Synergie am runden Tisch

Corporate Newsrooms

Die Zeitungsverlage haben es vorgemacht. Seit zwei Jahrzehnten entstehen Zeitungen, Zeitschriften und ihre Onlineversionen immer häufiger im Newsroom. Spezialisierte Redaktionen haben ausgedient. Sämtliche Produkte eines Verlages werden zentral von einem einzigen Ressortleiterteam hergestellt, dem allerdings nicht selten nur noch eine prekäre Reservearmee von Lohnschreiberlingen zuarbeitet. Mit gebührender Verzögerung ist der Trend inzwischen auch in der PR angekommen. Ohne die Bündelung aller Kommunikationsaktivitäten im Corporate Newsroom darf sich ein Unternehmen nicht mehr zeitgemäß fühlen. Erfolgreich eingeführt und konsequent gelebt wird das Konzept beispielsweise bei der Allianz Deutschland.

Kosten senken ohne Qualitätsverlust

Zeitungen reagieren mit dem Newsroom auf zwei grundlegende Herausforderungen. Zum einen suchen sie eine Redaktionsform, mit der Print und Online effizient verzahnt werden können. Mausbändiger und Notizbuchträger an einen Tisch zu bekommen, sollte eigentlich nicht allzu problematisch sein. Selbst der „Spiegel“ tut sich allerdings erstaunlich schwer damit, wie die wechselvolle Geschichte getrennter, gemeinsamer und nun wieder getrennter Chefredakteurs-Verantwortung zeigt. Der stärkste Treiber in Richtung Newsroom ist aber ein anderer. Mit Print Geld zu verdienen, wird immer schwieriger, und der Königsweg zum bezahlten journalistischen Content im Web ist nach wie vor noch nicht gefunden. Die Verlage stehen daher immer stärker unter dem Zwang, ihre Kosten drastisch zu senken. Dem Einfallsreichtum bei der Bewältigung dieser Aufgabe sind kaum Grenzen gesetzt. Die „Huffington Post“ beispielsweise lässt einfach ihre Leser schreiben und fährt erstaunlich gut damit. Die „Westfälische Rundschau“ wiederum setzte Anfang 2013 ihre gesamte Redaktion vor die Tür und kaufte den Content bei Mutterkonzern und Konkurrenz zu – ein Experiment, das unter großem Jubel der Journalistenverbände vor die Wand fuhr.

Jenseits dieser Extreme hat sich der Newsroom als Modell etabliert, die Kosten (meist) ohne Verluste bei der journalistischen Qualität in den Griff zu bekommen. Die Light-Version, bei der alle Kanäle eines Titels an einem gemeinsamen Tisch entstehen, ist inzwischen fast schon Standard. Erheblich größer wird die Synergie – und die kontroverse Diskussion – allerdings, wenn der Newsroom titelübergreifend arbeitet. Am konsequentesten vollstreckt wird das Konzept hierzulande im Mega-Newsroom von „Springer“. Dort kann es dann schon einmal vorkommen, dass ein Redakteur im adretten Dreiteiler einen staatstragenden Artikel für die „Welt“ schreibt, um anschließend seine Krawatte in die Schublade zu werfen, den Kragen aufzuknöpfen und für die „Morgenpost“ eine leidenschaftliche Glosse gegen erzkonservative Heuchler in die Tastatur zu hacken.

Ganz offensichtlich bringt der Newsroom also nicht nur Chancen, sondern auch Herausforderungen mit sich. Wirtschaftlich schafft er die Möglichkeit, die gewachsene Vielfalt von Einzelredaktionen kostensparend in eine schlanke Zentralredaktion zu überführen. Inhaltlich bedeutet er eine Organisationsform, in der Content schnell und präzise für unterschiedlichste Kanäle aufbereitet werden kann. Herausfordernd bleibt es, beim Stellensparen Maß zu halten, damit Qualität noch eine Chance hat. Vor allem aber bedeutet der Newsroom ein deutlich verändertes journalistisches Berufsbild. „Business as usual“ im vertrauten Korsett von Format und Gesinnung hat ausgedient. Gefragt ist ein Allzweckkommunikator, der willens ist, seine Botschaften flexibel auf unterschiedlichste Zielgruppen zuzuschneiden, und fähig ist, dies kompetent in unterschiedlichsten Kanälen zu tun.

Corporate Newsroom – Großraum statt Silo

Auch der Corporate Newsroom wird von zwei Forderungen getrieben. Eine ist das uralte Ziel, ein Unternehmen als homogene, wiedererkennbare Persönlichkeit auftreten zu lassen. Brennender ist die Notwendigkeit, auf eine grundlegend veränderte interne und externe Kommunikationslandschaft zu reagieren, ohne das Budget ins Unermessliche wachsen zu lassen. Die Zielgruppen haben sich vervielfacht und erwarten zu Recht, individuell angesprochen zu werden. Vor allem aber ist die Zeit der Einwegkommunikation vorbei, Print und Rundfunk haben ihr Monopol als Multiplikatoren verloren. Reputation entsteht heutzutage im Dialog – nicht zuletzt in den sozialen Medien und damit außerhalb der Reichweite traditioneller Verlautbarungskanäle. Wer sich diesem Dialog verschließt, riskiert, dass die Meinungsbildung ohne ihn stattfindet, und verpasst Feedback, das dem Unternehmen erheblichen Nutzen bringen kann.

