicklung von Verbrennungsmotoren stehen zehn Milliarden Euro bereit. Zukunft ja, aber bitte nicht zu viel.

Nachholbedarf gibt es auch beim Marketing. Oft sieht man Bildwelten und Themen, die Ingenieursköpfen entsprungen sind – zu technisch, zu unattraktiv. Opel und Audi zum Beispiel preisen online die Errungenschaften beim Laden. Die Ladezeiten sinken zwar, sind aber immer noch lang – im Vergleich zum Benzintanken allemal. So begeistert man niemanden für E-Autos. Ist das alte Ingenieursdenken am Ende der Strick, an dem die deutsche Autoindustrie baumelt?

Tesla geht mit gutem Beispiel voran. Die US-Amerikaner punkten mit emotionaler Werbung, die ungewöhnliche Geschichten erzählt. So macht man E-Autos interessant – und auch über den Look. Wer ein solches Auto fährt, möchte das auch zeigen. Doch deutsche E-Autos beziehungsweise Hybride sehen ihren Benzinkollegen oft zu ähnlich. Beispiele gefällig? up! (VW), A3 Sportback (Audi), B 250 e (Mercedes-Benz).

Erhöht die Politik endlich die Drehzahl?

Es fehlen Förderinstrumente, die E-Autos für die breite Masse erschwinglicher machen. Die staatlich subventionierte Kaufprämie bringt bis zu 4.000 Euro Ersparnis. Aber etwa ein Jahr nach Einführung wurden nicht einmal zehn Prozent der anvisierten 300.000 Anträge gestellt. Das zeigen Zahlen des Bundesamts für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle. Ein Praxisbeispiel: Laut Website von VW kostet der up! als Benziner etwa 10.000 Euro, als E-Version rund 27.000 Euro – jeweils Grundausstattung. Da ist die Kaufprämie nur ein Tropfen auf den heißen Stein.

Beim Thema Alltagsanreize kann Berlin von europäischen Nachbarn lernen – zum Beispiel von Norwegen. Dort dürfen Fahrer von E-Autos oftmals gratis laden, kostenlos parken, Busspuren nutzen und zahlen keine Autobahngebühren. Deutsche Politiker diskutieren Ähnliches. Passiert ist bislang zu wenig – das zeigt die Nachfrage.

Gleiches gilt auch beim Thema Abschied vom Verbrennungsmotor. Bisher wurde kein konkretes Jahr genannt. Länder wie Norwegen oder Frankreich preschen vor. Aber sowohl die aktuelle Regierung als auch Kanzlerkandidat Martin Schulz wollen sich nicht festlegen. Solange dies so bleibt, haben die deutschen Autobauer keinen echten Druck, sich neu zu positionieren, und die Verbraucher keinen Druck, umzusteigen.

Die E-Rettung: ein Mobilitätswettbewerb der Städte

Dr. Kurt Gribl ist Vorsitzender des Bayerischen Städtetags. In einer Pressemitteilung vor dem Diesel-Gipfel betonte er: „Kommunalpolitiker sind keine Anhänger von Fahrverboten.“ Denn: „Städte leben von und mit der Mobilität.“ Andersrum wird ein schönerer Schuh draus. Fahrverbote können helfen, Mobilität auf ein neues Level zu heben – und das auch noch umweltschonend. Paradoxe Problemlösung par excellence.

Übrigens: Verantwortliche großer Städte weltweit sind dafür längst sensibilisiert. Das zeigte der C40 Mayors Summit Ende 2016. Ab 2025 wollen Metropolen wie Paris, Madrid, Athen und Mexiko-Stadt dieselfrei sein. Ein Schritt, der das E-Auto wieder ein Stück attraktiver macht.

Das fahrlässige Vorgehen von Herstellern und Politik lässt nur einen Weg zu. Die Städte werden zum führenden Treiber der E-Mobilität. „Nachhaltige Mobilität ist eine zentrale Herausforderung, die ohne die Städte und Gemeinden nicht zu lösen sein wird", betonte Dr. Gerd Landsberg schon vor Jahren in einer gemeinsamen Erklärung des Deutschen Städtetags, des Deutschen Städte- und Gemeindebunds und des Verbands kommunaler Unternehmen.

Sauber, nachhaltig und günstig: So sieht das Mobilitätskonzept der Zukunft und – ganz wichtig – für die breite Masse aus. Der Abschied vom Verbrennungsmotor rückt näher. Deshalb muss E-Mobilität eine Kernkompetenz der Städte werden. Sie wird auch ein wichtiges Kriterium für Attraktivität. Denn es zieht immer mehr Menschen in die Städte. Eine hohe Mobilitätsqualität ist ein wichtiger Aspekt für Neuankömmlinge.

Der Weg zur E-Mobilität ist auch die Chance auf einen enorm produktiven Konkurrenzkampf, bei dem alle gewinnen – Städte, Bürger und Umwelt. Und die deutschen Städte könnten ihre Mobilitätskonzepte in alle Welt verkaufen.

Für solche Mobilitätskonzepte braucht es aber keine überkonzipierten Highend-Fahrzeuge. Um E-Mobilität tatsächlich zum Leben zu erwecken, wird es zuallererst nicht um Kraft und Eleganz gehen, sondern schlicht um pragmatische Alltagstauglichkeit.

Mit gutem Beispiel voran- statt hinterherfahren

Bereits heute gibt es in immer mehr Städten vielversprechende Mobilitätskonzepte. Das zeigt zum Beispiel die Kampagne „e wie Offenbach“, entwickelt von komm.passion für die Stadtwerke Offenbach. Dort fährt der eBus, das Projekt eMobil verleiht Pedelecs und E-Autos – außerdem wird die Ladeinfrastruktur verbessert.

In jüngerer Vergangenheit stand komm.passion auch an der Seite der hySOLUTIONS GmbH. Ziel war die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie für das Projekt „e-Quartier Hamburg“. Der besondere Dreh: Das Projekt bringt Mobilitätsexperten und Immobilienentwickler an einen Tisch – und integriert E-Mobilität so vielschichtig in das jeweilige Umfeld.

Es herrscht Aufbruchstimmung in vielen deutschen Städten. Selbst kleinere Orte wie Sindelfingen oder Königsbrunn ziehen mit, so gut sie können. Der Zündschlüssel ist herumgedreht – doch das ist nur der erste Schritt. Jetzt wird es Zeit, konsequent Strecke zu machen in Richtung Zukunft. Damit Deutschland nicht wieder einen entscheidenden Trend verschläft, sondern Vorreiter wird.

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