Warum Blogger keine buchbaren Medien sind

Content for Sale?

Viele Online-Medien wie Facebook, YouTube & Co. sind längst „buchbar“ für die Kommunikationsbranche und haben ihren festen Bestandteil in der Kampagnenplanung von Unternehmen. Auch Blogger, Instagramer und neuerdings Snapchater werden immer häufiger eingebunden. Für viele Agenturen und Unternehmen liegt daher die Gleichung Blogger = buchbares Medium auf der Hand.  

Dennoch nehmen Blogger & Co. eine Sonderstellung ein, da sie – abgesehen von Bannerkampagnen – nicht mit einem Klick gebucht werden können und sie ihre Blogs in erster Linie auch nicht gegründet haben, um Kooperationen durchzuführen. Hinter Blogs und Instagram- sowie Snapchat-Accounts stehen in den meisten Fällen keine großen Mediaagenturen, sondern Privatpersonen, die je nach persönlicher Vorliebe ihre Kanäle mehr oder weniger professionell betreiben. Sie entscheiden am Ende des Tages, ob eine Marke bzw. ein Thema zu ihnen und ihrem Profil passt.

Die Sonderstellung von Bloggern lässt sich am ehesten mit der Position vergleichen, die Print-Journalisten früher hatten. So, wie Print-Medien seit den 70er Jahren von Agenturen und Unternehmen mit Events, Produkten und Aufmerksamkeiten umsorgt werden, stehen nun immer häufiger auch Blogger im Fokus. Die „Journalisten 2.0“ sind inzwischen wichtige Influencer für Marken.

Blogs bieten mitunter die ideale Plattform für Markenkooperationen, da sie – anders als Redakteure von Magazinen & Co. – eher wie gute Freunde wirken, die persönliche Tipps und Tricks mit ihren Lesern teilen. Ihre Blogs sind daher eine ideale Plattform für Markenkooperationen, denn genau diese persönlichen Empfehlungen sind entscheidend beim Kauf von Produkten. Laut einer Nielsen Studie aus dem Jahr 2015 vertrauen 78 Prozent der Deutschen bei Werbung in erster Linie auf persönliche Empfehlungen.

Der monetäre Wert von Blogposts: eine Annäherung

Die einzigartige Stellung der Online-und Social Media-Influencer wird bei der Zusammenarbeit mit Marken oft monetär und/oder mit Produkten entlohnt. Am Ende muss aber jeder Invest eines Unternehmens nachgewiesen werden. Der Aufwand muss sich rechnen. Das ist mit einem Blogpost nicht anders als mit einem Artikel in einer Zeitschrift.

Der Vorteil bei Magazinen: Wenn eine Redaktion ein Produkt in ihrem Heft abdruckt, kann man den Wert dieses Artikels über einen vergleichbaren Anzeigenwert ermitteln. Zusammen mit weiteren quantitativen Größen, wie z. B. Auflage und Größe des Artikels, ergibt sich ein quantitativer Wert, mit dem man die investierten Kosten in etwa gegenüberstellen kann. Zusammen mit weiteren qualitativen Kriterien werden die Publikationen bewertbar und vergleichbar.

Nun wird der Ruf des Marketing-Controllings lauter, auch Online-Artikel, Blogposts und Instagram-Bilder monetär zu bewerten. Schließlich nehmen sie heutzutage einen großen Teil der Veröffentlichungen ein. Was bei Online-Artikeln noch ansatzweise über Vergleichswerte mit TKP-Preisen von Bannern funktioniert, stellt die Kommunikationsbranche bei Blogartikeln, Instagram- sowie Facebook-Posts und Snapchat-Videos vor eine große Herausforderung.

Aber woran liegt das? Die Zugriffszahlen der Blogs werden von den Betreibern selbst herausgegeben und nicht, wie bei den meisten Print- und Onlinemedien, von offizieller Seite wie der IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.) bestätigt. Somit sind die Zahlen nicht objektiv vergleichbar. Auch die Art der Angaben ist unterschiedlich: Im Laufe der Zeit haben sich zwar die Page Impressions als ein allgemeiner Richtwert etabliert, doch auch diesen Wert geben nicht alle Blogs öffentlich an. Die Zahlen der Unique Visitors bzw. Visitors sind sogar noch seltener. Die Auswertung und Vergleichbarkeit der Reichweiten wird dadurch erschwert.