Unternehmenskommunikation nach Gutsherrenart ist beiden Herausforderungen kaum gewachsen. Wenn nicht nur die Geschäftsfelder, sondern auch noch die Abteilungshierarchien hartnäckig ihren Silo verteidigen, wird das Rad dutzendfach neu erfunden, und meist kommt dabei nur ein Achteck heraus. Effizienz und eine wiedererkennbare Unternehmenspersönlichkeit bleiben dabei gleichermaßen auf der Strecke. Social Media wiederum sind ein Fremdkörper in einer traditionell auf Push-Medien ausgelegten Struktur. Die Einführung des Corporate Newsrooms bedeutet das Ende der Silolandschaft und den Beginn des Dialogs.

Digitales Content-Management ermöglicht es, Inhalte effizient, medien- und zielgruppengerecht in Print- und Onlinekanäle einzuspeisen. Neben dem Owned Content – Inhalte, die vom Unternehmen selbst erzeugt werden – steht dabei gleichberechtigt der Earned Content – Inhalte, die mit oder ohne sanfte Unterstützung des Unternehmens in der Medienwelt entstehen. Gerade letztere werden immer wichtiger, nicht nur weil hier meinungsbildungsmäßig die Musik spielt, sondern weil hier durch die Verlinkung auf eine Fülle individueller Kommentare der entscheidende Hebel für eine prominente Platzierung in den Suchmaschinenergebnissen liegt. Konkret reicht das Spektrum der Inhalte von traditionellen Angeboten wie Presse- und Bildarchiv über eigene Blogs bis hin zur Einbindung von Nachrichtenstreams, freien Blogs und Facebook- oder Twitter-Kanälen. Zusätzlich bieten Newsroom-Plattformen die Möglichkeit zur Automatisierung der Informationsströme in alle Richtungen. Die Versendung von Meldungen in Pressemeldungsportale oder soziale Medien kann systematisch getimt werden, im Gegenzug können von den Besuchern des Newsrooms Informationen durch das Abonnieren von Newsfeeds automatisch empfangen werden.

So begeisternd dies alles klingt: Es sollte klar sein, dass ein Corporate Newsroom nicht nur die Möglichkeit, sondern auch die Pflicht zum aktuellen, ständig wechselnden Content beinhaltet. Generische Streaminhalte locken niemanden auf eine Seite, und bei der bloßen Abbildung unternehmensbezogener Diskussionen aus den sozialen Medien wird die Deutungshoheit aus der Hand gegeben. Es führt also kein Weg daran vorbei, kontinuierlich interessanten Content zu produzieren, was wahlweise interne Manpower oder externe Budgets kostet. Hinzu kommt das Monitoring des Newsrooms – die im Paket enthaltenen statistischen Auswertungen der Besuche wollen schließlich für eine kontinuierliche Optimierung genutzt werden. Schließlich sollte noch ein spezifischer Fallstrick des Internets im Hinterkopf verankert sein. Da draußen sind leider nicht nur nette Menschen, sondern auch Trolle unterwegs, denen zeitnah Grenzen aufgezeigt werden müssen.

Allianz Deutschland – Kommunikation nach dem Newsroom-Prinzip

Die Allianz hat sich vor gut drei Jahren für den Corporate Newsroom entschieden, um die Kommunikation mit ihren rund 20 Millionen Kunden und knapp 30.000 Mitarbeitern zu bündeln. Das Projekt gehörte damit zu den ersten Aufgaben für Hermann-Josef Knipper, der 2011 die Leitung der Unternehmenskommunikation bei Deutschlands größtem Versicherer übernommen hat. Knipper kennt die Arbeit im Newsroom aus seiner Zeit als stellvertretender Chefredakteur des „Handelsblatts“ und ist von den Vorteilen überzeugt. Eines merkt er allerdings direkt zu Beginn des Interviews für dieses Dossier an: „Wir arbeiten bei der Allianz zwar nach dem Newsroom-Prinzip, den typischen gemeinsamen Arbeitsraum für alle Kommunikationsmitarbeiter haben wir aber (noch) nicht. Gearbeitet wird zurzeit in mehreren separaten Großraumbüros, den ganz großen Corporate Newsroom werden wir einrichten, sobald wir eine passende Fläche dafür gefunden haben. Letztlich ist der Newsroom aber keine Frage des Raums, sondern eine Frage der Haltung. Wenn das Prinzip gelebt wird, sind die vier Wände darum herum zweitrangig.“

