komm.passion Dossier | Nr. 5/2013

Auf der Suche nach dem „heißesten Scheiß“!

Hektik auf dem R&D-Flur einer internationalen Kommunikationsberatung. Wo zeigt sich der neueste Trend, was ist der „heißeste Scheiß“? Kunden wollen mit Trendmails gefüttert werden, schließlich bezahlen sie dafür. Hektische Zeiten und ein noch turbulenteres Buzzword Bingo. Wo gestern noch PRler saßen, kommen heute Earned Media Spezialisten durch die Tür. Einige Verständnishilfen sollen daher folgend gegeben werden.

Rückblick: ein warmer Sommertag 1988. Der Referent hat sich heiß geredet. Die Kommunikationsexperten im Auditorium nicken eifrig. Integrierte Kommunikation hieß das Zauberwort. Man dürfe nicht mehr in Kanälen denken, müsse lernen sowohl zu differenzieren wie auch emotional zu verdichten.

Ein Unternehmen oder ein Produkt soll eine Geschichte erzählen und dies über alle Kanäle – in eigenen wie in fremden Medien. Und natürlich im richtigen Leben – in wirtschafts-politischen Foren, Symposien genauso wie auf Marktplätzen.

3 Stufen modernen Unternehmenskommunikation

Man fühlte sich jung und an der Spitze der Bewegung. Die PR legte das zu enge Gewand der Pressearbeit ab. Unternehmenskommunikation stand nunmehr auf den Visitenkarten. Leitbild- sowie Corporate Identity Projekte zeigten, wie Kommunikation Unternehmen verändern kann.

25 Jahre später laufen ähnliche Säue durchs Dorf und mancher, der schon länger dabei ist, mag sich an den Film „Und täglich grüßt das Murmeltier“ erinnern.

Sicherlich wird man einwenden, das Internet hat vieles verändert. Das ist richtig. Es hat Trends vorangetrieben, die schon weit vorher angelegt waren: beispielsweise die Fragmentierung von Zielgruppen sowie ihrer entsprechenden Medien.

Heute gibt es sicherlich kein Thema, und mag es noch so abseitig sein, das nicht irgendwo semiprofessionell seine Plattform findet. Und wenn in Deutschland selbst „Wetten, dass…“ kriselt, dann muss man um den gesamt-gesellschaftlichen Themendiskurs in der Tat besorgt sein.

Es ist aber auch wirklich Neues entstanden. Eine zentrale Entwicklung geht einher mit dem, was häufig „Empowerment“ des Einzelnen genannt wird. Darunter versteht man die Möglichkeit von Einzelnen oder Gruppen auf sehr einfache Art und Weise Texte, Bilder oder auch Filme zu senden und sich auf der ganzen Welt via Internet auszutauschen.

Insbesondere mit dem Phänomen Web 2.0, den erheblich größeren und schnelleren Übertragungskapazitäten, ist es hier zu einem Quantensprung gekommen. Neben der Medienwelt ist beispielsweise eine semiprofessionelle Bloggerwelt entstanden und darunter, daneben oder rundherum das Phänomen Social Media, also der öffentlich-private Austausch vom Individuum zum Individuum via Netz.

Dass auch dies inzwischen längst ein Riesengeschäft ist und dass es gefährlich ist, sich im Internet so hemmungslos „nackig“ zu machen, dringt vielen erst ganz langsam ins Bewusstsein.

Wir haben zudem kaufmännisch revolutionäre Phänomene wie „Longtail“ kennengelernt, also die Möglichkeit auch noch den letzten Krimskrams irgendwo auf der Welt zu verkaufen, und dies ohne großen Aufwand, da einfach die Anzahl der Menschen, die dies via Internet finden können mit den entsprechenden Suchmaschinen unglaublich gestiegen ist.

Vermutlich aber noch spannender ist die Entwicklung, wie sie Frank Schirrmacher in seinem Buch „EGO: Das Spiel des Lebens“ beschreibt. Er zeigt, wie wir Menschen selbst Teil des Algorithmus werden und wie ein Erziehungsprozess weltweit stattfindet, der in der Weltgeschichte einmalig ist.

In Kürze und etwas vereinfacht: Das Internet wird mit Macht immer mehr der zentrale Handelsplatz. Das Wesen des Internets ist dabei der Vergleich – mit entsprechenden Programmen und Plattformen.

War der Homo Oeconomicus durch die bisherige Wirtschaftsgeschichte eher ein belächeltes Konstrukt und mit dem emotionalen wie irrationalen Handeln der Menschen nur schwer vereinbar, so hat er jetzt zum ersten Mal Gelegenheit sich weltweit durchzusetzen.

Ich vergleiche, also optimiere ich Nutzen. Nicht nur für die Welt der Medien, sondern auch für die Welt der Marken tun sich daher enorme Herausforderungen auf.

Das führt uns alles zurück in den Sommer 1988: „Unternehmen müssen schlüssige Geschichten liefern“, forderte damals der visionäre Profi. Sie sollen „anschlussfähig“ sein für ihre Kunden, Dialoge inszenieren, treiben und natürlich Feedback ermöglichen. Im Kern brauche man dazu eine kreative Idee, um dann die Kanäle integriert einzusetzen.

Heute nennen wir das Content Marketing, ein Megathema, um das Werber wie PRler heftig streiten. Dass sich beide Professionen heute Kommunikationsexperten nennen, macht die Sache nur bedingt einfacher.

Damals noch nicht zu ahnen war, dass das Web ein ganz zentraler Ort für unsere Geschichten werden sollte. Hier spielt sich vieles von dem angestrebten Dialog ab. Wenn auch manchmal anders als erwartet.