Natürlich kann aus Zugriffszahlen und bezahltem Honorar ein Cost per Click oder ein TKP-Wert errechnet werden. Dies lässt das Herz des Controllers vielleicht ein wenig schneller schlagen – den Bloggern in ihrer besonderen Stellung als authentische und glaubwürdige Influencer wird man damit jedoch nicht gerecht.

Von all den Gedankengängen des Marketing-Controllings bekommen Blogger meist nur am Rand etwas mit, wenn die Frage nach den aktuellen Zugriffszahlen gestellt wird. Doch aus Sicht der Blogger ist der Wert ihrer Arbeit nicht anhand von (rein quantitativen) Zugriffsdaten messbar. Sie wollen, dass Unternehmen erkennen, wie viel Zeit und wie viele Gedanken hinter jedem Beitrag stecken. Im Rahmen von Kooperationen stellen Blogger jede Marke auf ihre ganz eigene Weise vor. Sei es über eine selbst inszenierte Fotostrecke, eine persönliche Geschichte oder Illustrationen und das kostet Zeit. Ein Zeitinvest, den besonders Menschen aus der Kommunikationsbranche sehr gut nachvollziehen können. Sie wissen, wie lange es dauert, bis ein Foto fertig ist und verstehen, dass sich ein Text nicht in fünf Minuten schreibt. Blogger beschäftigen sich immer wieder mit diesem Thema. Eines der bekanntesten Beispiele ist sicherlich das von Gourmetguerilla.

Bestätigt wurde dieser hohe Aufwand in einer von komm.passion initiierten Umfrage unter Lifestyle- und Food-Bloggern: Etwa 30 Stunden verbringen Blogger durchschnittlich jede Woche mit ihrem Blog, manche professionellen Blogger sogar bis zu 70 Stunden und mehr (1). Markenkooperationen gehören dabei für viele zum Alltag. Knapp 50 Prozent generieren ihre Einnahmen über den Verkauf von Beiträgen (2). Klingt paradiesisch, der Alltag sieht aber oft anders aus. Für rund 38 Prozent sind dies Einnahmen unter 100 Euro monatlich, für 28 Prozent Einnahmen von 100-500 Euro. Rund zwölf Prozent haben sogar keine oder negative Überschüsse. (2)

Laut der komm.passion-Umfrage haben die meisten ihren Blog nicht gegründet, um davon zu leben. Vor vier bis fünf Jahren gab es diese Optionen einfach auch noch nicht in dem Umfang wie heute. Die in der Umfrage (1) genannten Gründe für das Führen eines Blogs reichten von der „Weitergabe von Wissen und Ideen“ über „freies und kreatives Arbeiten" bis hin zu „Gedanken niederschreiben“. Doch Markenkooperationen stehen die meisten Blogger positiv gegenüber. Knapp 90 Prozent der befragten Blogger (1) möchten gern von Unternehmen bzw. ihren Agenturen angesprochen werden. Am Ende kann der Blogger allerdings immer noch über den Umfang und die Art der Einbindung entscheiden.

Blogger und Unternehmen: Wohin kann die Reise gehen?

Die komm.passion Blogger-Umfrage hat gezeigt: Kooperationen sind durchaus gewünscht. Für eine optimale Zusammenarbeit müssen sich Marken und Blogger zukünftig noch mehr aufeinander zubewegen und beiderseits Eingeständnisse machen.

Ein möglicher Schritt seitens der Blogger wäre, Zugriffszahlen offiziell prüfen zu lassen und diese jederzeit transparent abrufbar zur Verfügung zu stellen. Auch weitere Regelungen, insbesondere in Bezug auf die Kennzeichnung der Kooperationen, sollten intensiver diskutiert werden als dies bisher der Fall ist. Es geht dabei nicht darum, einzelne Blogger oder Youtuber an den Pranger zu stellen (s. Frontal 21-Sendung „Schleichwerbung im Netz – Gekaufte Blogger, manipulierte Kids“ im ZDF am 2. Juni 2015), sondern das Bewusstsein für Transparenz noch weiter zu schärfen. Denn Transparenz schafft Vertrauen – auch wenn #werbung nicht immer sexy aussieht.