Auch bei der Allianz war die Kluft zwischen immer anspruchsvolleren Kommunikationsaufgaben und einer wenig effizienten, komplexen Organisationsstruktur der Anlass für den Wechsel zum Newsroom-Prinzip. Zentrales Instrument des Konzepts ist eine wöchentlich stattfindende Konferenz, an der alle Themen- und Kanalmanager teilnehmen. Genannt wird dieses Meeting bewusst nicht Redaktions- sondern Themenkonferenz, weil es nicht nur Redakteure, sondern alle Mitarbeiter der Unternehmenskommunikation zusammenführt. In der mehrstündigen Konferenz wird für jedes Thema neu entschieden, wer es am kompetentesten bearbeiten kann und in welchen Kanälen es gespielt werden sollte. Hierarchie spielt bei der Entscheidungsfindung kaum noch eine Rolle, für Aufgabenverteilung und Kanalauswahl ist nicht mehr die Zahl der Streifen auf den Schulterklappen, sondern das bessere Argument ausschlaggebend. Manche Themen machen nur in einem einzigen Kanal Sinn, die meisten werden aber über mehrere der insgesamt 15 Kanäle verbreitet. Die beiden neuen Magazine „1890“ (extern) und „blau“ (intern) beispielsweise stehen als Printversion, als PDF und als Website zur Verfügung, um Themen auf möglichst breiter Basis in Richtung Kunden und Mitarbeiter zu transportieren. Zahlreiche Corporate-Publishing-Preise für die Allianz zeigen, dass der Corporate Newsroom Qualität produziert. Noch wichtiger als das Feedback der Fachöffentlichkeit ist, dass die Auswertung von Klicks und Unique Visits eine beeindruckende Reichweite bei den angesprochenen externen und internen Zielgruppen belegt.

Die Implementierung des Newsroom-Prinzips bei der Allianz war kein Selbstläufer. Unter anderem mussten sich die Mitarbeiter der Unternehmenskommunikation an den Gedanken gewöhnen, ihre Einzelbüros gegen einen Platz im Großraum einzutauschen. Letztlich ging es aber darum, das gesamte Kommunikationsverhalten im Unternehmen bis in die Vorstandsetage hinein umzustellen. Herausfordernd war beim Aufbau des Newsrooms vor allem der Bruch mit den vertrauten Strukturen. Das Einleben in die neue Kommunikations- und Arbeitsweise verlief dann deutlich reibungsloser. „Wer in den Großraum eingezogen ist, möchte ihn nicht mehr verlassen, weil der Mehrwert sofort erkannt wird. Der Informationsfluss ist reibungsloser, das Zusammengehörigkeitsgefühl steigt, Aufgaben können schneller und besser bewältigt werden“, hat Hermann-Josef Knipper festgestellt. „Es gibt natürlich Ausnahmen, aber die überwiegende Zahl der Mitarbeiter lebt mittlerweile das Newsroom-Prinzip.“ Voraussetzung dafür ist, dass jeder bereit und in der Lage ist, über den Tellerrand hinauszudenken. Nicht jeder muss twittern oder auf Facebook aktiv sein. Jeder im Corporate Newsroom muss aber wissen, wie soziale Medien funktionieren und welchen Stellenwert sie im Kommunikationsmix haben. Die Schaffung einer breiten gemeinsamen Wissensbasis war also ein entscheidender Teil der Implementierung, sei es über formalisierte Schulungsangebote oder einfach über die Schaffung von Gelegenheiten, bisher unbekannte Arbeitsgebiete kennenzulernen.

Für die Arbeit im Corporate Newsroom ist externe Kommunikation die deutlich leichtere Aufgabe. Herausfordernd ist vor allem die interne Kommunikation als entscheidender Stellhebel für die Entwicklung der Unternehmenskultur. „Unsere Aufgabe im Unternehmen ist es, schnell und präzise über alle Hierarchieebenen hinweg zu kommunizieren“, erläutert Hermann-Josef Knipper. „Informationen fließen dabei nicht mehr nur top-down, sondern auch in umgekehrter Richtung und quer zu den Unternehmenshierarchien, um einen breiten Dialog zu ermöglichen. Wichtigstes Instrument ist dabei das Intranet, dessen Kommentarfunktion rege genutzt wird. Zusätzlich gibt es regelmäßige Kamingespräche, Townhall Meetings und Chats, in denen sich die Vorstände den Fragen der Mitarbeiter stellen.“ Paradoxerweise wird eine funktionierende interne Kommunikation mittlerweile zum Schlüsselfaktor der Öffentlichkeitsarbeit. Statistisch ist die Glaubwürdigkeit aller großen Institutionen und Unternehmen in den letzten Jahren deutlich gesunken, die Glaubwürdigkeit des Durchschnittsbürgers dagegen gestiegen. Gerade eine Versicherung, deren Geschäft Vertrauen ist, braucht also jeden einzelnen Mitarbeiter als Multiplikator.

Eines ist der Corporate Newsroom bei der Allianz auf keinen Fall – ein Instrument, um Redakteure einzusparen. „Unser Team wird angesichts der steigenden Aufgabenfülle eher größer“, betont Hermann-Josef Knipper. „Was allerdings sinkt, sind die Gesamtkosten der Unternehmenskommunikation – ein Beweis dafür, dass die höhere Effizienz des Newsroom-Konzepts mehr als nur ein Versprechen ist.“

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