Case

Fussball-WM: Deutschlands schönste Fankurve

Das Staatsministerium Baden-Württembergs kommuniziert mit seiner Werbe- und Sympathiekampagne „Wir können alles. Außer Hochdeutsch.“ seine herausragenden Botschaften bereits seit mehreren Jahren sehr erfolgreich. Dabei wurden vor allem klassische Werbemaßnahmen mit nationalem Fokus eingesetzt. Im WM-Jahr 2006 will das Land aber auch verstärkt international auf sich aufmerksam machen. Das bedeutet: erhöhte Anforderungen bei einem niedrigeren Budget. Mit Konzept und Umsetzung der Kampagne wird komm.passion gemeinsam mit der Ludwigsburger TC Gruppe beauftragt.

Die Kommunikation richten wir komplett am Campaigning-Ansatz aus, TV-Spots haben lediglich ergänzenden Charakter. Der Großteil der Kampagne besteht aus einer Kombination integrierter below-the-line-Maßnahmen. Nationale und internationale Medien nutzen wir gezielt als Multiplikatoren. Die vom Corporate Team um Philipp Ley gemeinsam mit dem Referat für Landesmarketing entwickelte und umgesetzte Kommunikationsstrecke umfasst unterschiedliche Kanäle: Präsentation auf nationalen und internationalen Messen (z.B. „Größte Schokolade der Welt“), eine Gala („Sportler für Kinder“) im Europa-Park, ein internetbasiertes Media-Portal, die Livekamera auf dem Stuttgarter Schlossplatz (für „earthTV“), Journalistenreisen, Medienkooperationen, Journalisten-Call-Center in den vier FIFA-Sprachen, eine Media-Lounge, Ausstellungen (z.B. „Global Feet in Baden-Württemberg“), ein regelmäßiger Online-Newsletter, Merchandising usw.

Das Ergebnis übertrifft alle Erwartungen: Trotz erhöhten Werbeaufkommens aller Bundesländer kann Baden-Württemberg die Kommunikationschance „Fußball-WM“ nutzen und sich im Ländervergleich durchsetzen. Der erreichte Werbewert betrug ein Vielfaches des investierten Budgets.

2007 erhielt das Corporate Team von komm.passion für die Kampagne den PR Report Award in der Kategorie „Beste Internationale Kommunikation“.