Außer Acht darf man dabei aber nicht lassen, dass viele Blogger sich an diese Transparenz halten und ihre Beiträge entsprechend kennzeichnen. Dennoch: Die Blogosphäre ist mittlerweile so groß, dass eine Selbstregulierung kaum noch möglich ist. Ähnlich sehen es übrigens die von komm.passion befragten Blogger: Mit 54,55 Prozent tendiert die knappe Mehrheit (1) zu gesetzlichen Regelungen, der Rest ist für Selbstregulierung der Branche, wobei die Hoffnung darauf eher gering ist, auch wenn die Branche mit Kodizes zum Thema Bloggerverhalten und Bloggerrelations schon teilweise aufrüstet. „Verbindliche Absprachen unter Bloggern werden leider nicht funktionieren, da die Bloglandschaft viel zu groß ist und Blogger sich ungern von anderen etwas vorschreiben lassen wollen“, so einer der Befragten. Dabei sei es „unabdingbar, dass transparent gearbeitet wird“, so ein weiterer. Dieser Wunsch ist nachvollziehbar, denn de facto passiert nichts, wenn sich einer nicht daran hält. Was die Zukunft bringt und welche Diskussionen angestoßen werden, wird sich zeigen.

Seitens der Unternehmen dagegen muss stärker ins Bewusstsein treten, dass ein Blogger kein Medium ist, das man per Mausklick vom Schreibtisch aus einbinden kann. In jedem Fall muss individuell geprüft werden, ob eine Zusammenarbeit sinnvoll ist, d.h. ob die eigene Marke zum Themenumfeld des Bloggers passt. Es heißt nicht ohne Grund Blogger Relations. Der Wert eines Blogposts drückt sich nicht über einen TKP-Preis aus, sondern in der authentischen Darstellung des eingebundenen Produktes. Blogger unterstützen Marken, da sie ihren Lesern, zu denen sie oft jahrelang eine Vertrauensbasis aufgebaut haben, ein bestimmtes Produkt vorstellen. Sie nehmen damit zu einem gewissen Grad eine Testimonial-Funktion ein.

Authentizität: #unbezahlbar

Die Inspiration, die der Blogger dem Konsumenten gibt, ist letztendlich monetär nicht mit einem Medienäquivalenzwert gleichzusetzen. Was zählt, ist die Inszenierung der Marke innerhalb eines authentischen Umfelds, fernab von Marketing Buzzwords und dichter dran an der Zielgruppe, die am Ende über den Erfolg eines Produktes bestimmt. Es wird spannend bleiben, wie sich die Bloggerszene und damit die Blogger Relations entwickeln. Der Markt bewegt sich, immer neue Blogs und Kanäle kommen hinzu, die Konkurrenz wächst und damit der Battle um Reichweite und ebenso um attraktive Kooperationspartner. Auf jeden Fall ist und bleibt dies ein spannendes Feld für alle Kommunikatoren – ein Bereich, der nie stillsteht und sich im Eiltempo weiterentwickelt.

 

Quellenangaben:

(1) komm.passion Umfrage unter 12 Food- und Lifestyle Bloggern (24.02.2016 bis 01.03.2016)

(2) DFJV Umfrage, erhoben durch die Universität Hohenheim (30.01.2014 bis 02.03.2014)

 

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Dieses Dossier entstand in Zusammenarbeit von komm.passion und dem LPRS – Leipziger Public Relations Studenten e.V. Der im Jahr 2004 gegründete LPRS e.V. ist die erste und größte Studenteninitiative im Berufsfeld Kommunikationsmanagement und PR im deutschsprachigen Raum. Mit ihrem Engagement leisten die rund 95 aktiven Mitglieder und über 160 Alumni einen nachhaltigen Beitrag zu einer optimalen, theoretisch fundierten, wie auch praxisnahen Beitrag zur PR-Hochschulausbildung und den Zukunftsperspektiven der Studenten. Dabei werden sie seit vielen Jahren von komm.passion als Förderer unterstützt. Die Mitautorin Lorena Steigertahl ist aktives Mitglied im LPRS e.V. 

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Lorena Steigertahl • LPRS - Leipziger Public Relations Studenten e.V.
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