Interessant ist jedoch zu sehen, dass bei den Kampagnen, die in den letzten Jahren erfolgreich waren und auch Preisträger bei den verschiedenen Wettbewerben wurden, fast immer eine Brücke zwischen der realen und der virtuellen Welt geschlagen wurde.

Gute Geschichten scheinen in diesem Wechselspiel zu leben und die Macher kommen aus ganz unterschiedlichen Bereichen: „Content is King!“ (auch ein Slogan aus dem vergangenen Jahrtausend).

Ziele von Content Marketing

Allerdings darf nicht vergessen werden, dass es beim Content Markteting keinesfalls um l`art pour l`art geht. Content soll Aufmerksamkeit schaffen, vermitteln, binden, letztlich verkaufen oder Meinungen durchsetzen. Auch dies muss im Sinne messbarer Ziele immer wieder klar bedacht werden. Da hat sich nichts geändert.

Was sich ein Stück weit geändert hat, ist die Perspektive und damit auch die Buzzwords.

Wie heißen die Begrifflichkeiten unserer neuen Medienwelt?

Der kreative Kern ist unstrittig. Das dieser auf saubere Analysen basieren und eine klare Strategie vorangestellt sein sollte, ist ebenfalls Allgemeingut. Wenn es um die Vermarktung geht, gibt es aktuell drei Begriffe, die die Diskussion prägen: OWN, EARN, BUY.

Hinter diesen Schlagwörtern zeigt sich sehr gut der eigentliche Perspektivwechsel. Was steckt dahinter?

Unter OWNED MEDIA versteht man genau all die Kanäle und Veröffentlichungsmöglichkeiten, die ein Unternehmen selber betreibt und damit „besitzt“. Dies meint vor allem die eigene Webpage, Blogs, Twitterpages, das Kundenmagazin, eigene Bewegtbild-Kanäle etc.

Das ist alles grundsätzlich nicht neu, gewinnt aber in der Debatte rund um Content Marketing verstärkt an Bedeutung. Es gilt die schlichte Frage, wo können wir selber als Unternehmen oder Marke unsere Senderfunktion verstärken, ausbauen oder überhaupt erst eigene Kanäle schaffen, die für unsere Zielgruppen wiederum wirklich relevant sein können.

Das, was hinten rauskommt, werden dann vermutlich zunehmend Internet-TV Kanäle beispielsweise auf YouTube sein genauso wie multimediale Publikationsformate beispielsweise Tablet-Magazine inkl. integriertem Bewegtbild.

EARNED MEDIA meint im Wesentlichen das, was in der Vergangenheit die klassische PR ausmachte, das Erarbeiten von Platzierungen on- wie offline durch das zur Verfügung stellen von relevantem Content. Nicht wirklich neu.

Deutlich wichtiger wird, wie schon geschildert, einen kreativen Kern und einen roten Faden zu liefern. Ein buntes Potpourri an PR Maßnahmen wird immer mehr zum NoGo und die Kooperation mit den Kollegen von Marketing und Werbung im Sinne einer gemeinsamen Positionierung immer mehr zur klaren Pflicht.

Gefragt ist (vermutlich noch dringlicher als 1988) die intelligente Vernetzung aller Werkzeuge im Hinblick auf ein gemeinsames Ziel, eine gemeinsame Idee.

Natürlich kann ich Media auch kaufen, dann bin ich bei BOUGHT MEDIA – vom Banner bis hin zum Spot. Viel eher durch die Inszenierung und vom Content lebenden Kampagnen würden niemals richtig aus den Startlöchern kommen, wenn sie nicht durch Banner und entsprechend gekaufte Maßnahmen erst einmal an Flughöhe hätten gewinnen können. Dies gehört daher ganz klar zum Angebot moderner Kommunikationsagenturen.

Neue Buzzwords: OWN, EARN, BUY

Im Idealfall erreicht man die Zielgruppe medial vermittelt sowie direkt und mit so interessanten Themen, dass der eine Kunde in Kontakt mit den anderen tritt und unser Thema sich innerhalb der Zielgruppe selbst weiterentwickelt.

Sicher schwingt hier der Traum vom Selbstläufer, dem Perpetuum Mobile ein Stück weit mit. In der Realität sollte es aber darum gehen, Themen so weit in der Zielgruppe zu verankern, dass dort ein echter Dialog entsteht und dieser mit geringer Energiezufuhr (neuer Content) weitergetrieben werden kann.

Betrachtet man alles in allem, so fällt ein Fazit schwer. Die Hektik und Exaltiertheit einiger Trend-Apologeten ist meist nur nervig und hilft niemandem. Die eine Killerapplikation für fast alles wird vermutlich auch weiterhin schlichter Unsinn bleiben.

Dennoch, es hat sich extrem viel getan seit 1988. Auf der Kommunikationsbühne müssen wir uns dauerhaft auf ein buntes Wechselspiel zwischen Profis, Semiprofis und Amateuren einstellen. Das hält zumindest beweglich und zwingt zum Zuhören. Mal sind redaktionelle Massenmedien im Dialog dazwischengeschaltet und häufig auch nicht. Wo Produkte mit ihren Preisen vergleichbarer werden, sind relevante Geschichten und auch Partizipation gefragt.

Auch im Harvard Business Review wurde vor kurzem das Ende des Schwimmbahn-Marketings gefordert: Man dürfe nicht in Bahnen – also in einzelnen Kanälen – denken, sondern müssen von der Lösung her kommen.
Allerdings kommt diese Forderung wieder recht bekannt vor…

 

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