CASE

Der MARLEY-Mood

Dank des Booms portabler AV-Geräte wie Smartphones und Tablets hat der europäische Markt für Kopfhörer und mobile Audiosysteme in den letzten Jahren ein stetiges Wachstum erlebt. Als neuer Player auf diesem hart umkämpften Markt setzte sich House of Marley zum Ziel, Aufmerksamkeit für seine einzigartigen Produkte zu schaffen. Diese verbinden professionelle Soundqualität und kultiges Design mit nachhaltiger und umweltfreundlicher Herstellung sowie durch regelmäßige Spenden an Hilfsorganisationen mit einem Wohltätigkeitscharakter.

Gemeinsam mit den Worldcom-Partnern Kaizo (UK) und Business Press (Italien) erhielt komm.passion die Aufgabe, Marley mit den Launchaktivitäten als eine neue Lifestyle-Marke für innovative Audio-Accessoires zu etablieren. In dem Zuge sollten nicht nur Vertriebsstrukturen aufgebaut, sondern auch die Aufmerksamkeit der Konsumenten für die Produkte und Markenphilosophie von House of Marley geschaffen werden. Es galt, eine Kommunikationsstrategie zu entwickeln, die sich vor allem an Thought Leader im Bereich Technik, Lifestyle und LOHAS richtete. Eine große Herausforderung war, alle Aktivitäten einheitlich und zeitgleich in den drei europäischen Schlüsselmärkten in Deutschland, Italien und UK zu spielen.

Die Kommunikationsstrategie beruhte auf der Dachidee „einen neuen Marley-Weg“ in den Köpfen der Menschen zu pflastern. Getreu dem Motto „Satisfy your Soul” sollten alle Maßnahmen von House of Marley den Konsumenten dazu bewegen, das eigene Verhalten nicht nur am individuellen Vorteil auszurichten, sondern auch Rücksicht auf den Ressourcenverbrauch zu nehmen und Bedürftigen etwas zurückzugeben. Das strategische Maßnahmenkonzept beinhaltete einen Dreiklang aus der Implementierung von Media Relations, dem Schaffen von Brand Experiences und dem Fördern von Engagement auf Social-Media-Kanälen. Dabei sollten Bob Marleys Kinder als Markenbotschaf-ter fungieren und der Marke durch ihre eigene Lebensweise auf dem „Marley-Weg“ eine hohe Glaubwürdigkeit verleihen.

Über alle drei Länder hinweg unternahm Bob Marleys Sohn Ro-han im Vorfeld des Launches eine Interview-Tour in nationalen TV- und Radiostationen. Neben der Erklärung des „Marley-Wegs“ wies er auch auf die an Presse, Handel und Konsumenten gerichteten großformatigen Abendveranstaltungen hin, die mit Konzerten, Hands-on-Product-Präsentationen und Charity-Aktionen als große Kick-Off-Events in London, Berlin und Mai-land stattfanden. Den Launch-Aktivitäten folgte ein intensives Media- und Social-Relations-Programm. Die Kommunikation wurde ausschließlich mit BtL-Maßnahmen durchgeführt.

Die Launchevents führten zu einer starken Markenwahrnehmung in allen drei Zielmärkten. Mit dem anschließenden PR-Programm erreichten komm.passion und die beiden Partneragenturen in einem Jahr mit fast 1.000 Medien-berichten gemeinsam über 630 Millionen Impressions mit einem Medienäquivalenzwert von rund 5 Millionen Euro in Deutschland, Italien und UK. Media-Highlights waren Interviews in über 25 TV- und Radioshows (BBC Breakfast, Sat1-Frühstücksfernsehen etc.) und die hochwertige Berichterstattung in Lifestyle-Print-magazinen (Cosmopolitan, InStyle, Vogue, Freundin). Die Marke wurde in den großen CE-Handelsketten (HMV, MediaMarkt, Amazon etc.) genauso integriert wie bei spezialisierten Musik- und Lifestyle-Händlern (Thomann, Virgin, Urban Outfitters etc.).